芒果TV盈利了,但距“爱优腾”还有不小的距离

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来源:砺石商业评论(libusiness)

金梅 | 作者

在资本寒冬,很多影视公司市值甚至腰斩的情况下,芒果TV的运营主体芒果超媒却逆势上扬,交出了不错的成绩单,并在烧钱无止境的视频行业率先实现盈利。但依托湖南卫视又去湖南卫视化的芒果TV,距离BAT旗下的“爱优腾”还有不小的距离。

2018 年 12 月 24 日,芒果TV有效会员突破 1000 万大关,在资本寒冬,很多影视公司市值甚至腰斩的情况下,芒果超媒逆势上扬,交出了亮眼的成绩单。早在 6 月芒果TV与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入上市公司快乐购,更名为芒果超媒,从“媒体零售平台”向“国有新型主流媒体集团”全面转型。

有互联网巨头加持的“爱优腾”稳居在线视频APP第一梯队,月活为 5 亿上下,芒果TV位居第二梯队月活为0. 96 亿。然而稳定的格局居然有“变天”的蛛丝马迹, 2018 年第三季度,芒果TV全平台MAU达5. 1 亿,并且率先实现了盈利。

在视频平台三巨头“爱优腾”至今仍处连年亏损的状态时,作为芒果TV的运营主体,快乐阳光实现营业收入40. 1 亿元,同比增长85.8%;实现净利润6. 16 亿元,同比增长103.7%。首发实现盈利,“另辟蹊径”的芒果超媒走了怎样一条不同寻常的路?

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庞大的“电视湘军”和他的创新基因

湖南卫视在电视行业的领军地位和赫赫战绩相信很多人都知道。电视台从政府拨款的事业单位到自负盈亏的企业化管理,很多电视台开始了连年的亏损,而湖南卫视无疑是这场变革中的先行者,常年稳居卫视收视第一不说,企业化、集团化、上市各个环节他们都走在了前面。这个经济欠发达的湖南,却成了中国娱乐业的生产基地,甚至成了中国电视改革的风向标,这一切应该归功于“电视湘军”的大胆尝试和创新。

1996 年 1 月 1 日,湖南电视台创立湖南经视,由于采取全新的分配、制作制度,以无与伦比的创新力,推出一系列完全打破传统电视模式的节目,被誉为中国电视“第二次革命”的开拓者,并奠定了“电视湘军”的先锋气质,催生了中国电视的“湖南现象”。曾经火霸荧屏的电视剧《还珠格格》也是出自他们之手。 2000 年底,湖南广电集团成立,湖南电视正式踏上了集团化、产业化的道路,《快乐大本营》《玫瑰之约》《新青年》一批优秀节目获得了巨大影响力。

2002 年,为了实现频道的专业化、专门化、细分化,湖南电视台的频道细分为新闻综合、经济、都市、生活、文体、影视、信息七个专业化频道。此次变革,奠定了湖南电视品牌青春、时尚、娱乐的风格,湖南卫视的品牌形象有了质的飞跃。当时火遍全球的《超级女声》,被人们称为全中国电视选秀类节目的开山鼻祖。

为了进一步市场化,实现“管办分开、政企分开、制播分离”的目标, 2010 年 6 月 28 日,湖南广电正式成立了芒果传媒公司。湖南电视产业,正式由湖南广播电视台和芒果传媒两大运营体系共同运行。湖南广播电视台对电广传媒集团和潇湘电影集团直接控股,而其他经营性资产则由芒果传媒运行和管理。 2013 年,湖南广播电视台总收入超过 183 亿元,在“中国最具价值品牌 500 强”中,湖南广电以品牌价值188. 75 亿元排名第 100 位。

2015 年,形成湖南卫视、芒果TV“双平台”带动,组成湖南广电“一体两翼、双引擎驱动”基本战略的全屏生态圈。湖南广电开始摆脱传统体制的束缚,走向了向市场主体转型之路。改制上市是湖南广电进行产业化运营的重要举措。组建集团后,湖南广电开始进行股份制改造,吸引了五亿元投资和大批投资者,之后湖南广电完成了一轮又一轮的融资,推动芒果TV公司上市,为自身的发展创造了更多空间和活力。

2018 年 6 月,快乐购发布公告称,公司重大资产重组正式获批通过,湖南广电旗下快乐阳光(芒果TV)、芒果互娱(“影游联动”深耕游戏项目)、天娱传媒(打造青春偶像)、芒果影视(精品青春剧、艺人经纪)和芒果娱乐(全媒体娱乐内容制作、电视剧版块凸显)五家公司整体作价 115 亿打包注入上市公司快乐购,推动芒果超媒实现上下游联动发展。

