被拼多多逼急的阿里,双11用了哪些“手段”对付它?

聚划算

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今年双 11 的电商战,已经从阿里和京东的 PK 转变为阿里、拼多多和京东的混战了,甚至可以说是阿里和拼多多的对决。

本以为自己稳居电商老大的阿里,在这两年却被疯狂收割下沉市场的拼多多迎头赶上。

为了“对付”拼多多,今年双 11 阿里可是花了不少力气,甚至可以说打了一场“持久战”。

早在今年 3 月,被拼多多逼急了的阿里,就重启了沉寂 3 年的聚划算,开始进攻下沉市场;同时还推出了专门针对下沉用户的淘宝特价版,这个 App 一度登上了 App Store 免费榜 No.1。

这带来的直接结果是,在 2020 财年第一季度(4-6 月),淘宝的新增用户有超过 70% 来自三四线城市和乡村等下沉市场。

那么,在双 11 期间,被逼急了的阿里,又用了哪些招来对付拼多多呢?今年的文章,让我们来回顾一下阿里在双 11 的下沉玩法。

下沉用户的流量从哪里来?

今年双 11 ,各大电商平台的下沉市场争夺战打得火热,京东的京喜接入微信一级入口,拼多多百亿补贴直接降价,苏宁则依靠大量下沉市场门店的优势。

当然,阿里也不甘示弱,通过线上+线下、站内+站外等多个渠道,可以说把双 11 活动的信息推向了下沉用户在的每一个角落。

1)线上手淘引流,线下门店触达

为了让会用淘宝的“下沉用户”买买买,为了让不会用淘宝的“下沉用户”也来买买买,阿里分别在线上和线下渠道大做文章。

① 通过手淘引流至“聚划算”和“淘宝特价版”

今年 4 月以来,聚划算在手机淘宝首页频道位置不断变化,变得越来越明显。(从第二位上升至第一)

图片来自亿邦动力

聚划算上还有很多针对下沉市场用户的运营玩法(拼多多既视感),比如签到领红包、砸金蛋领红包、下单返红包等操作。这类“红包套路”就是利用用户的“损失厌恶”心理,低成本转化用户。

聚划算砸金蛋领下单红包       

值得一提的是,今年 9 月,还专门给“聚划算”造了一个节:99 划算节。

凭借聚划算提供的 5 亿补贴+本身供应链的全新优化升级,在 99 划算节期间一举拿下 5 亿下沉市场用户的巨量份额。

除了给聚划算开端口之外,手淘还专门给淘宝特价版做了一波引流。

早在今年双 11 开始前,我就收到了手淘推送的“红包弹出”,让我下载淘宝特价版使用红包(不过时间有点久远,截图不见了 T T)。

当时,犯了职业病的我还跑去 App Store 看了一下,果不其然,淘宝特价版排在了免费榜的第一名。看来,手淘这波引流应该为淘宝特价版 App 带来了不少新用户。

这次引流自然也是为了在淘宝特价版上做“双 11 合伙人”的活动。

当然,在双 11 期间,官方也在继续给淘宝特价版引流。在手淘“双 11 合伙人”的攻略中,就有这样一个提示,只要用户下载淘宝特价版,就能获得 10 万喵币。

这可是要逛 10 个店铺才能拿到的喵币金额啊!阿里为了将用户引导到淘宝特价版,也是“斥巨资”了。

② 天猫小店+天猫优品,布局线下渠道

针对二三线城市消费者,阿里推出了天猫小店。

天猫小店是在保留原来街边小店的情况下授予“天猫”品牌的小店。目前,天猫小店在全国已有 6000 多家;

今年双11,天猫小店加入了“购便利”支付宝小程序玩法。消费者只需要在天猫小店消费超过 1.1 元即刻参与抽奖,从而刺激下沉市场消费者前来消费。

针对县域乡村的下沉用户,阿里则推出了天猫优品(主要卖家电),用来满足下沉市场用户的购物需求。截止目前,天猫优品数字门店已经覆盖全国近 1200 县,近 4300 个镇/区,近 4300 家数字门店在开业运营。

