鉴锋的私域流量试验:依我看,你可以砍掉市场销售部门了!

2019-10-29 08:39 稿源:见实公众号  0条评论

思考,创业,互联网

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今天流量大变局下,最痛苦的事情是获客成本剧烈上升、优质渠道和策略又在消失。这样的情况下,应该怎么获客?如果前面加上To B这样的范围,又该怎么获客?

私域流量在当下语境中,多半是面向 C端用户。但在见实密集走访的案例中,发现已有许多创业团队运用在To B方向,并且还取得了亮眼的结果。如以零一裂变创始人鉴锋,这个在微信生态做裂变增长的服务团队为例,他们早已开始深入到私域流量新领域,并运用多时。

在和他深聊时,鉴锋建议,大部分To B企业值得用一个“私域流量矩阵+内容策略”来解决自己的获客难题。为此他甚至建议,企业值得砍掉自己的市场部和销售部,重组运营部(即新建私域流量运营部门)的方式来进行调整。

且不说后者有些激烈,仅从前者来看,见实前不久于同程资本在苏州举办的系列创业项目路演上,也建议许多创业者采用类似策略,因为这种策略的效率和效果十分明显。在这一点上,见实和鉴锋想到了一起。

对了,在即将到来的 11 月 20 日私域流量大会上,鉴锋也会前来并和大家做深度分享

现在,则让我们先回到和鉴锋的聊天现场,听他怎么叙述To B公司如何靠私域流量获取大量客户这件事情的。

小编说在前面的话:「零一裂变」是微信生态中玩裂变的Top级团队,他们没有市场部和销售部,而是通过建立了一套私域流量运营体系吸引客户主动找上门合作。其中有华为、宝洁、太平保险、小米、京东金融、微保/微视等腾讯多个业务部门的大客户。

如下,enjoy:

我们是一家“强运营”的公司,不管是设计单个产品的获客还是在设计公司的获客方式都是运营思维驱动。

例如我们研发一款拼团SaaS”工具,首先不是靠销售团队去对外售卖,而是通过活动运营的方式把产品推向市场:

l  第一步:在产品中设计“裂变功能”:产品的使用时长需要付费,但可以通过邀请好友体验来增加双方的使用时长。

l  第二步:在朋友圈发起一个为期一周的“备战双11”的线上训练营,在群里开课分享活动策划经验→帮助意向客户梳理活动思路→免费创建自己的双 11 拼团促销活动。

l  第三步:运营监测到:平均 1 个客户创建的“拼团”活动页面有 100 个用户访问、就能从活动H5 底部的【我也要创建活动】广告栏转化 3 个新客户创建新活动。

l  第四步: 10 个成功举办了活动的客户中(成功定义:创建活动的付费用户在 30 个以上),付费购买高阶版的转化率是60%。

l  第五步:运营持续帮助新创建活动的客户成功,形成正向裂变循环。

公司的获客传播上也是,我设计了一个运营矩阵:通过UGC内容社区降低内容成产成本→中心化流量平台获取大量用户→沉淀在 20 多个“微信个人号”(每个个人号3- 5 千好友)→社群运营增强用户粘性→每个月主动咨询合作的客户300~ 500 个。

(如图:零一裂变的私域流量矩阵)

但矩阵不是一天建成的,接下来和大家详解我们搭建To B私域流量的先后顺序和关键要点,怎么实现企业客户的自增长:

1

内容社区

内容是各行业从业者的最高频需求

很多To B公司的服务和产品都是低频需求,但职场人每天都有阅读行业资讯/学习的内容需求。

我们在开始创业时,就建了一个知识星球:「每日运营案例库」,一开始是要求公司的人每天拆解的微信生态的运营案例,把它作为一个策划灵感库。

后来发现我们的用户(各公司的运营负责人)普遍都有这个资讯需求,在做运营方案时需要了解行业的各种玩法。(这一点很重要,用户需求!)

