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被罚650万!社区团购的补贴大战是该停一停了

2021-03-05 13:54 · 稿源:电商之家公众号

声明:本文来自于微信公众号 电商之家(ID:iechome) ,作者: 赵云合,授权站长之家转载发布。

被称为“神仙打架”的社区团购补贴大战,终于迎来了国家监管局的一记铁拳。

社区团购出事了,五家企业被罚650万

去年疫情以来,不少企业发现了社区团购这片蓝海,而蓝海变红海,不过顷刻之间。不到一年,一些新兴的社区团购品牌就在互联网行业中崭露头角。

面对这片红海,家大业大的巨头们怎能不眼红呢?利用已有的资源优势,美团、滴滴、拼多多等企业很快入局,成长迅速。

互联网买菜、生鲜 (1)

但成长是要付出代价的,不择手段地攻城略地,容易迷失自我。有些企业依靠资金优势,无下限地进行补贴,发动价格战,用烧钱赢得更大的市场份额,乃至愈演愈烈,波及到了实体经济和市场秩序。

既然资本不讲武德,也不怪政府重拳出击了。

2020年下半年,社区团购疯狂的补贴大战,扰乱市场价格秩序,引起了大众的关注,主流媒体也对此进行了评论。不久后,国家监管局根据价格监测线索,对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家所属的社区团购企业进行了立案调查,理由是涉嫌不正当价格行为。

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经过查证之后,这五家企业利用虚假的或者令人误解的价格手段,诱骗消费者与其进行交易,而其中四家还以低与成本的价格倾销,扰乱了正常的生产经营秩序,损害了其他经营者的合法权益。

简单来说,就是存在价格欺诈和低价倾销的行为。

3月3日,市场监管总局依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等所属的四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚,对食享会则处以50万元人民币罚款的行政处罚,5家企业共计罚款650万元。

处罚公布后,这五家企业也很快地给出了回应。

在民众看来,区区650万对于这几家企业根本不值一提,但是,这次的行政处罚确实给这些企业和整个行业都敲响了警钟。

为人诟病的价格补贴,病因何在?

当你在享受价格补贴的优惠时,你在失去什么?

通过烧钱的方式迅速抢占市场,形成垄断,简单的逻辑,带来的影响,却并不简单。

相信不少人都用过一些社区团购APP。在推广初期,为了吸引更多的新用户,这些APP会以低于市场价的价格出售商品。能买到更便宜的菜,而且还能送到家,消费者确实获得了实惠便利。

同一件商品,大家都会选择价格更低的。价格越低,吸引的消费者就会越多,市场也就得以扩张。想想一下,如果每个人都受低价诱惑,到APP上买菜,那价格相对更高的实体店和菜市场就会无人光顾,最后只能倒闭关门。

实体店和菜市场依法经营,却受到这种无妄之灾,这种畸形的、恶性的竞争,对市场价格秩序的破坏是巨大的。而事实上,受到社区团购冲击的实体门店并不在少数。

当买菜的选择变少,APP上的菜涨价时,消费者还有讨价还价、说“不”的余地吗?美团饿了么大战之后,面对价格上涨,你还有其他外卖平台可选吗?

利用价格优势,在市场竞争中逐步排挤掉其他的竞争者,最后一家独大,消费者别无选择,只能任其宰割。从短期来看,消费者确实获得了一些蝇头小利,但长期来看,消费者的议价权正在一点点地丧失。

此外,位于上游的供应商和菜农,也无法安心营生。低于成本的售价,对其他客户不公,而且如果一味放任下去,市场价格下调,客户流失,供应商的供货价也会被一压再压,这样他们也赚不到钱。

所以,在去年12月,多家供应商都陆续发布通知,要求合作的经销商在社区团购平台售卖时,商品不能低于终端零售价。

对于每个人来说,买菜卖菜,或许只是生活中的一件小事,但正因为它足够小,所以才关系重大。“菜篮子”关乎农业和实体经济,更关乎基础民生。社区团购过于泛滥的价格补贴,对市场的蛮横专断态度,不利于民生,所以才会引起民众和政府的关注。

社区团购,是时候冷静一下了

低价、补贴、拉新,熟悉的套路,精明的消费者们是不是想起了什么?曾经的美团大战饿了么,网约车补贴大战,现在的社区团购补贴,手法如出一辙,并且屡试不爽。可以预见不久之后,老用户们都会发现APP上的菜开始涨价了。

当消费者习惯了占便宜,他们的忠诚度也会随着价格上涨而下降,到时候,如何留住客户,又成为新一轮大战的导火索。神仙打架殃及凡人,当其他对手都出局后,无奈之下做选择题的仍然是商家和消费者,当矛盾积累,未来又当如何呢?

补贴,也非首要,并非必须,激烈的价格战,畸形恶意的竞争,无非是资本异化和急功近利的产物。

其实,冷静下来思考,价格补贴也仅仅满足了消费者的一部分需求而已,用户选择一个平台,也不仅仅看价格。

在消费升级的今天,消费者在考虑价格的同时,也会更加看重商品的种类、质量,平台的服务,等等。例如,一个卖菜平台种类太少,根本没有用户想要的商品,那么价格再低又有什么用呢?如果廉价的蔬菜送到家里,品质已经不好了,那用户还会信任平台吗?从价格战脱离出来,对市场和人群做足调查,将眼光放长远,社区团购并没有那么简单。

用户在意的远不止有价格,社区团购需要解决的问题也不仅仅是价格。

首先,要有稳定的供应链。这是一个棘手的问题,因为里面涉及到商品的供应率,还有毛利率的浮动。社区团购的订单式采购就像投资,无法测算未来的价格变动,其成本难以控制。

其次,解决产品同质化的问题。卖菜的APP有那么多,卖的菜基本上大同小异。一个APP上出售的种类再多,大家在日常生活中常买也就只有那些,同样的产品如果没有差异化的优势,要如何吸引用户?因此,如何打造爆款、创新营销方式,也值得用心考量。

还有,做好质量和售后。一些社区团购中,产品直接从基地发货配送,中途出现质量问题,难以把控。而相对于实体门店,如果出现质量问题,消费者出于更为被动的位置,解决不当就容易对品牌产生恶感和不信任。

生鲜产品的线上经营,本来就是一套复杂的流程,要真正地做到标准化还很难。如果一个社区团购企业能够把这一问题解决,那市场竞争力会强更多。

一个企业的成长和壮大,离不开整个市场和行业的良性发展,而行业的进步,也离不开企业的冷静布局,步步为营,以及开拓创新。

社区团购,一个新生的垂直电商行业,正应该脚踏实地,稳步前进。

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