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私域运营的关键:信息触达的频率和质量

2021-02-03 18:01 · 稿源:蓝鲨有货公众号

声明:本文来自于微信公众号 蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo),作者:陈世锋,授权站长之家转载发布。

口述:渔塘私域创始人  刘占鑫

整理:蓝鲨有货  陈世锋

本文大概:3028字

阅读时间:5分钟

阅读难度:☆☆☆☆

流量红利渐渐消退,如何挖掘私域流量成为所有企业关心的问题,许多传统企业的私域运营可谓困难重重。

2020年12月,险峰k2vc与蓝鲨有货在广州组织了以《新品牌:决胜流量》为主题的沙龙。围绕这个话题,30多位创始人、高管在现场进行了深入的讨论。

渔塘私域创始人刘占鑫做了《用私域流量让净利润翻倍的小模型》主题分享,详细拆解了私域运营的关键。

险峰k2vc、蓝鲨有货联手举办的《新消费第四弹》广州沙龙活动现场

以下为刘占鑫分享的主要内容,有删减:

我讲一个真实案例:2003年成立的一个服装企业,最近5年的增速比较快,原来大概有100家门店,现在扩张到300家,净利润有1亿+,这是该企业的基本背景。我们来看它如何用私域让净利润翻倍?

之前的基本盘数据情况是这样的:平均到每个门店,净利润大概是30万。每年销量是1200件,频次是每个人1.5次消费,客单价是平均1500块钱,服装行业的毛利是80%,也就是1200块钱。

如果想要每个门店新增30万毛利,需要每个门店每年多卖250件衣服,也就是让每个客户每年多买0.3件衣服。

那么问题是:怎么能让每个客户每年多买0.3件衣服呢?

如果通过微信朋友圈做私域流量运营,每天发一次朋友圈,每周发一次私信,就意味着通过365次朋友圈和52次私信触达,让每一个客户每年多购买0.3件衣服。

这是我们只看原始数据推算出来的运营方向,然后按照这个目标一步步执行就可以了。

我今天就是给大家算账如果账算不明白,大家做的所谓私域可能都会透支原来的品牌和营销资源。具体来说,你不知道究竟要发多少次朋友圈,多少次私信,还有你的期待值是什么?

互联网 云计算

01

底层逻辑与营销陷阱

这里我讲两个东西,一个是底层逻辑,一个是营销陷阱

底层逻辑是什么呢?主要涉及到常量和变量。

常量是传统企业改变不了的因素,就是企业做了这么多年,这么多店,这么多用户,用户的品牌认知,产品的定价,运营成本……这是很多传统企业的现状。

既然常量改变不了,变量是什么?信息触达的频率和信息触达的质量这就是私域运营

在常量不变的情况下,企业通过信息触达频率、质量的优化,提升销售额,完成经营目标。不要妄想改变企业原有的结构。

我们认为,传统企业做私域的核心,先解决信息触达频率,再解决触达质量。所谓触达质量,就是每一次触达的时候,你发的是什么?发的东西后面链接的是什么?完全不是一个朋友圈图片好不好看的问题。

营销陷阱是我最近观察到私域里最有意思的东西。营销陷阱是什么——透支预算,还是新增预算?

现在整个私域的圈子里,经常会说我在多少会员里搞了什么样的活动,突然新增了一个亿GMV,这是有问题的。TA(客户)一年就在你这里买3000块钱的东西,一次活动只是提前把这个钱花了,没有本质改变企业长期的事儿。短期运营的很多营销策略都是在透支客户的预算,无非是现在花,还是以后花的问题,并没有改变企业本身的利润。

新增预算,是指原来每个人买1.5次,怎么TA增加0.3次变成1.8次。我们如果完成这个事情,利润会增长。1.5变成1.8的过程,成本不能有太大变化,不然没有任何意义。所以私域运营重点企业成本结构基本不变的情况下,怎么增加企业客户的整体预算,这才对传统企业私域运营有帮助。

