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超半数网络展示广告不可见?第三方监测帮广告主拿回冤枉钱

2016-10-17 14:37 · 稿源:站长之家用户投稿

网络广告可见性(Viewability)是个舶来品,近几年时间陆续被大家讨论。由于网页结构、页面长宽、访问终端屏幕尺寸等因数影响,广告素材已经展示在页面上但用户却没有看见,通常“可见”定义为广告50%的像素点超过1秒。在国际互动广告局(IAB)发布的《2015可见曝光交易声明》中,推荐将一个广告活动的交易标准定为70%的曝光符合可见曝光标准。

广告主必然觉得“可见性”这个指标是极好的,为什么要对没人看见的广告付费?为什么不能将广告预算集中在有真人看到的广告位上,让营销预算更有效?但在《Sizmek2015中国数字广告可见性报告》中,我们可以发现目前国内的广告可见性现在令人堪忧。

关于网络媒体的分析:

  广告总体可见率为42.36%;新闻及门户类的平均可见性为51.17%

  财经类平均可见率为41.18%;时尚类平均可见率为39.20%  

  关于中国网络媒体详细广告页面分析:

  首页可见率为41.68%;财经首页可见率为30.01%

  时尚首页可见率为40.53%;频道首页可见率为41.25%

  财经频道首页可见率为32.80%;时尚频道首页可见率为38.88%

  内容页可见率为54.3%;财经内容页可见率为56.83%  

  关于中国网络媒体点位的分析:

  TopBanner(首页/顶通)可见率为52.68%;SkyScraper(摩天大楼)可见率为30.43%

  MiddleBanner(页面中部)可见率为22.28%;BottomBanner(页面底部)可见率为14.57%  

去年谷歌披露的宏观统计是,56.1%的广告展示属于不可见,考虑到整个网络广告行业的规模,这个百分比背后对应的可不是个小数字。

如果不考虑可见性,两简单的评估错误将随时发生:

不可见的广告接触到的受众被统计为广告触达;

  优质高端媒体上不可见的广告位被以“优质”的价格售卖,广告主投入没有相应效果。

一个重要的指标如果不能被广泛测量或者定义模糊,那么实际用途并不大。可见性之所以重要,不仅在于它的影响面,“可见性”是网络广告众多质量属性因素中影响面最大的之一,有多方数据为证明。更重要的是它的可行性,可以被精确的定义和测量。营销人员熟悉的“品牌参与度”、创意的“有效性”、某个媒体广告点位的“优质程度”都不形成可测量的定义,而可见性是能够并且已经形成了可以准确量化的测量标准。IAB提出的标准已经被主流的互联网广告平台理解和认可。此外,可见性的测量与采购交易方式无关,不论是程序化采购还是通过CPM媒介计划的采买,可见性都可以用统一方式测量,为实现品牌广告投放效果客观评估奠定一个基础。

广告看得见,投放不被骗。针对广告可见性的问题,全球领先的第三方广告监测机构ADiiMedia提出了有效的技术解决方案。通过自定义js代码植入与科学多维数据真实性测量算法,可有效还原广告素材在投放过程中的真实状态。帮助广告主及时发现展示不到位、数据造假的情况,减少不不必要损失。  

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