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【干案例】江小白的微博营销 看完直接给跪了!

2013-12-10 10:45 · 稿源:创新派

(干瘪瘪的干货,一个传统行业如何通过互联网思维树立自己品牌?如何用微博营销拉动销售?此篇是根据江小白酒业创始人陶石泉先生11月28日在2013重庆微博营销大会上的案例分享演讲录音整理而成)

大家好,我先提一个暖场的问题,在今天来到会场之前认识江小白这个品牌的请举手(全场举手),嗯很高兴,大家都认识了。再问一个问题,来到会场之前,认识我的朋友有多少?(约四分之一举手)哎呀,这个问题不该问,太少了。我平时从来不出来讲,刚才黄太吉的创始人赫畅先生是名人了,讲得很精彩,我也受教了,而我今天是第一次在公开场合分享江小白的微博营销,是我的处子秀。

庸俗的酒BOSS江小白老爹

在微博上朋友们给我有一个昵称叫“江小白老爹”。我自认为就是个庸俗的酒BOSS,四川重庆盛产酒BOSS,跟山西盛产煤BOSS差不多。以前外界对于酒老板的这个评价,基本上不是土豪就是土鳖,虽然我是一个土鳖,但我觉得自己是以青春态度和文艺zhuangbi的名义做着一瓶小酒的白日梦。

江小白的产品2012年3月份在成都的春糖会上推出后遭到了我们同行的耻笑,说白酒怎么能是这个样子呢?到今天,21个月的时间,应该来说我们还算走得比较精彩。既然大家都不认识我,刚举手的四分之一都不到,我也打一个广告,请大家加一下我的微博@陶石泉我的实名哦!

今天我的分享就是简单、态度、情绪,有一个副标题就是“江小白的逆袭”,后来我想了一下,觉得不对,“逆袭”要求很高,一般要估值多少多少个亿,要有那个纳斯达克上市的目标,江小白的目标只是做一个小而美的企业,所以后面我加了个括号——探索。探索怎么样用微博传播我们的传统行业,探索怎么用互联网思维经营传统行业。我想,当我们的年轻消费群体不再需要端起洋酒才觉得代表青春活力和代表时尚的时候,这就是我们能替这个行业,能替我们中国人自己证明的一点点东西的时候。

简单有趣 制造传播点

在整个中国酒的行业背景中,“大”字描述比较准确,整个行业的年产值有4200多亿,是个大行业,年销售超过100个亿、200个亿的大企业很多。行业运作的思路也基本都是大投入宣传费用、大品牌传播,大的整合营销,高端大气上档次,传统酒业中99%的都是这样的。当江小白品牌入市的时候,我们的实力离这些大企业差距太远了。对酿造美酒传播美酒这件事情我是有情怀的,总归还是要做,所以我们选择了做小,小瓶酒、小投入、小传播、小营销就成了我们的定位。我们做不了大象,那我就找大象的对立面,做小,我做不了大象巨头,那我就当当小蚂蚁,蚂蚁的特点是灵活,这个定位就适合我们用互联网思维经营品牌。

我们之前在谈到中国酒这个行业的时候,每一个品牌都有很多历史的情怀,当我们端起酒杯的时候,会想起古代的一个人,会想起某个文人骚客,这就是我们的历史。江小白试图去做一个创新和跨越,当我们端起酒杯时,不用想起古代的人,而就是一个活生生站在身边的一个人,这就行了。于是有了“江小白”这个卡通人物的形象,他是每一个当下的热爱生活的文艺青年的代表,而根据这群人的思想特征,我们提出了“我是江小白,生活很简单”的品牌理念。

谁是江小白?有人说陶总很像你诶?其实我没那么自恋,那不是我的自画像。

我们的品牌理念我认为“人人都是江小白”,所以我们在做设计的时候,做了一张大众脸,你仔细看,其实跟你们都很像,都能在小白哥身上找到一些跟自己的相似点,特别是戴黑框眼镜的你。

他们开玩笑说我是“江小白老爹”,我也开了一个玩笑说新浪微博就是江小白的亲妈,因为江小白这个产品就是完全针对新浪微博这个媒体、这种传播方式诞生的。在那个当下,我们团队在做任何设计的时候,必须要很清醒的认识到我们的竞争环境,我从来没有一天的互联网从业经验,也没有什么互联网思维,我只是做了几年的营销,我自认为在营销方面我懂那么一点点,但我确实不懂互联网。但逼得我没办法,因为我们投入小,没办法用传统的方式去跟100个亿的企业竞争,所以我们要找一种新的途径来创立我们自己的品牌。

当时我在想,靠天靠地不如靠自己,自己开始学习微博这种媒体探讨一条通过微博创新新品牌的新路子。如果说当时只是一种隐约的感觉,今天我可以自豪地说,把微博当成主媒体创建新品牌这条路子我们已经走通了。

江小白这个品牌就是为微博而打造的,无论是产品本身、传播物料,一切跟品牌相关的东西都打上了微博的印记。

当然,我们也会投入一些线下的传统广告,我们也希望把线下的受众从传统广告拉到微博上互动。这是我们是在成都地铁发布的一个广告,当时跟微博也是做了一个连接互动,“亲爱的@小娜:成都的冬天到了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,喝酒后第一个想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言吗?已经吐了,收不回来了”。这个文案是我自己写的,你们觉得精彩吗?(掌声)

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