如何对传统企业私域运营有帮助?主要通过三种方式:挖掘新的消费场景,提升低频客户的购买率,以及关联商品销售 

第一种,挖掘新的消费场景

最近我跟一个好朋友做餐饮的案子,他是做卤味的。我们帮他做了很多营销方法,但发现了一个问题,无论怎么做,大妈们来买东西,预算就是在50块钱之内。后来,他在门口摆了一只手撕鸡,这只手撕鸡是带回家的,换了一个场景,就会让客户多10块钱或者20块钱的预算。

第二种,提升低频客户的购买率

大家做生意,都希望一两年买一次的用户能变成一年买两次。原来你可以打电话,可以上门拜访,但是触达成本比较高。私域运营就是要降低触达成本,提升低频客户的购买力。

第三种,关联商品的销售

关联商品的销售稍微有点复杂。在帮助上面那个案例中的服装企业利润翻倍后,我们帮他合作了一个燕窝,因为这家服装企业做了17年,有16万的高端女性会员,后来他们靠卖燕窝一年利润就有7000万,但是所有成本都没有发生变化,就是原来会员的价值挖掘。

02

如何做好私域运营

我们对私域的理解有三层,第一个叫公域私域,第二个叫流量运营,第三个叫效率运营。

现在整个在私域生态里,大家玩的最多的就是效果运营,搞这个活动的套路,搞那个活动的裂变,其实那些都应该是最后一步。流量运营是什么?就是摸清不同标签、不同层次、不同时间段发送的(内容)频次之间的规律,就是投放计划。很多传统企业玩私域,都是疯狂的push效果运营,但前提是你得先进来。

如何提升公域私域的转化率。我们曾帮一家企业做300家店的私域运营,定了非常高的KPI,怎么都解决不了,压力很大。公域转私域的转化率,最开始只有15%,我们做了一些动作提升到了45%,但始终突破不了50%。我们一直思考,问题出在哪儿?结论是,靠人干活终究有很大的偏差。

后来,我们在门店做了个二维码。为什么?因为传统企业经常做线下活动,我们把所有的活动都集中到这个二维码。开展线下活动的时候,先是用h5页的形式告诉市场,客户对活动感兴趣之后再往下进行,扫二维码加企业微信,这是一种认可活动然后交割的过程。很快,公域到私域的转化率就从50%提到70%,剩下的20%不是靠活动套路来的,而是靠客户复购。 

流量运营如何解决触达品质和效率之间的问题现在,很多传统企业还分不清什么是私域用户,什么是私域流量,以为有这么多用户就是流量。实际上,流量不是用户,有1000万用户但没有触达,没有任何意义。 

如何解决触达品质和效率之间的关系?举个极端的例子,我们约每个客户,不管是打电话,还是拜访,都能达成很好的营销效果,但你能不能付得起成本?还有做聊单的,1000人、2000人的客户群有专人负责用微信聊,每一个客服负责50个,你需要几百人,这也是成本的问题。

这里要非常深入研究的就是SaaS工具和人工怎么结合:全用SaaS不行,全用人工也不行,必须有个结合点的边界。这就是流量运营的关键问题。

效果运营如何善用第三方工具提供有价值的信息现在,私域SaaS和各种小程序疯狂涌入市场,企业完全不需要自己开发,只要选择就可以了。选择成本很高,应用成本很低,只需要几千块钱就可以。

但选什么样的第三方工具是关键。实际上,企业面临的并不是选择的问题,而是你的认知中有没有需要SaaS工具反哺。如果你感到有反哺作用的时候,就会知道我需要什么。

如何善用第三方工具提供有价值的信息,这是经常遇到的问题。大家分不清什么叫有价值和有效果,经常说干私域就要做情感营销,情感营销就是早上问好。实际上,这种形式的客户触达就是在浪费客户的信任。提供有价值的信息,客户可以不选择比提供没价值的信息要强1万倍。所以,尽量不要做太多的营销套路,要提供简单直接、对客户有价值的东西,以合适的频率提供有就可以了,至于选择,那是客户的事情。

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