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揭秘9.9元办卡的健身房,不靠推销还能怎么赚钱?

2019-10-11 14:19 · 稿源:运营研究社公众号
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运动、健身

声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:套路编辑部,授权站长之家转载发布。

泳健身了解一下?

相信大家跟我一样,不止一次在路上遇到健身房小哥哥的拦截了......然而,作为一个被健身房祸害过的孩子,我从来都是选择自动屏蔽。

怎么说呢?记得前两年还在上大学的时候,我曾经脑子一热买下了一张健身年卡,结果,好几千块钱一张卡,我去了不到 10 次。

前两天,跟朋友吐槽这件事情之后,她给了一个白眼:

你傻啊?现在谁还办年卡,超级猩猩或者乐刻什么的,一节课也就几十块钱……

What?!我上大众点评看了一下,一周的体验卡只要 9 块 9,比一节健身体验课便宜多了!

在她的强烈安利之下,我开始去了解这些新型健身房。这些健身房完全颠覆了我对健身房的认知,没有强制要你买私教课的教练,没有疯狂推销的销售员,甚至,就算你充值了健身卡,也可以随时给你退钱......

我的妈呀?那他们到底是怎么赚钱的啊??健身房难道不就是靠着销售割韭菜吗??

于是,本人又犯了职业病,对互联网健身房进行了一番研究!今天,我们就来聊聊,这种新型的健身房为什么能够兴起,甚至取代传统健身房成为一种新的潮流?

「便宜」背后的增长逻辑

去过传统健身房健身的小伙伴,应该都有所了解,很多健身房的教练除了授课之外,还承担着一个重要的职责,就是销售。

根据《 2018 健身行业数据报告》显示,84.4% 的健身教练都有销售的考核 KPI,因为很多传统健身房的盈利主要就是靠年卡预售而来的。

图源:蛋解创业

当然,除了健身教练之外,健身房也会招聘会籍顾问(即销售)专门来卖卡。 

这样的盈利模式,决定了传统健身房更重销售而非服务与运营。而健身卡属于高决策成本的消费,因此他们只能需要不断去做地推销售来拉新。而这种获客方式最大的缺陷就是成本高、效率低。

另一方面,坦白说,这种年卡预售的模式很大程度上赚的就是用户的一次性消费,因为三天打鱼两天晒网,或者坚持不下去的用户真的太多了。

因此,从用户的角度来看,这种模式对不怎么去健身房的小白用户来说,是非常不划算的。而互联网健身房的出现,很大程度解决了这部分用户的痛点。

1)用「低价」覆盖健身小白

根据公众号@蛋解创业 的报道,业内人士透露过去在传统健身房办年卡的用户中, 99% 的人都是健身小白。也就是说,在健身领域,小白群体是一个巨大的增量市场。

而互联网健身房的目标用户就是这些健身小白,他们凭借着一种“低决策成本”的模式迅速抢占了这波用户。

正如我们上文所说,对于健身小白来说,他们的需求并非系统性地增肌塑形,因此他们不会长期地去健身房锻炼。如果购买年卡的话,对他们来说非常不划算。

而目前大多数互联网健身房采取的都是单次付费的模式,这种付费方式对于小白用户来说简直就是福音,什么时候兴致来了想去上课就买个课,不用担心买了年卡之后浪费钱。

另一方面,互联网健身房提供的大多数是团操课,用户可以根据自己的健身目的和喜欢的项目类型进行选择。比如,对于想要改善体态的用户来说,超级猩猩就提供了瑜伽、活力芭杆、普拉提等课程。

相比起难度大的器械类项目和枯燥的有氧项目来说,这类课程的难度较低、趣味性强,适合小白学习,而且也降低了小白的选择难度。

互联网健身房以“单次付费”取代了传统健身房的“年卡预售”模式,用简单易学的团操课降低了用户学习的难度,不管是付费模式还是课程安排,都成功降低了小白用户的决策成本。

2)用「服务」让用户续费传播

前面我们提到,传统健身房的获客模式有健身教练兼职销售和会籍顾问地推,导致教练难以完全专注在教学上,同时获客的成本高、效率低。

互联网健身房与其区别最明显的一点是,教练不兼职销售。以超级猩猩为例,在超级猩猩的员工中,超过一半为教练,没有设置销售岗位。教练的薪水则由底薪和课时费构成,不与销售挂钩,只与教练的星级以及课程的满员率和复购率相关。

这样一来,教练就可以更好地去提供教学服务,毕竟好的课程体验是吸引用户上课和带来口碑传播的重要原因。

没有教练和销售去卖课,超级猩猩的付费用户是怎么来的呢?根据超级猩猩的创始人透露,超级猩猩目前 80% 的用户来自于口碑推荐。

从这里我们可以总结出超级猩猩等互联网健身房的增长飞轮,就是“优质体验→口碑传播→付费用户”。

以超级猩猩为例,为了能够提供更为优质的体验,超级猩猩成立了超猩学院,对教练进行培训。

对于教练的筛选,超级猩猩十分重视教练的价值观。教练对于教学要有热情,必须具备温暖、活力、坚毅的特质;同时也鼓励教练保持个性,让学员感受到他们真实、可爱的一面。我从一些在超级猩猩上过课的朋友口中了解到,有趣的教练也是他们去上课的重要原因之一。

而因为教练的课时费与满员率、复购率挂钩,这也倒逼他们去提供更好的服务,吸引学员来上课和复购。

那么,超级猩猩是如何实现口碑传播的呢?在超级猩猩的课堂上有一个特色,每节课结束之后,教练都会带大家一起合影。

对于用户来说,辛辛苦苦健身一次,当然要发个朋友圈“炫耀”一下了。这也就出现了我们文章开头所说的“朋友圈晒健身照”的潮流,形成了自发的口碑传播。

除此之外,超级猩猩和乐刻都有“老带新”的机制,用互联网思维去实现用户裂变。以超级猩猩为例,每邀请一个新用户,新老用户都能够获得代金券。而且,新人代金券额度很高,基本上补上 20 左右就可以上一节课。

而单次付费的课程模式让新用户的首次体验成本非常低,用户可以先买一门课体验一下,看看服务满不满意,再决定要不要充值买卡,持续消费(买卡的话单次消费有折扣)。虽然传统健身房也会有一些体验课,但这些体验课都带有销售目的。

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