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同行都在拼硬广 大搜车为何移情优酷综艺?

2019-08-05 14:56 · 稿源: 厂商

在汽车消费疲软的大背景之下,从传统汽车零售渠道到汽车电商平台都纷纷收缩战线,而汽车产业互联网平台大搜车却逆势而行,投入巨资与阿里大文娱旗下优酷达成了战略合作,双方将围绕《一起乐队吧》、《演技派》、《江湖食令》、《当红不让》等即将上映的综艺节目,用“创新内容+大数据”掀起一场汽车新零售的营销革命。

众所周知,汽车市场已经低迷了十几个月。乘联会数据显示:1- 6 月份,国内乘用车综合销量达到995. 4 万辆,对比去年同期下降幅度达到9.3%;二手车在上半年也仅取得同比增长3.93%的成绩,增速明显减缓,行业进入新的调整期。中国汽车流通协会秘书长肖政三也表示:“我们今年的汽车市场形势还是很严峻的。”在这样的时机下,大搜车不仅投入巨资而且大胆创新,与优酷携手进行综艺内容定制,背后又有何深意呢?

消费市场迭代,倒逼“新营销”

在中国汽车市场高速增长的三十年时间里,大部分时间里主力消费群体都集中在一二线城市,购车者多为经济实力较好、年龄较大的高消费人群。但在消费升级时代,汽车零售市场已经发生了变化。大搜车创始人兼CEO姚军红认为这种变化主要有三点:一是汽车市场下沉趋势明显;二是汽车消费者越来越年轻化;三是消费者更喜欢“动”的视频内容。

这三种变化可以归结为:小镇青年成为汽车消费市场的主力军。大搜车旗下的新零售平台弹个车去年双十一的销售数据显示, 80 后及 90 后的消费者占比达到79.9%,三线及以下城市用户占比达到67.3%。同时,二手车用户也日趋年轻化。中国汽车流通协会日前发布的《互联网用户二手车消费者研究报告》显示:二手车交易用户中 35 岁以下用户占比达81.87%, 90 后用户占比达20%。

而小镇青年作为互联网原居民,视频是其生活中的重要内容。《短视频平台用户调研报告》显示,目前短视频平台中有73%的用户是青年人,其中小镇青年用户占比高达49%。优酷打造的《这!就是街舞2》、《长安十二时辰》等爆款综剧也都深受年轻人喜爱。在小镇青年成为消费主力军的背景之下,汽车流通行业再固守原有的硬广狂轰滥炸,显然难以触动核心消费群体。就像大搜车创始人兼CEO姚军红所说:“今天消费者变了,我们这种做品牌、做产品、做创业的企业也要跟着变。”所以,寻找更为精准的营销场景和更适应小镇青年兴趣的传播介质,则成为汽车流通行业新旧动能切换的关键所在。

布局二手车冲刺新零售

今年上半年,大搜车先与阿里旗下的淘宝二手车达成战略合作,后又发布了二手车新零售品牌“大搜车家选”,正式拉开了二手车新零售的大幕。大搜车家选品牌的推出,也是顺应二手车市场消费升级的产物,只选择汽车流通市场30%优质二手好车,推动二手车市场建立规范化、透明化、专业化的市场环境。而在短短几个月的时间里,大搜车家选便在全国落地超过 290 家线下门店。

在新车新零售端,弹个车已建成国内最大的社区汽车销售连锁体系,在全国建成超过 5500 多家社区店,覆盖了全国70%以上城镇。在今年 618 活动期间,弹个车在车市寒冬的背景中取得了成交 15673 台车的成绩,位居行业首位。

至此,大搜车的汽车新零售正式形成了新车与二手车的两翼布局,也宣告汽车新零售迎来了全面冲刺的新时期。大搜车品牌管理部总经理陈琦表示,如何进一步确保弹个车和大搜车家选在市场中的领先地位,需要更为创新的营销方式,于是便有与大搜车与优酷的战略合作。

泛娱乐时代,大数据定制营销

过去几年,国内汽车电商平台的广告大战愈演愈烈。艾瑞咨询数据显示, 2015 年二手车电商广告花费超过 8 亿元, 2016 年上涨至 12 亿元, 2017 年猛涨到 50 亿元,比去年翻了几翻。这种铺天盖地的广告主要以洗脑式硬广为主,有的户外广告高达数米,用户在电梯间也能经常遇到,但是这些粗暴的广告不仅用户接受率低,而且转化率也较低,广告商砸钱,但效果难以匹配汽车新零售平台的快速发展,与当前品牌营销追求数据化的趋势相背离,也与当前年轻用户的休闲娱乐消费相背离。

谈及与优酷的合作,姚军红表示希望通过内容定制用更委婉、更清晰和年轻化的表达方式,为汽车新零售带来一场新的营销革命。那么,大搜车和优酷究竟能擦出怎样的火花呢?

据悉,双方将利用大数据,通过品牌时刻定制、特色串烧歌曲创作、选手深度绑定等多样玩法,来实现大搜车品牌与节目内容的深度融合。大搜车和优酷都拥有海量的年轻用户,通过对用户数据进行分析,能够更为精准地创造出适合年轻群体的视频场景。陈琦说:“围绕这些场景可以与目标客户进行富有价值的连接和互动,输出品牌的产品价值和服务价值。所以,我们的合作是围绕品牌独一无二的价值观去创造定制化的内容,围绕着定制化的场景去生产定制化的品牌内容。”考虑到优酷的《一起乐队吧》、《演技派》、《江湖食令》、《当红不让》都具有爆款潜质,随着这些综艺节目的走红,也势必将让弹个车和大搜车家选两个品牌深入人心。

从整个汽车产业宏观角度来看,大搜车与优酷的合作更像是一场营销试验。随着大搜车借助“创新内容+大数据”的组合推动新零售的加速发展,将为整个汽车产业的营销转型带来示范作用。简单粗暴的硬广时代或将从此渐渐远去,而大搜车所倡导的“酷品牌”营销或将成为汽车产业的营销新标准。

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