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营销该怎么做?走心、场景化?Flowerplus花加的2017年营销案例浅析

2018-02-12 17:17 · 稿源:互联网

仅用两年时间,鲜花消费这一原本空白的市场被激发出巨大的空间,资本市场也散发出巨大的热情,这是Flowerplus花加创新的订阅式电商发挥的魔力,在模式创新与对场景的深度挖掘、优秀供应链体系的打造之外,如何激活消费者的热情,营销自必不可少。

从悦己经济概念的提出,到联手微信打造 525 悦己节,再到百位CEO意见领袖发起孕妇关爱计划,首次线下体验的解忧花店,再到成为时尚界、娱乐圈的常客……Flowerplus花加一系列走心、场景化的营销一方面成为激活鲜花消费市场大门的重要力量,另一方面其别出一格的营销创意也成为被模仿的对象,那么在过去的 2017 年,Flowerplus花加有哪些经典的营销案例呢?这些经典的营销背后又有哪些精髓,我们在此做一盘点浅析。

场景化营销:将品牌理念与服务优势深度融入

在如今去中心化、媒介渠道多元化聚变、服务及产品同质化问题也异常严重,如何将自身优势更好的传递给消费者?传统的营销方式及媒介渠道天花板已至,强调场景化的营销方式成为吸引消费注意力,形成消费者品牌意识的关键。

在 2017 年 5 月 25 日,Flowerplus花加联手微信支付联合发起了“ 525 点亮小美好”的大型城市公益活动,其中参与进来的还有诸多生活品牌如京东、滴滴等,打造出悦己这一全新的概念,这也恰恰符合大部分目标用户群体对待生活的态度。

在这个活动中,通过线上线下联动将原有的信息被动接受模式升级为用户的深度参与,并实现用户生成信息的二次传播。在这次活动中,花加要推广的是偏商业场景的mini瓶花,与巨头的联合即扩大了影响力,又实现潮流的引领;其次,在线上环节,花加还根据配送信息定制出城市热力图,加上 2 小时达等服务环节,将供应链优势实现深度的整合传播。

7 月中旬,Flowerplus花加在上海再一次推出线上线下联动的场景式营销“为爱让一让”关爱孕妇活动, Flowerplus花加联合了百家上海本地生活品牌以多种方式传递关爱,其中,百家品牌CEO化身专车司机接孕妇上下班,爱心志愿者准备万束鲜花聚集在地铁站、妇婴保健院等地位孕妇送花,多条互动线的传播在B端与C端同时引爆,仅半天时间,这一活动迅速飙升微博热门话题TOP10,包括Love Radio FM103. 7 在上班高峰期也同时响应这一活动。

在过去的 2017 年,Flowerplus花加在场景营销方面有着诸多的案例,我们只摘其一二,从以上两个案例可以看出,如今的品牌营销,在媒介及消费行为的聚变背后,更多需要强调的是通过对场景的挖掘,将诉求信息与营销热点进行深度融合,在打动消费者的同时,引导诉求信息的输出,更加强调互动性。

沉浸式营销:让观感、触感及灵感同步加持品牌

在新兴市场,对于品牌来说,最难的莫过于对消费者的引导与市场的教育,在鲜花市场, Flowerplus花加诞生之前依然停留在礼品消费领域,相比于衣食住行这样的强需,鲜花日常消费或许在更多人眼里基本上不构成需求。

Flowerplus花加用前瞻的品牌理念及生活方式概念打造长驱直入,其沉浸式的营销方式更值得一提,比如在去年,在上海静安区、北京三里屯亮相的“解忧花店”就成为消费者释放心情的最好去处。

2017 年,“丧文化”不断进入大众视野,其流行的背后,是都市年轻人、白领以及新中产阶层焦虑情绪的映射, Flowerplus花加采用强互动、沉浸式的快闪店方式,打造出“点亮小美好”的营销事件,除了好玩有趣之外,花加还通过深挖消费共鸣点来实现生活方式的引导,比如一束花可能就是忙碌工作后的一份温暖与美好。

前不久,Flowerplus花加还联手亚朵打造出了主题“花房”,在这个主题空间,设计及物品陈设中,将Flowerplus花加的精选花材与通过匠人之手打造的花束、周边产品高度融入到房间中,打造出“家”的沉浸式场景,让消费者通过观感、触感及灵感多个维度体验Flowerplus花加鲜花所带来的美好。

在以上案例中,Flowerplus花加强调更多的是营造产品及服务带来的感觉,这样的体验比产品更能给消费者留下难忘的记忆,除了实现对品牌意识的关联之外,更多的是引导消费者对这种消费方式的认可。

跨界营销:抽丝剥茧,品质理念与消费心理的无缝对接

如今任何有流量的地方都有可能产生消费行为的转换,这也使得跨界营销层次不穷,跨品牌、跨行业的互相导流也是在流量后时代各品牌们在营销层面的生态化运作。

但跨界营销也绝非那么简单,品牌的切合度,营销创意的诉求精准输出才是跨界营销的关键,与此同时在跨界营销过程中也需要实现对品牌调性的把控。

在 2017 年,Flowerplus花加与网易云音乐、同道大叔等知名IP跨界合作,也与汪峰章子怡、黄晓明、陈晓等娱乐圈偶像合作,也与迪士尼、上海中心等商业机构跨界,甚至还包括与Flowerplus花加、Lily等高端时尚品牌合作,在这一系列合作中,不仅实现跨界用户的覆盖,更多的是巩固和打造除了Flowerplus花加品质消费的品牌调性。

事实上,在过去一年,Flowerplus花加还有诸多各样的经典营销案例,但总结来看,深入场景与消费者心理的创意营销才是制胜的关键,但在这个过程中,对品牌调性的把控、品牌理念与初心的定位依然是营销的核心所在,仅用两年时间,Flowerplus花加就发展成品质生活的超级IP,除了服务和产品本身的优势之外,这一系列走心的营销案例同样值得各行各业学习。

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