微博为何做绿洲?社交化、生活化和垂直化

绿洲

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今年 8 月底,微博推出了一款全新App绿洲。关于绿洲,有人说,这是一款真正无广告的“绿色纯净版”微博;有人说,这是Instagram的中文翻版;还有人说,这是微博狙击小红书的产品……一直“笑而不语”的微博,在发布三季度财报时,给出了官方解释:绿洲是一款图片视频社交分享平台,同时明确其战略地位。

11 月 14 日,微博发布 2019 年三季度财报,在分析师电话会议上,微博CEO王高飞表示,正在内测的图片视频社交分享平台绿洲,有望于本月正式上线。

在回答花旗分析师Alicia Yap提问时,王高飞透露绿洲是社交领域一个新的战略布局产品,“定位主要是生活化内容分享,跟微博还是有一定差异,对微博的平台和内容生态方面有协同和补充的作用。”“战略布局”,可见对绿洲这件事儿,微博是认真的。

8 月上线后,绿洲测试版采取严格的邀请制进行内测,并未全面开放,不过这依然没有挡住外界对这款App的兴趣,来自七麦的数据显示,绿洲测试版上线以来下载量基本保持在社交榜前三。绿洲将重点放在了产品打磨上,到目前为止已经更新超过 20 个版本。

互联网公司刚开始移动转型时,流行做App矩阵,比如百度就一度有 13 个日活破亿的App,豆瓣一度同时运营超过 15 个App,到后面,互联网公司意识到用户更愿意在一个App内做更多事情,且可以形成类似于小程序这样的平台模式,因此逐步走向超级App模式。即便都有App矩阵,也无一例外地采取“一超多强”的形式。腾讯有微信,百度有百度App,阿里有淘宝App。

微博的路径,跟互联网公司恰恰相反:一直很聚焦,在直播、短视频浪潮中,依然按兵不动,只是通过投资的方式孵化了秒拍等产品。现在微博战略布局绿洲,布局“双App”。

2019 年社交市场迎来又一春,出现了多闪、马桶MT、聊天宝APP、飞聊等社交App,虽然很多是昙花一现,但至少说明古老的社交市场存在大量的痛点以及机会。不过,微博做绿洲,可能跟前面提到的这些社交App的出现没什么相关性。

 01 

媒体属性太强,填补社交短板

社交市场规模很大,但关系链一定会形成网络效应进而形成垄断,因此尽管看上去社交玩家众多,实际上中国社交主流玩家屈指可数,最核心的是腾讯,微博勉强可以算。之所以说是“勉强”,是因为微博定位于社交媒体。虽然社交在前面,实际上媒体强,社交弱。

每每有明星重磅八卦,微博就要严阵以待应对可能的宕机;每每有社会新闻话题,微博都会成为热点发酵与讨论平台;企业要做官方新媒体平台,“两微”都是标配,微博事实上成了一个公共消息发布平台,是一个“广场”,帮助用户“随时随地发现新鲜事”,这些都是媒体属性的体现,王高飞在发布财报时说得很直接:“虽然微博是一个社交平台,但是过去这么多年,媒体中很多的属性在发展过程之中是逐步加强的,我们也成为中国最大的社交媒体平台。”

微博社交属性弱,但这不是其要做社交的理由。按照使用场景,微博用户有两个角色,一个是创作者,一个是消费者。微博有相对完整的创作者金字塔,头部、腰部、长尾都有,头部就是明星、名人、大V,腰部是网红、主播、达人、垂直行业的自媒体等等,长尾则是所有人。微博十年来可以说是“起于长尾,兴于头部,旺于腰部”,二次崛起重返互联网中心舞台,最核心的就是内容战略的垂直化,重视腰部,这个群体庞大,创作活跃,覆盖粉丝广泛。

问题在于两点,一个是长尾用户创作不是很活跃,第二个是微博内容整体很“公共消息”,这两个原因导致微博内容媒体化。在近年来各种信息流平台兴起,连百度App都大力做信息流时,微博要做内容生态的下沉,一个是生活化,一个是延续垂直化。垂直战略是微博重返互联网舞台中央的关键,目前微博覆盖的垂直领域扩大到 64 个,超过一半领域的月阅读量都超过 100 亿,这些领域同样分为头部、腰部和长尾,微博在垂直领域,同样需要“下沉”。然而,强烈的媒体属性阻碍了生活化和垂直化两个进程。

微博重视头部和腰部创作者,都是专业创作者,PGC属性强,UGC属性弱。微博一直想要强化UGC属性,然而一直没有做到, 2018 年探索UGC短视频平台微博故事,主打短视频生活分享记录,没有成功,原因在于对于普通用户来说在微博创造内容要么是门槛高,要么得不到关注,一切皆因为:媒体属性太强。

