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电子烟行业混战,谁将笑傲江湖?

2019-08-26 11:15 · 稿源:站长之家用户投稿

人类的吸烟历史可以追溯到几千年前。美洲居民是最早使用烟草的冒险者。考古发现,在墨西哥南部一座建于公元 432 年的神殿里,有一个玛雅神职人员吸食管状烟斗的石刻浮雕,这是公认的世界上最古老的吸烟图。

由于吸烟带来的愉悦体验——我们现在完全可以从科学的角度来分析,这种愉悦感是因为烟草中的尼古丁穿过血脑屏障以后刺激大脑产生令人感到愉悦的多巴胺——越来越多的人迷恋上了这种在当时看来极为神秘的愉悦感,不可阻挡地成为这个星球上的最早一批“烟民”。

15 世纪末 16 世纪初,大航海时代来临后,烟草跟随着哥伦布的船队以及稍后的麦哲伦船队到达了欧洲,后来逐渐传遍全世界,让人们在吞云吐雾中获得了片刻的享受。

直到上世纪五六十年代的医学研究证明了吸烟对身体的伤害之后,人们在吸烟的同时才不得不开始关注健康问题。

尼古丁盐

电子烟被发明的初衷,就是为了解决这个问题。和传统香烟 5000 多种复杂成分相比较,电子烟烟油的成分构成非常简单,只有尼古丁、丙二醇和植物甘油(部分产品或添加植物香料)。

但很多人在尝试电子烟后,却选择了放弃,转而继续使用传统香烟。为什么他们不愿意继续使用电子烟呢?一个很重要的原因是抽电子烟无法获得和抽传统香烟一样的满足感。

(尼古丁盐分子式示意图)

2015 年,美国电子烟公司Juul推出含尼古丁盐的电子烟产品后,情况迅速发生变化。因为,含尼古丁盐的电子烟烟油在尼古丁的存在和输出形式上,大大接近了真烟,从而极大提高了电子烟烟油中的尼古丁通过呼吸系统向血脑屏障的传输效率,为烟民提供了一种真正的“真烟替代品”。

尼古丁盐的问世,重新定义了电子烟,也让Juul大获成功,一跃成为估值高达 380 亿美元的电子烟领域独角兽。

女科学家

Juul成功的背后,离不开一个女科学家:尼古丁盐的发明人邢晨悦。邢晨悦在 2013 年初加入Juul成为其首位科学家后,经过两年多艰苦漫长的研发,最终发明了对电子烟行业具有革命性意义的尼古丁盐。

尼古丁盐发明之后,美国烟民的电子烟转化率提高了 5 倍,改变了美国近30%烟民的吸烟方式。 而在邢晨悦发明尼古丁盐之前,美国已经有60%的烟民尝试过用电子烟替烟,但是只有6%的人成功转化为电子烟用户。

邢晨悦对电子烟行业的贡献并不止于此。她还参与制定了美国食品药品监督管理局FDA电子烟行业标准,从原料、技术、设备、配料、运输等五大方面树立了行业新标准,进一步规范了电子烟行业的健康有序发展。

2019 年,邢晨悦回国创办电子烟品牌喜雾。她说,中国的烟民也应该拥有提高自己和家人生活质量的新选择。

风口的躁动

除开科学家的情怀,我们也不能不忽视中国电子烟市场的潜力之巨大:中国是世界上最大的烟草生产国和消费国。在全球近 10 亿烟民中,中国约有3. 5 亿,占全球烟民总数的1/3;尽管中国烟民数量是美国的 4 倍左右,但美国的电子烟渗透率已接近30%,而在中国这个数字还不到1%。

但神奇的是,中国却是世界上最大的电子烟生产制造国,全球95%的电子烟产品都从深圳的工厂出货,发往世界各地。

显然,在人们没有把目光聚焦在电子烟之前,这一直是个安安静静的“闷声发大财”的行业。

去年,这份安静开始被慢慢打破,不少电子烟初创品牌获得融资,IDG、真格基金等著名投资机构陆续入场。

到了年底,这份安静则被彻底打破:万宝路母公司奥驰亚斥资约 128 亿美金收购了Juul的35%的股份,这令Juul的估值水涨船高至 380 亿美元,甚至超过了马斯克的太空探索技术公司Space X的估值,惊动了整个电子烟行业。

无数人开始将目光投向电子烟。仿佛一夜之间,电子烟成了 2019 年的创业风口,新的品牌如雨后春笋般涌现,资本也闻风而动,纷纷出手。整个市场都弥漫着金钱的躁动。

电子烟要凉凉?

