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星巴克的“猫爪圣杯”生意

2019-03-02 11:13 · 稿源:品玩

星巴克

图片来源图虫:已授站长之家使用

这可能是“恋足癖”们经历过的最光明磊落的时刻了。

3 月 1 日下午,蹲守在星巴克天猫官方旗舰店的人们,早早把“猫爪杯”加入购物车,只等 15 点一到,摁下“结算”键。不到一秒钟, 3000 只杯子被抢购一空,“猫爪杯”随即下架。大多数人忿忿退出,抢到的人也要等上一个月才能发货。

在这之前,为了买杯子,已经有人在星巴克门口连夜支起帐篷排队,还有人大打出手。

一个看似普通的玻璃杯,做成了双层杯体,粉红色的杯体上点缀着几朵樱花。只要倒入有色饮料,一只肥美、白嫩的猫爪就悬空显现出来。液体的衬托加上杯子自带的粉色,让整个猫爪看起来干净、饱满,让人立马联想到被猫咪的爪子轻抚的幸福感。铲屎官看了流泪,云吸猫的看了叹息。

星巴克望京门店的店员告诉PingWest 品玩记者,每个门店只分到了几个猫爪杯,线下发售第一天( 2 月 26 日),这家门店的就被抢空了。“没有内购渠道。现在哪个门店都没了。”

在二手交易平台闲鱼上,一只猫爪杯报价 200 元至 1000 元不等,每个商品下面都有三四十人“想要”。

星巴克公关部向PingWest 品玩记者回复,猫爪杯是中国大陆市场 2019 年樱花季限定系列众多商品中的一款,并未在其他市场上市。其市场计划与之前其他新品并无不同,生产数量也与以往相当。星巴克每季新品都按照一定的量在各门店销售,“并未做所谓的饥饿营销”。

星巴克表示“’一杯难求’实属意料之外。”猫爪杯在门店一售而空后,星巴克就对现有产能、制作周期等各项条件进行了评估,加订了 4000 个备货。并改变了原本每天发售 1000 个的计划,改为 3 月 1 日在星巴克天猫官方旗舰店一次性发售剩余 3000 个猫爪杯。

为了让每一位顾客都有公平的购买机会,星巴克特别选择了更加公开透明的第三方线上零售平台发售。 包括星巴克会员和高消费顾客在内,“没有任何形式的内购”。

猫爪杯是怎么火起来的?

星巴克限定杯难买是常事,但如此火爆的情况还是第一次出现。猫爪杯到底是怎么火起来的?

猫爪杯最先在抖音、小红书等平台造势,而这两个平台的用户均以女性居多。

在抖音上搜索可见, 2 月19,用户“可乐味汽水”就发布了一条猫爪杯视频,配文“星巴克即将上市的杯子也太好看了吧”,截至 3 月 1 日,这个视频得到将近 30 万个攒。该用户目前也只有三千多粉丝,其他几条视频平均获赞不超过 100 个——看起来并不像是星巴克的官方合作会选择的投放对象。

也就是说,在没有粉丝基础和品牌策划的情况下,猫爪杯意外走红。

猫爪杯很快蔓延到其他平台。在百度指数和微信指数搜索“猫爪杯”,显示热度都从 2 月 25 日开始暴涨; 2 月 27 日,猫爪“伸进”知乎,登上热榜第二。



随之而来的就是各种“每买一个猫爪杯,就有一只猫咪失去爪子”之类的段子。对了,新时代,检验一款产品是否火爆的标准,可能得再加上一条“是否被山寨”。星巴克天猫官方旗舰店之外的其他电商平台都有相似的猫爪杯出售,而星巴克称未曾授权。

猫爪杯的走红当然离不开宠物经济的火热。

近年来,养猫、“撸猫”成为越来越多年轻人的潮流之一。数据显示,目前中国养猫的人中38%是1988- 1993 年出生的年轻人,26%是1983- 1987 年出生的上班族。

根据 2017 年的数据,单身、远离家乡、年龄在29- 39 岁的青年人数高达 5800 万人,这些人都是云养猫的主力人群。其中有相当部分是被称为“空巢青年”的单身者或未育的小情侣、小夫妻。养一只不需花费太多空间、金钱、精力的猫咪作为精神寄托,成为很多人的选择。

根据阿里发布的宠物经济报告, 2020 年全宠物行业(线上+线下)规模预计突破 2000 亿;宠物相关产品人群中,18- 29 岁占比达到45%,其中女性占比 6 成。

在宠物界的猫狗大战中,“猫”全面胜出。在知乎上,猫的关注超过 33 万人,话题超过 5 万,而狗的关注不到 20 万,话题不足 4 万;猫的微博话题阅读超过 11 亿,狗只有 1 亿。

人们也更愿意给猫花钱。猫类主粮、零食同比增幅远超狗类食品。在淘宝top10 商家中,“猫”类周边店铺占比为6;消费者在猫主粮、猫零食上的客单价均分分高于狗主粮、狗零食。数据显示淘宝上的猫砂一年卖出 20 万吨。

星巴克早就瞄上了爱宠群体。它去年二月推出“宠物友好社区店”,开办“爪爪星萌友”聚会,刷了一波爱宠人士好感。

星巴克的消费群体主要在一二线城市,这和喜爱宠物,尤其是猫咪的人群有很高的重合度。当这两个元素碰撞……别说了,买!

2015 年,日本经济学家提出了“猫咪经济学”,是指不管经济多么困难,大众对猫及其相关产品的热情永远高涨,只要商家用对猫咪,就能吸引关注从中获益,猫咪给日本带来的经济效益十分可观。

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