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独特的内容优势

好的内容是内容付费的核心驱动力, 2018 年,一部《延禧攻略》就使得爱奇艺的会员数量净增 1300 万达到 8070 万,会员收入同比增78%至28. 5 亿元,好内容的带动力可见一斑。BAT强大的资本支持使得“爱优腾”头部内容的争夺异常激烈,也导致“爱优腾”的内容成本居高不下。

爱奇艺 2017 年内容成本 126 亿元,占收入比重72%。国外的这种状况并没有好一点,Netflix预计 2018 年的版权费用为75~ 80 亿美元(约为525~ 560 亿人民币),占收入比重约69%。大而全的视频网站多依赖外部采购,易陷入大规模烧钱的泥淖,而定位细分市场的视频网站可以做到专注自制。

对比一下Netflix和HBO的内容投入增速,就会发现HBO过去 3 年内每年的内容投入增速仅为5%,而Netflix的内容投入以35%的速度迅速扩张。HBO的内容布局重质不重量,仅以少量头部的精品剧取胜,另外,自制内容的占比也比较高,对第三方的依赖不大。由于成本端的优势,HBO的营业利润率达到30%,高于Netflix的10%。

巨额的版权投入不但对盈利能力形成威胁,自身造血能力的匮乏甚至会让公司处于被动。巨额的内容投入使得Netflix的盈利能力受到掣肘, 2013 年《纸牌屋》开始,Netflix就转向自制剧寻找突破口。近期迪士尼等公司的新媒体布局,使他们纷纷准备从Netflix将内容抽出,无异于釜底抽薪的做法对Netflix造成很大的威胁,自行造血的重要性不言而喻。

背靠湖南卫视的芒果TV可谓有得天独厚的优势。湖南卫视从人才资源、内容资源、受众资源三个方面为芒果TV新媒体平台发展提供支撑。芒果TV定位年轻女性的细分群体,以一线综艺(湖南卫视输出+自制)作为主打,实现了不烧钱的可持续发展模式。在当时混战的互联网视频行业,芒果TV如何在湖南卫视的“庇护”下一步步杀出重围呢?

2014 年 5 月,湖南卫视将旗下自制节目网络版权收回,开启“芒果TV独播战略”。在腾讯、优酷、爱奇艺、乐视、搜狐群雄并起之际,湖南卫视为了发展芒果TV,放弃了很多和外部资源对接的机会,将节目独家给了芒果TV。用自制、自营、自控来实现垂直化领域精细化运营、小步式快跑活了下来。这种“守正创新”的发展策略,至今都给各大媒体以思考。

湖南卫视 2015 年为芒果TV注入的“独播”节目版权价值就超过了 10 亿元人民币。而湖南广电媒资库储存的历史节目资源,价值更是无法估算。但单凭湖南广电的优质内容还不足以与“所有其他电视台”+“优质制作公司”+“视频网站自制”这三者的整体相媲美。且芒果TV平台本身的局限性也导致了头部内容价值挖掘的受挫。

于是,芒果TV从“独播”转到“独特”,并积极开展与其他互联网公司尤其是强势视频网站的合作。湖南广电将《歌手》及衍生节目分销给爱奇艺、腾讯视频;优酷成为《快乐男声》联合出品方,向今日头条开放短视频内容……芒果TV以自己平台为中心的内容“独特”战略,使其拥有毛利较高的to B业务,甚至实现了扭亏为盈的转变。

2015- 2017 年,芒果TV从湖南台采购内容的成本仅从3. 7 亿元上涨至3. 88 亿元,未来也约定了价格涨幅不超过10%,芒果在成本端的巨大优势,是其他视频网站望尘莫及的,也让芒果走在了盈利的道路上。从内容制作、版权分销、会员服务、硬件研发、文化IP等多角度完善芒果生态布局,使平台首次扭亏为盈,以净利润4. 89 亿元的成绩单成为国内主流视频网站中第一个实现盈利的综合性视频平台。

湖南卫视和芒果TV在内容制作方面,尤其擅长综艺类节目制作,也借此获得了巨大的流量。《快乐大本营》 20 多年长盛不衰,可以说是奇迹般地存在,湖南卫视内容制作和创新的能力着实让人叹服。 2018 年上半年网络播放量前十的综艺中,芒果TV占据 4 部,《妻子的浪漫旅行》更是突破 22 亿点击,电视剧《流星花园》总播放量达55. 1 亿。原本背靠大树好乘凉的芒果TV,却开始了一场去湖南卫视化的运动。

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