意外的是,这种躁动很快就被“ 315 晚会”浇了一头冷水。因甲醛超标、误导青少年等因素,电子烟被“ 315 晚会”点名批评,网络销售渠道甚至一度下架了电子烟的品类。

陡然火热起来的电子烟赛道开始被唱衰,甚至有人推测“电子烟要凉凉”。

不过,从目前的行业发展现状来看,电子烟并没有凉凉,依然如火如荼。IT桔子的统计数据显示,仅仅是 2019 年上半年,国内电子烟企业已至少完成 14 起融资,累计融资金额超过5. 74 亿元。

中国产业研究院的统计数据显示, 2016 年中国电子烟产量达12. 05 亿支, 2017 年约为 16 亿支, 2018 年突破 20 亿支, 2019 年的产量仍有突破空间。

然而,围绕电子烟的争议并没有随之减少。这种争议主要围绕在两个方面,一是电子烟到底是不是有害的;二是电子烟的设计花里胡哨,诱惑青少年。

特别是最近世界卫生组织发布了《 2019 年全球烟草流行报告》后,又引发了一波争议。世卫组织在报告里提到,“虽然与ENDS(我们可以宽泛理解为电子烟产品)相关的具体风险水平尚未最终估算,但ENDS无疑是有害的,因此应当受到监管”。

喜雾创始人邢晨悦说,这一结论和她一直以来所持有的观点是一致的,“电子烟含尼古丁,所以不建议非烟民尝试,但在使用含尼古丁产品时,电子烟相对香烟产生的有害物质少。所以我一直强调我们的产品是面向成熟烟民,禁止向未成年和孕妇销售。”

反其道而行之

这种创业理念,最终体现在了喜雾的产品设计和营销推广方面。喜雾最新发布的旗舰产品“喜雾P1”是全球首款推拉式隐藏烟嘴设计的电子烟。不同于目前市面上很多时尚炫酷、潮流炫彩的电子烟,“喜雾P1”反其道而行之,在产品设计方面刻意避免了所有可能吸引年轻用户的设计元素,而是大胆采用了黑灰色以及重金属的设计质感。

喜雾目前已在京东和天猫正式开售。从目前可观的线上销售数据来看,成熟烟民们显然是非常认同这款产品的设计。

邢晨悦经常强调的一点是,喜雾的目标用户是成熟烟民。因此,公司不仅在产品设计上迎合了这一理念,营销推广方面亦是如此,刻意避免了音乐节等针对年轻人的营销推广渠道。

Juul在早期营销阶段也曾刻意避免使用年轻模特,就是为了降低对青少年和非烟民的吸引。但由于Juul大量使用了Facebook、Instagram等青少年聚集的社交媒体平台,并创建了很多和Juul相关的热门标签,使它大规模地进入了青少年的视线范围内。后期可能是为了迎合社交网络的营销需求,Juul的营销画面变得相对年轻化,从而偏离了早期的路线,这也成为Juul后来被诟病最多的地方。

喜雾的做法,想必也是吸取了Juul的前车之鉴。

“达摩克利斯之剑”

就在喜雾正式发布旗舰产品的前一天,彭博社发表了关于邢晨悦和喜雾的报道。多位投资人看到报道后,立刻在第一时间联系喜雾,或直接前往发布会现场。其中,德国一位投资人看到报道后,立刻买机票,飞到了发布会现场,非常明确地表示“当年我错过了Juul,现在我不能再错过你们”。

对一家创业公司而言,获得资本的追逐,本身已是得到市场肯定的证明。但对一个行业而言,特别是对一个狂飙突进的行业而言,在监管尚未明确的情况下,获得政策的肯定,更是当务之急。

尽管早些时间,国内也出现了一些监管政策。例如, 2017 年 10 月,国家烟草专卖局下发了《关于开展新型卷烟产品鉴别检验工作的通知》,将IQOS、GLO、PLOOM和REVO四种新类型卷烟(电子烟)纳入卷烟鉴别检验目录。

此外,国家市场监管总局、国家烟草专卖局于 2018 年 8 月发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》,并对生产销售“三无”电子烟等违法行为依法查处。

但这些显然还不够。

在野蛮生长的电子烟市场面前,监管政策像是一把悬在创业者头顶的“达摩克里斯之剑”——很多业内人士在接受采访时,都不约而同地用到了这个词。

近日,国家卫生健康委员会表示,正会同有关部门开展电子烟监管的研究,计划通过立法的方式对电子烟进行监管。

国家标准化管理委员会的官网显示,于 2017 年 10 月下达的《电子烟》强制性国家标准已经审查完毕,目前已进入“正在批准”阶段,按标准的制订周期 24 个月及 12 个月内将由国标委批准通过并发布,该标准的发布时间已进入倒计时阶段。届时,中国电子烟生产流通将依据国家标准要求执行。

人民网的调查发现,在全国性监管法规和国家行业监管标准即将出台的情况下,社会大众和电子烟行业人士,均期待着明确的监管行动。

在相关政策出台之后,电子烟行业或将重新洗牌。

喜雾创始人邢晨悦表示,电子烟作为新型烟草产品,相关研究和数据还较少,市场尚处于早期阶段,所以非常支持对这个市场进行监管。

她透露说,在尼古丁盐之后,喜雾将不断推出新的研发成果,暂时命名为‘尼古丁x’系列。

在行业混战的当下,喜雾堪称技术派,其‘尼古丁x’系列推出市场后,无疑将大幅度提高行业技术壁垒。对很多没有核心技术优势的公司来说,它们将面临越来越残酷的竞争。大浪淘沙,劣质电子烟最终将被淘汰出局。但对全球 10 亿烟民来说,良币驱逐劣币,这绝对不是一件坏事。

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