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付鹏入局抖音直播带货,小红书头部和抖音腰部,哪个更具吸引力?

2021-01-19 09:32 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:加一,授权站长之家转载发布。

撕下“李佳琦小助理”标签许久的付鹏,这几天又有了新动作。1月16日,他在抖音开启了一场真正意义上属于他自己的带货直播。

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付鹏11月24日抖音直播

在此之前,小红书是付鹏日常带货直播的平台。自从10月21日的带货直播首秀开始,付鹏就坚持在小红书进行带货直播。更是在11月24日官宣了每周五一次,在小红书平台的常规化带货直播。

直播首秀和此前的常规化带货直播都选择了小红书平台的付鹏,为什么会把目光转向抖音?

付鹏带货直播第一站——小红书

离开了李佳琦直播间,离开了熟悉的淘宝直播环境,背靠美腕的付鹏,选择了小红书作为其带货直播的第一站。10月21日,就是付鹏作为独立带货主播的首次亮相。此前,我们在《付鹏即将开启直播带货首秀:直播间的小助理们,该单飞还是坚守?》文章中也曾经探讨了关于付鹏的小红书带货直播首秀。

这场带货直播首秀最终取得了近百万观看,预估购买意向人数超过12万的成绩,即使和其他平台头部主播们的千万观看量和过亿销售额相比,这样的数据并不亮眼,但还是包揽了小红书带货直播榜日榜多项第一。

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付鹏的小红书带货直播首秀

无论是对于付鹏还是对于小红书来说,这样的结果都是双赢。付鹏以其自身的话题热度为小红书带来了流量,为平台成功引流,不少粉丝在了解到付鹏即将在小红书带货直播后主动下载了App,依靠付鹏的热度,小红书还成功将平台的带货直播功能进一步推广了出去,让用户形成对于小红书带货直播的认知,做了一波免费的宣传。

而付鹏,虽然此前在李佳琦直播间有了一定的基础,掌握了相应的专业技能,粉丝积累也能够为其直播完成冷启动,但独立的带货直播对于他来说无疑是一个新挑战。选择小红书这个尚未形成固定头部带货主播矩阵的平台,在这样的平台上,付鹏的竞争力显然更大。

小红书平台的调性和付鹏作为一个美妆博主的种草属性十分符合,对于美妆护肤这一垂类的深耕更是不谋而合。这两方面的相似性也是付鹏选择小红书平台作为其带货直播平台的重要原因。

而付鹏也没有辜负这样的“天作之合”,在第一场双11带货直播中,创造了预估销售额超2000万的好成绩,这样的数据,不仅是他自身的突破,更是创下了小红书单场带货直播历史新高。

在随后的11月24日,付鹏官宣了在小红书平台常态化直播的消息,但他也在评论中说道:“是到2021.1.1的每周五哦,明年的事明年再说~”。这句评论,或许就是付鹏在2021年转向抖音的一个信号。

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遗憾的是,即使付鹏的直播时间固定在了每周五,试图培养用户的固定观看习惯,粉丝们对于直播间的观看路径也越来越熟悉,但是付鹏却难以创造下一个“奇迹”,此后的直播,数据表现平平。

12月19日,付鹏出现在理肤泉的抖音直播间,和骆王宇搭档直播卖货,更是他迈向抖音直播带货的一个重要信号。

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从小红书到抖音

付鹏为什么转变方向

微博评论和理肤泉的抖音直播间所释放的信号在1月15日成真,当天,付鹏在微博发布了1月16日抖音直播带货的预告,正式踏入了抖音直播带货之路。当天,付鹏直播间的观看量近400万,是小红书带货直播首秀的4倍。这样的数据,也引起了我们的思考,在直播带货这一行业中,为什么小红书弱于抖音?

1、平台用户体量差异

从付鹏两次直播的观看数据,我们可以引申出小红书和抖音的日活对比。最新数据显示,抖音的日活已经突破6亿,而小红书的日活数据,依然停留在千万级。

因此,在用户基数和日活上,小红书弱于抖音,这样的明显弱势,也就导致了直播观看量上的悬殊。而直播观看量,对于直播最终的销售额有着重大影响,观看量直播的用户越多,那么最终能够完成消费转化的用户基数也就越大,转化可能性也会随之提升。

2、平台带货氛围差异

小红书的内容种草社区属性,为种草提供了肥沃的土壤,平台上KOL们的推荐,以及用户的交流和互动,使得平台上的社区氛围非常浓厚,但同时,这样浓厚的社区氛围也成为了商业化道路上的一个阻碍,能种草,但拔草难。

除了社区氛围,小红书的直播入口也是其和抖音形成差异的地方。2020年双11之前,小红书甚至没有开放直播入口,如果用户想要在闲暇时刻观看直播,只能在自己关注的小红书红人直播时才能观看,不能在首页或者搜索栏进入直播间。因此才有付鹏直播前,官方账号多次教学如何进入直播间。

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在双11之后,小红书对此进行了改版,如今,在发现中的直播这一板块,可以直接进入直播广场,也已经有了热门分类检索,但直播入口较为隐蔽,需要下拉才能看到,因此依然有部分用户对此没有察觉,在搜索直播时无从下手。

对比抖音,小红书的直播链路也不够完整。从短视频种草、引流——直播拔草——抖音小店站内消费转化,抖音拥有完整的链路,直播间观众可以一站式解决种草、拔草、消费需求。

而小红书平台虽然也在完善这一链路,但目前依然不够成熟。小红书带货直播的引流路径多为KOL在平台上的内容发布,吸引自己的粉丝关注,进而观看直播。这样带来的流量偏向于私域流量,有一定的局限性,主播的销售额也会受限于流量。

而抖音则偏向于公域流量的引流,可以通过资源采买比如DOU+投放的方式为自己的直播引流,这样才能吸引更多的新用户,在更大的流量池中寻找消费者。

当然,针对主播和商家面临的流量问题,小红书也推出了相应的扶持计划,用20亿流量扶持带货主播,45亿流量助力商家。因此,在未来,直播的流量问题或许能够得到解决。

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3、主播差异

由于小红书平台的内容种草属性较浓,KOL垂类也偏向于美妆护肤种草,平台上的主播风格有所局限,因此在直播的风格和节奏,以及带货技能等方面弱于其他垂类丰富的平台,缺少电商属性。

这些主播的体量也受限于平台整体的用户体量。小红书平台上的意见领袖主要集中在中腰部的KOC,在种草这一阶段,多个KOC进行联合进行宣传是品牌们比较青睐的投放方式,但是对于直播带货来说,粉丝体量小,粘性低,影响力不够是这些KOC最大的阻碍,难以实现直播的冷启动,更不用要说对于高GMV的追求。

1月16日的这次抖音带货直播,无疑是付鹏直播带货之路的转折点。选择抖音直播,或许只是付鹏在小红书带货直播难以破局的情况下的一种新尝试。

值得一提的是,在小红书上,付鹏或许是一个头部直播达人,头部主播矩阵的一员,是佼佼者,但平台目前存在的问题有可能会限制他在带货直播行业的发展,当然随着小红书对于直播的扶持,这些问题或许也不再是问题。

而在抖音平台上,以罗永浩为代表的头部主播矩阵已经逐渐形成,付鹏则处于中腰部,竞争力有限,如果他选择抖音作为其常态化直播平台,平台多元的直播生态,丰富的主播资源虽然有利于行业的发展,但或许会给他带来压力。

从目前来看,我们还难以确定付鹏未来的打算,选择抖音或小红书,也各有优劣。未来,随着付鹏直播的常态化,他的选择,也会随之明晰起来。

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