方言早就不能满足抖音上的东北爱好者了

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声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:大婷婷 ,授权站长之家转载发布。

59 天涨粉551. 6 万。

“耀杨他姥爷”——一个东北老头的硬核日常正在捕获大众的注意力。

▲  “耀杨他姥爷”抖音号粉丝趋势  图源:卡思商业版

这位姥爷有啥特别?简单来说就是口吐芬芳,舌灿莲花。 80 多了还是个直爽性子,虽然关键词会被消音,但你依然能被他的畅快表达所感染;手脚利索头脑清晰,捡点破烂也能总结出业务要点:巧妙利用时间差,摸清竞争者的节奏后反其道行之;老铁祖传的幽默技能打底,加上爱玩爱造的形象,一个金句频出的老顽童就诞生了。名场面是出门打招呼的那句“唷,搁这晒紫外线呢”、为了让孙子给上商场买鞋疯狂暗示“钱乃身外之物”,以及“捡破烂也不耽误我精致”等。

与寻常老人的反差是姥爷的核心看点,幽默的话语和精准的表达也是强项,而在“耀杨他姥爷”之外,三位孙子孙女的抖音号也被忠实粉丝们找到并关注。姥爷这 2 个月孵化出的高增长账号已经能够为矩阵号导流,且已经实现商业化。卡思数据(ID:caasdata6)今日关注“耀杨他姥爷”的特别之处,以及东北文化在短内容中的表现。

01 丨耀杨他姥爷:观众对另类“姥爷”的渴求

姥爷:刚才商场那白鞋多少钱?

耀杨: 800 多块钱,不到900

姥爷:穿着挺舒服

耀杨:啊

姥爷:穿着…特别舒服,不硌脚

耀杨:嗯(笑)

姥爷:多少钱来着

耀杨: 800 多

姥爷:那也不贵啊

耀杨: 800 多还不贵?(笑)

姥爷:(往前挪一挪,拍 3 下耀杨的肩膀)姥爷教教你,好好教教你,(再拍 3 下),钱财是身外之物啊

(姥爷在商场里提个购物袋走在前面)

姥爷:(在家翘个二郎腿,盯着白鞋)钱财乃身外之物,盖他就完了。唉,那黑裤子多少钱啊?

耀杨:(站起来往里屋走)你可拉倒吧(笑)

姥爷:(站起来,面对耀杨背影)钱财是身外之物啊

这是耀杨他姥爷发布的一支视频,它记录了爷俩的日常对话。耀杨故意不接话,姥爷为了得到心仪的白鞋疯狂暗示的模样引得观众直呼可爱,该视频目前积累273.8W赞。往常长辈扣扣搜搜、年轻人大手大脚花钱的场面在这里完全反过来了,粉丝们被真性情的姥爷圈粉。

视频从头刷到尾,一个立体的姥爷也就跃然纸上了。性格直率,毕竟口吐芬芳。爱看热闹,年轻时有一次为了看清楚点,被机器割到手指。有点可爱,为了吸引广场老太太的注意而凑钱买音响,人家不跳了看别人打陀螺就生闷气。开放的心态,被笑话也不生气,偶尔也能整两句网络用语,比如“(我捡这破烂)像极了爱情”。

姥爷不会自己录视频,这些内容大多是由耀杨来手持拍摄。在后者的询问以及双方的对话中,姥爷的人物形象准确地传达给了观众。

耀杨姥爷和大多数人的姥爷相同而又不同。虽然衣食不愁,但仍会做些力所能及的事去产出一些价值,比如回收旧纸箱水瓶换钱,这是目前拥有家庭单元的老人在晚年多会经历的阶段。

不同之处在于,姥爷不似寻常老人那样隐藏个人的想法及需求,甚至在家庭面前主动弱化自己的欲望,耀杨姥爷更懂得关注并满足自己。也正因为后者,满足了观众对“另类”姥爷的渴求。

而相比精细策划出的内容,“耀杨他姥爷”更像是一个vlog。在这些视频中,观众知晓了姥爷的人生经历,从遇人遇事时的化学反应中了解到姥爷的为人。此外姥爷的部分家庭成员也出现在视频中,比如三个孙子孙女(他们均在运营自己的抖音号)、儿子、两只狗等。

02 丨耀杨“宇宙”:打有准备的仗

当然“耀杨他姥爷”的精准输出少不了耀杨自身的积累,虽然该账号仅上线 2 个月,但早在 17 年,耀杨就曾在快手上尝试过短视频内容的拍摄。卡思数据观察到,早期耀杨的快手内容多以正能量短剧为主,多为表现义气、隐忍、善良等主题。

次年 10 月,“耀杨哥哥”抖音号开始更新,经过一段时间的调整及迭代后,双平台的内容调性逐渐统一,内容多为三个方面:

1、搞笑段子演绎,通过表现反差达到逗乐观众的效果,这类内容的节奏、表达均比较成熟;