于是我们把「每日运营案例库」定价 99 元/年对外开放,之所以设置低门槛的付费订阅,一是增强用户粘性:用户付费了就会更高频次阅读,二是我们想从PGC转为UGC。

定了一个运营规则是:用户在社区发布案例拆解内容,满 3 个赞奖励9. 9 元、满 10 个赞奖励 69 元,满 3 个赞奖励 99 元;同时邀请新用户加入也能获得50%的分成。

让我们这个内容社区实现了自运营,在没有人专职管理的情况下实现了 16000 人付费加入,营收超百万(现在为了加速扩大规模,已有 1 人专职运营)。

1.    朋友圈持续曝光

2.    得到了平台的推荐

后来我在和不同的客户聊合作时,他们几乎都会提起:早就加入了星球、学习了非常多的运营案例。

虽然To B行业大家都知道内容很重要,但要想写出好的内容:得非常懂这个行业、又得文笔好,这样的人才凤毛麟角。我曾经找了一年都没找到。

成体系的专业内容输出很难,但每天碎片化的内容是相对容易的;所以基于星球沉淀的内容、每周/每月进行分类整合和二次精加工,向外输送到中心化的流量平台获取更大的流量。

2

中心化流量平台

公域流量是星辰大海

中心化流量平台(百度/头条/知乎/微博)有一个好处:平台上海量的用户已经打好了标签、算法会把你的内容精准分发给目标用户,你只需要根据各个平台的流量分发规律以及人群特征生产对应的内容就行了。

例如头条的内容推荐质量非常高,很多大公司的高管都在用今日头条阅读行业资讯(纯属个人猜测:我经常在微信里收到合作客户的负责人发来的头条链接说“在头条上看到你们的内容了”,但从来没收到过UC/百度的链接),针对高管人群的内容应偏向于行业观点、思维框架等务虚的内容。

但在知乎、则更多是一线职场人群,生产的内容则应该偏工作中的具体实操细节、职场成长等务实的内容会得到更多用户的阅读和长尾的搜索。

除此之外,各行业内都有自己的行业媒体可以投稿分发内容,以互联运营圈为例的话:馒头商学院、鸟哥笔记、人人都是产品经理、 36 氪、虎嗅等媒体平台;一是他们的域名在百度的权重非常高(各家的头条号也是比较高权重)、内容在这些平台分发可以获取更多的中心化平台流量(做号不专业流量很少),二是行业媒体本身也拥有非常垂直精准的行业用户群。

所以在中性化流量平台分发内容、就犹如在大海中布网捕鱼,有源源不断的新用户(很多To B公司时至今日最大的客户来源还是百度竞价),通过文中/文末植入作者微信号、把用户沉淀在微信个人号上。

3

公众号媒体化

“中立”形成势能差

公众号是“新媒体”的一种形态,媒体有一个天然的优势是“中立”属性(阿里在早期开始就陆陆续续投了一大堆行业媒体);但很多公司没有利用好这个优势,直接把公司名=公众号名、产品名=公众号名进行设置,后续不管你发布的文章多么干货,用户一看“公众号名字”都会瞬间出戏:有利益相关;增添了用户分享阻力。

所以我们把旗下公众号的定位分为两类:自营媒体和产品公众号。

公司/产品相关的公众号:只需做好产品本身的服务、福利、实操相关的内容,给用户提供更好的增值服务,完成提高用户粘性更好激励用户口碑传播的使命。

像我们的媒体属性公众号:运营深度精选(定位运营行业的干货案例复盘),则通过发布深度可复用的干货案例(内容源由「每日运营案例库」社区提供)、行业观点文章,持续给用户提供高价值内容、在行业中建立媒体势能。(如下图)

以媒体的名义举办行业峰会,更有公信力和传播力;依靠自身的媒体流量、更容易整合撬动产业链上下游的合作伙伴一起互推客户转介绍;同时媒体公众号的运营小伙伴也需要独立策划“行业干货资料包”、“送专业书籍”等裂变涨粉活动。

“中立”的高价值内容在微信圈层中传播带来的精准流量也可以沉淀在个人号上,为个人号人设带来更多背书。

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