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汽车之家的新征途

2019-11-07 09:05 · 稿源:银杏财经公众号

汽车之家

声明:本文来自于微信公众号银杏财经(ID:threemornings),作者:陈酿,授权站长之家转载发布。

汽车之家需要思考如何将“生态平台的搭建者”这个角色做得更好。

2006 年,落榜高考的李想获得了薛蛮子、明势资本、隆领投资 100 万天使轮投资。两年之后,澳洲电讯用了 7600 万美元对汽车之家做了战略投资。 2013 年,汽车之家登陆纳斯达克,也是这一年,薛蛮子锒铛入狱。

2016 年,平安收购汽车之家,有人说,“野蛮人”来了。

 01

汽车生态圈

当初,人们对于平安入主汽车之家抱有怀疑,尤其是认为三年之期一到,便会收手拂袖离开。

然而,三年时间过去,平安对于汽车之家的改变不仅限于股权,而是让汽车之家在完成垂直媒体向平台化转变之后,进一步向智能化转型,将之纳入五大生态圈中的“汽车生态”。

8 月 29 日, 2019 年世界人工智能大会在上海拉开帷幕,中国平安正式获颁科技部普惠金融国家新一代人工智能开放平台创建资质,是唯一入选的金融机构。

平安集团近年来以AI黑马的身份突然闯入科技圈,名列“ 2018 中国人工智能企业百强榜”第五位,排在前列的是BAT以及华为。而纳入平安汽车生态圈、战略转型已经 3 年的汽车之家,开始亮出成绩单。

11 月 5 日,汽车之家发布了截至 2019 年9 月 30 日未经审计的第三季度财报。 2019 年前三季度,汽车之家的净收入为60. 9 亿元人民币(3. 036 亿美元),较 2018 年同期增长了21%,前三季度核心业务净收入50. 5 亿元,同比增长12%;新业务快速成长,前三季度在线市场业务净收入10. 4 亿元,同比增长93%。

汽车消费需求瞬息万变,为了更好洞悉市场、精准把握脉搏,不少主机厂都曾自建网站,意欲搭建与消费者线上面对面交流渠道,不过术业有专攻,由于没有数据打通能力和基因,收效甚微。

像汽车之家这样的垂直媒体,其对于消费者的公信力远远大于主机厂的自建网站。无论主机厂还是经销商只能在广告与营销上做文章。

广告营销存在一大悖论,花大价钱做铺天盖地的宣传,但却由于漏斗效应无助于促成交易、缩短购买者决策时间。但若不做宣传,门前冷落鞍马稀的状况是主机厂、经销商所不能接受的。

广告本质上都是流量生意,大至头条或者腾讯,都不可能保证流量无限上涨。汽车之家最初的营收主要依靠广告和线索两部分。互联网下半场,ToC流量见顶,ToB业务是下一个增量市场,甚至是更大的利润来源。

发力ToB端业务也成为 2016 年平安进入汽车之家之后做的重要战略调整。目前,汽车之家的私有云业务已经完全覆盖主机厂、经销商、二手车、零配件等商家。

根据公开信息显示,汽车之家与主机厂的合作大大缩短了购车周期,简短消费者决策时间,帮助主机厂实现精准营销。其中一家主机厂在合作一个月后顾客量在关注层提升了192%,在兴趣层提升36%,在意向层提升80%,最关键的达成交易量提升了39%。

近期,平安集团联席CEO陈心颖在 2019 年中期业绩发布会上谈到汽车之家时表示:“平安入股汽车之家 3 年来,市值增长3. 7 倍,不是偶然。” 汽车之家智能营销中应用的的UVN模型,其中的用户收入部分数据建模,就来自于平安的金融数据支持。

ToB业务与客户间的黏性更大,一旦建立买卖关系,就会持续成交,收入较之ToC更为稳定。相较于ToC,ToB业务壁垒更高,且自带护城河属性。3. 0 智能化转型后的汽车之家既有汽车垂直媒体的专业信息,又增加了交易与服务功能,在B、C两端属于桥梁位置。