早在今年  618 大促时,阿里就通过天猫优品举办了一场面对下沉市场用户的年中大促。

店员引导来店的消费者注册淘宝,并用淘宝口令获得满减券,同时消费者还能通过扫描门店二维码玩游戏获得红包奖励。

而在双 11,天猫优品也参与了双 11 合伙人的活动,用户只需到门店扫码就能获得双 11 红包。

在县城的诸多广告牌上,我们也能看到天猫优品关于双 11 的活动。

天猫小店和天猫优品通过线下门店扫码的方式,可以让那些平常不用电商买东西的用户也参与到双 11 的“购物狂欢”中来。

2)多渠道合作,多种形式推广

除了内部渠道,阿里还与抖音、快手、头条等平台合作,多平台“收割”下沉用户。

①  抖音+快手,触达下沉用户

易观的下沉市场报告显示,近两年来,下沉用户在视频和直播推荐下单成功的频次提升明显,直播和短视频正在成为购物推荐的新手段。

因此,除了淘宝直播本身承担了一部分直播推荐的任务外,阿里还与短视频两大巨头——快手、抖音进行了合作。

首先,阿里联合快手、抖音的头部达人打造“卖货王争霸赛”。简单来说,就是让淘宝联盟站外达人在这些平台上通过直播、短视频卖货,根据引导成交金额进行排名。

从天猫的卖货王榜单看,在 TOP10 中,除了李佳琦之外,其他 9 位都是快手主播。由此可见,这次卖货王争霸赛应该还是转化了很多下沉用户。

而且,天猫还联合快手举办了“双 11 老铁狂欢夜”,邀请 50 余位头部红人进行直播卖货,通过直播的形式引流到聚划算的双11 会场,深度触达“老铁”用户。

根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》报告,84% 的快手用户愿意接受主播推荐产品。天猫之所以会联合快手特地做“老铁狂欢夜”,我想很大程度上也是看中了快手主播的高粉丝粘性。

老铁狂欢夜参与主播

天猫与抖音的合作相对比较轻量级,主要是在抖音头部红人的视频植入了“红包道具”,通过达人的场景演绎,引导用户点击红包进入双11 会场。

除了这些之外,阿里还分别在快手和抖音投放了开屏广告。

② “天选十二时辰”,三大平台选锦鲤

今年双 11,阿里还推出了名为“天选十二时辰”的锦鲤活动,玩法跟去年国庆支付宝推出的锦鲤活动类似。而这个活动的主要阵地就在微博、今日头条、快手这三大平台。

而这也是阿里首次在头条和快手上开展锦鲤活动,从这波投入也能看出阿里想拿下下沉用户的决心。

玩法其实也很简单,头条用户只需要每天转发“天选十二时辰”的活动信息,快手用户则是带上“全民双11”的话题发布视频,每天会从活动参与者中抽取一名锦鲤送出大奖。

说白了,就是通过奖品激励,让平台的用户帮助天猫双 11 做传播。从数据上来看,这次活动在平台的传播效果还是挺不错的。

例如头条,每天的活动信息转发量都达近 1 万;而在快手上,“全民双11”这个话题的视频播放量也超过了 5 亿。

③ 创意广告助力天猫双 11 下沉

在这个双 11,阿里还发布了一个系列广告,在视频贴片、电梯等位置投放。这些广告的主角有 Z 世代、妈妈、白领、老年人等群体,基本上与阿里今年提出的八大目标人群方向相对应。

而其中一则主题为“指点江山”的视频,画面中一个大爷正在用方言教另外一个大爷如何使用购物券在双 11 买东西,看起来像是在给小镇中老年用户传递“买买买”的概念。

除此之外,天猫还针对下沉用户拍摄了一支双 11 微电影《第 11 代许愿望》。

故事的背景是在偏远的山村,女主为了实现村里人的愿望,需要去很远的镇上购买商品。最后,女主每年双 11 当天将外面世界的新东西带进来,将家乡的美好带出去。

对于偏远的小乡村来说,想要购买外面新鲜事物,需要走大老远才能买到。

因此,如何能够不出远门就能买到心仪的商品,对小乡村来说十分重要,而则正是该影片想要传递的:天猫想让中国乡村百姓购物愿望一一实现。

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