一些明星和名人,发微博多,但往往很“官方”,王高飞说,他们发生活化的内容和垂直领域的内容,相对来讲不是那么频繁,到了绿洲,陈坤这样的明星就“变了一个人”,频率高了,而且发的都是生活化内容,不再是节目宣发这样的内容,这是为什么,粉丝总会怀疑,是不是经纪人团队在打理爱豆的账号。明星是不是没有生活,没有兴趣,没有分享欲?不是,还是因为媒体属性太强,发任何内容,都要三思。

微博上的兴趣内容,你看到得多的是“头部”的垂直领域,娱乐明星、运动健身、体育、搞笑幽默、综艺节目、电视剧、媒体、母婴育儿、时尚、财经、美食……但是,微博上还有大量的垂直长尾账号,比如汽车、家居、技术、教育、收藏、法律、宗教、航空这样的长尾垂直领域,在微博很难得到大量的曝光。很多长尾领域都是“兴趣”驱动,依赖社区氛围,一定要强社交。

因此,推出绿洲,微博实际上就是通过建立一个社交比媒体属性更强的平台,来强化生活化和垂直化内容,做内容的下沉。对于用户来说,要看资讯要看新鲜事儿要互动讨论要八卦吃瓜要追星,微博依然可以满足;要分享生活或者兴趣,绿洲提供了一个新的选择。

 02 

图片视频分享,轻松是最大优势?

为什么微博不能在一个App上实现社交化的目的呢?媒体与社交是双生姐妹,但却存在一定的矛盾。Twitter媒体属性强,消息是点对多的链装扩散;Facebook社交属性强,内容是多对多的网状分享,这样的区别,同样存在于微博和微信间。就像我之前说的,社交与媒体,对微博来说是一个二选一,微博选择了媒体,虽然曾经想做社交—— 2013 年,微博推出了类似于微信的App微米,然而很遗憾,我们只需要一个微信。

现在,微博认为时机成熟,可以去开辟一个社交自留地了,方向是图片社交分享,满足用户生活化和垂直化内容分享的场景。

“在朋友圈生活,在微博吃瓜,在知乎装逼,在豆瓣文艺”,看上去微信可以满足用户生活分享的需求。而且生活记录分享门槛非常低,每个人每天都可以轻松创作,PO个图谁都会。然而问题是,微信是熟人社交,用户分享一些内容会有一定的压力:内容要精心修饰,可见范围要仔细设置,要不要发、什么时候发、文案怎么写,都要深思熟虑;发了后有没有人点赞,为什么没人点赞,往往会很关心,这是社交压力的体现。

“社恐”现在是一个流行词,越来越多的人特别是年轻人,是不希望有任何社交压力的,但他们的分享欲望却更加强烈,离不开在线社交,可能是因为宅,可能是因为孤独,可能是因为生活压力大,可能是因为爱炫耀。他们对于社交平台的期许,可能是倾泻压力的“树洞”,可能是展示自己的舞台,可能是交朋识友的平台,可能是发现好玩的地方,可能是打发无聊的手段……

社交需求非常多元,现在没有被很好地满足,特别是基于图片和视频的社交,微博和微信间接承载需求,虽然有不少探索者,但中国版的Instagram、Snapchat都没出现,这是一个荒漠地带,微博想要造一片绿洲。事实上,就图片和视频社交,微信最大优势是社交,但因为封闭社交关系,也存在一些场景不能满足的情况,绿洲的优势是可以做开放式分享,而且可以围绕图片与视频两个内容做出更多差异化功能。

今年 1 月,微博已斥资3. 5 亿投资无他相机,持股34.8%,这让微博在图片处理上有一定优势,可以给提供更好用的相机功能,帮助那些没有摄影基础的小白拍出更好看的照片,注意:Instagram从来不认为自己是一家社交公司,而是一家相机公司,可见,图片社交中,图片可能比社交还重要,短视频的逻辑是类似的。

相对于微信来说,微博讨论是比较轻松的,虽然微信群和微博都会有热点话题讨论的场景,但用户更愿意在微博“说真话”,在微信群说什么都要三思,因此都是熟人,微博相对有着轻松的氛围。然而,人类是十分复杂的动物,在微博分享生活化内容,用户又有了压力,微博推出“半年可见”这样的功能,就是要缓解这样的压力。

而且很多生活化、兴趣类内容,用户只想分享给志趣相投的人,让创作者的内容可以到达粉丝,这样粉丝才有价值。微博推出“发现”菜单来帮助用户发现关注外的兴趣内容,而绿洲App,则可以进一步强化这样的兴趣内容连接能力。绿洲独立有独立的优势,与微博的关系则是藕断丝连,内容、技术、算法、数据、账号、关系链,该协同的会协同,可以规避做社交最大的问题:冷启动问题。

微博战略布局绿洲的逻辑就很清晰了:就话题讨论,微博比微信轻松,就生活分享,绿洲要比微博和微信都要更轻松,最终满足年轻人多元化的社交分享需求——不是要干掉谁,不是要模仿谁,不是要狙击谁,而是对当前社交市场的一种补充。

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