相较于平安几万亿资产的体量,平安对汽车之家的投资,显然更看重的是战略协同。

对于每天纳税3. 4 亿的平安而言,汽车之家无论是股票的账面收益还是分红,都只是蝇头小利,更重要的作用是构成了平安集团五大生态圈中的汽车生态圈核心组成部分,与平安产险、平安银行等兄弟公司形成巨大的协同效应,汽车之家是这个生态圈最重要的线上C端流量入口。

 02

自上而下的ToB端转型

今年,作为经济冷暖风向标的广告业开始出现困境,百度、搜狗、分众传媒等科技巨头的广告业务增速出现衰减。往年轰轰烈烈的二手车广告也不见了踪影,瓜子、优信等二手车平台是体感最直接的企业,广告明显减少。

在所有的传统企业中,汽车行业无疑是被互联网改造的最晚的,虽然这些年国内外科技巨头都将智能驾驶技术作为进军汽车产业智能化的切入口,但是却几乎没有多少人利用自身平台的规模效应帮助主机厂拥抱产业互联网。

2017 年底的员工大会上,马化腾说:“在管理方面,我们面临最大的问题是内部的组织架构,现在的腾讯需要更多ToB的能力,要在组织架构上进行从内到外系统性地梳理”。而腾讯是直至去年,才进行了组织架构大调整,建立大中台,同时确定了内容和产业两大战略方向转型。

中台建设需要长期的投入和耐心,这种投入也需要时间去具体地表现在业务量增长和营收上。作为同样拥有媒体业务的汽车之家,内容+产业的战略转型却在 2016 年就已开始。

经历过最初的股权之争后, 2016 年陆敏出任汽车之家董事长兼CEO。陆敏上任后,用了 3 个月时间进行梳理和调整,规划了汽车之家3. 0 智能化战略转型之路——从垂直媒体转型为数据化的公司,同时提出“4+ 1 未来战略”:车内容、车电商、车金融、车生活 4 个业务板块,“1”即是大数据+技术。

组织架构上,汽车之家也改变了原来的Bottom-up模式,用 1 年半完成了底层数据打通,引入PMO机制,打破原有的部门壁垒,集中原来分散的大数据资源,保证部门协同,建立了“大中台、小前台”的组织架构,为ToB转型做好准备。

战略转型同样伴随业务调整。平安入主后,汽车之家砍掉直营黑洞,无意再往重资产方向发展。陆敏曾在接受记者采访时明确表示“我们跟他们不在一起竞争。当然也有重叠的地方,我们肯定不可能开线下门店,重资产模式坚决不碰。”

随后,汽车之家B端商业产品线全面升级拓展,先后研发出车智云、车智库、智能营销等数据智能产品。相比硬广,为主机厂客户带来可以许诺效果的投放,拓展了业务维度,同时也对竞品实现了“降维打击”。

2018 年,汽车之家战略投资天天拍车。目前,汽车之家与天天拍车C2B合作进展顺利,同时寻求更多B2B协同效应。

今年 7 月份,汽车之家与二手车平台优信、瓜子陆续与汽车之家达成合作,向其开放销售线索;此外,汽车之家也为合作二手车商提供赋能,为他们提供SaaS平台,提供金融赋能、数据赋能、科技赋能、品牌赋能等。截至 2019 年 9 月,已给累计超过 5000 家二手车商促成车商贷,前三季度车商贷累计放款额约 129 亿元。

自 2017 年以来,汽车之家科研投入不断增长,从近期该项投入看,其科研增速长期维持在20%附近,在科研投入占比上,也保持着15%以上的份额。

目前汽车之家有员工 4000 人左右,技术人员占比接近一半。汽车之家在新业务研发上的持续投入为其创新型业务带来了高速增长,财报显示,第三季度汽车之家新业务同比增长68%。

当前汽车行业如临大雪正遭受寒冬考验。从去年开始,国内汽车销量出现 28 年以来的首次下降,目前中国乘用车市场已经连续 15 个月下滑,主机厂和经销商纷纷缩减市场营销预算、谨慎对待支出。

面对巨大的行业压力,汽车之家在今年 8 月份斥巨资为汽车行业造节,打造了为期一个月的、围绕 818 全球超级车展的系列活动。

互联网公司“造节”历史由来已久,阿里“双十一”是电商行业的绝佳案例,京东 618 也独树一帜。但造节成功离不开两大前提,一是自身体量要足够大,二是是否能创造行业价值。