2、脱口秀,评论某些社会现象,借此输出观点,如霸道总裁小说,男女送礼,择偶标准,直男迷惑行为等。

3、日常记录,这点与“他姥爷”的内容较为贴近,均是弱策划下与家人朋友等的幽默日常,比如走在路上突然唱美声,朋友拔腿就跑等。

据了解,耀杨学美声出身,有丰富的主持经验,在表达、表演方面具备优势,这也是其在镜头前的表现优于常规素人的原因之一。而剩下两个“矩阵号”则是“天赐”和“您的慧”,目前“他姥爷”仅在文案中艾特了前者,为这一个账号导流。

三个抖音号的内容均以与家人的日常为主,人物经历的事情间也多有连贯,对忠实粉丝来说这点犹如大彩蛋,不过hold住这么大的叙事规模,确实需要人物有强大的吸引力,这点或将是个考验。“您的慧”有更多对口型的内容,同时也有一些整人、被整的视频记录,更像是随性的朋友圈,而“天赐”则多是他拍视角,较少直接面对镜头,与粉丝存有一些距离,这或许也是该账号在矩阵号中粉丝量最低的原因。目前,“他姥爷”“您的慧”已开始承接广告需求。

而在所有内容中,仅“耀杨哥哥”的宫崎骏VS东北话系列有在刻意凸显特色地域文化。“宫崎骏说爱情绝不是一个人走了 99 步,另一个还在犹豫要不要踏出第 1 步。

这句话用东北话说就是你要能处就处,不处就撒冷(痛快)的,谁一天天上赶着?”

一句简单粗暴远不足以概括东北话的内核。东北人既能把长话无限浓缩,也能把简单的词句扩充出丰富的含义。

比如“整”代替了90%的动词——我想给你整个世界,那你整吧。

你讲主观感受,他给你具体场景——生气了→急眼了;别墨迹→别吭哧瘪肚的。

那句大家都耳熟能详的“能动手就别BB”,一来是因为处事彪悍,跟需要快速解决问题。二是如果斗起嘴来,可能一时半伙的也无法结束。

这些语言表象的背后,是东北人骨子里的消解文化,消解高大上、消解仪式、消解意义、消解矫情。用新世相的话来说,就是“都是人,你整那干啥?”。沙雕文化当道,承包了一半的喜剧产业的东北人有它的优势。

03 丨得以沉淀的东北网红们

回望 2019 年火热的东北网红李雪琴、宝石gem。他们都因方言标签为众人所知,在不满足于表象的媒体及吃瓜群众的助推下,表露出东北地域文化的其他侧面以及全新的意义。

被吴亦凡“翻牌”回复的李雪琴,享受到了年少成名的巨大红利却并不快乐。“清华北大怎么地了呢,咋这么把自己当回事呀?我每天就盼着下班,完了赶紧跑。北大的为啥就不能做个废物呢?”擅长带给人快乐但自己却不高兴,李雪琴的丧击中了同样徘徊的 90 后。

宝石gem一首《野狼disco》让所有人不自觉地画龙画彩虹,越听越上头背后是对“土潮”的重新定义,虽然出了广东、广西人外,大家听不出散装粤语。但还是爆发了一轮东北人粤语情怀的大讨论,陈伟霆献唱的disco虽然提供了标准答案,但也使原曲丧失了很多原本的表达诉求。

音乐博主耳帝是这样评价《野狼disco》的,“东北社会风情与帮派用语的腔调,形成了十分有趣的融合,当这些东西又与某种工业兴衰、经济萧条的背景产生了牵连,二十多年后呈现出来,唱着的是带有幽默感的回光盛景,听到的却是深深的失落与苦涩。”

方言最初作为一种符号进入到网生内容领域时,仅是演绎搞笑段子就可获得众多拥趸。但来到流量增速放缓、网生内容大爆发的当下,观众的驻足除了一个简单的地域标签外还需要更强的说服力。再如一些的优质东北红人,他们多采用“方言+X”的模式,比如展现人情世故的“老四的快乐生活”,一个人分饰N角,世俗全在酒桌、婆媳关系,邻里往来中。人情练达可以说是东北的人强项之一,移民文化熏陶下的东北讲究协作精神,不排外,自来熟更是初始技能,拉着你就能唠家常,认识 5 分钟就成为老铁,眼光毒辣而又热爱世俗,这就是东北人。

今天讨论的耀杨他姥爷在“硬核老头”的赛道上闪闪发光,姥爷与晚辈、新时代、时尚潮流的碰撞,以及耀杨与长辈的相处模式都是看点。而谈及兄弟间的相处逻辑,萌宠博主“尿尿是一只猫”“汪先生”向我们提供了一个视角。

二者分别拥有一猫一狗,也是用类似vlog的模式讲故事。尿尿主人新换了猫爬架,念叨没人爬就揍玩偶因为总要有人承担后果,以此倒逼尿尿就范,以及白天屡次打断尿尿的睡觉进程;汪先生说狗粮遇水膨胀,然后接下来用半把狗粮配一桶水喂狗。

两位铲屎官都是典型的爱抬杠,喜欢捉弄人(狗/猫)的样子,而这也是东北老铁们常见的相处模式,他们对待自家宠物的样子,很老铁。

方言只是一种文化最浅显的表像,地域类内容的留存、高粘性用户的获取还需要依靠精神内核来散发张力。用户甚至不需要意识到自己的偏好,契合的用户自然就会主动接受契合的内容。

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