与电商造节不同的是,汽车之家的“818”是自己搭台,行业唱戏,将舞台交给了主机厂和经销商,利用台网互动帮助其实现品牌向上,渠道下沉以及品效合一。

陆敏在接受媒体采访时说,“春晚是央视搭台,全民唱戏;猫晚是阿里巴巴搭台,天猫和商户唱戏;车晚要做成汽车之家搭台,汽车行业唱戏, 818 要成为一个承载了营销、汽车文化、行业交流等多元内涵的年度节日,让车主和准车主、汽车‘小白’和发烧友、行业人士都能参与其中、乐在其中。”

截至活动结束, 818 全球超级车展累计浏览独立用户数突破1. 53 亿人次,经销商互动询价达到28. 4 万人。

 03

“内容护城河”的坚守与创新

虽然向ToB端转型,将客户价值商业化落地,但是具有纯正媒体基因的汽车之家内部也有一双“看得见的手”。

汽车之家给B端业务规定了原则和红线,保障内容的客观性与真实性。在内部管理上,汽车之家的业务部门与内容部门相互独立,杜绝行政指令干预内容创作。

在核心内容生产上,汽车之家的精细化运营初见成效。从 2017 年开始,相继推出“车家号”、“车家通”、“赢家计划”,全面与汽车内容创作者互动,成功打造出了中国最大自媒体内容、服务及商业平台。

目前,汽车之家的内容体系包括、OGC(职业生产内容)、PGC(专业生产内容)、UGC(用户生产内容)、NGC(新媒体生产内容)、AGC(人工智能生产内容)、VGC(厂商生产内容)小程序等各端口在今年以来流量持续攀升。目前,汽车之家平台每天可以生产文章 20000 篇以上。

“用户是上帝,客户是上帝的朋友,我们从不会去干预内容创作,始终坚持独立性”,在陆敏看来,用户流量是生命线,用户流量的多少,内容质量的高低与所产生的销售线索成正比。

2019 年第三季度汽车之家付费经销商超过2.4W家,前三季度线索量同比增长16%,数据产品价值进一步凸显,合作关系继续深化。

汽车领域智能搜索,汽车之家也有布局。AskBob是当前汽车之家着力推进的人工智能技术服务应用,以汽车之家大数据和云平台体系作为底层支撑,以汽车知识图谱和UVN模型(用户微分群模型)为依托,构建的包含智能推荐、智能搜索功能的智能化产品。

基于AskBob创新应用,“智能购车报告”从单车导购入手,围绕用户看车、买车过程中面对海量信息筛选、决策难的痛点,基于汽车之家大数据及智能推荐算法,首创购车推荐指数, 匹配不同用户特点和需求,对车辆展开定制化评价及个性化推荐,同时对单车系车型选购提供一站式大数据参考与决策服务。

而当到了商业化落地的智能推荐环节,汽车之家则在追求“随类赋彩”的柔性商业化。

汽车之家内部常讲,产品经理分为三个层次:第一层,功能到位;第二层,体验极致;第三层最难做到,用户体验和商业推广无缝衔接。汽车之家通过UVN用户微分群模型,实现对不同用户、不同场景、不同阶段的精准推送,在用户无感的前提下实现人、车的最佳匹配,减少硬广投放,最终达到柔性商业化。

 04

征途是星辰大海

看向未来,《银河英雄传说》中的主角“莱因哈特.冯.罗严克拉姆”曾说:我们的征途是星辰大海。

当下互联网上半场刚刚落幕,通往产业互联网的下半场,未知因素也在不断增加。汽车之家的转型之路也非一帆风顺,今年 1 月的“中升事件”便是一次上下游利益矛盾的偶然爆发。

作为汽车行业上下游的链接者和赋能者,和生态平台的搭建者,至少在未来很长一段时间,汽车之家都需要思考如何将“生态平台的搭建者”这个角色做得更好。

作为平安集团踏入科技界的重要一步,汽车之家是五大生态圈中尤为重要的环节。

未来以汽车之家为代表的汽车生态圈将如何在更深层上与汽车产业的上下游、与平安的 4 大生态圈共荣共生,如何与生态圈各个维度或角度高度协同,又如何将这种协同的能效渗透到汽车产业的上下游、创造出更多的业务发展机会,将是一个值得长期思考的课题。

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