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这个增长机制这么猛:三大神详析送钱玩法,如何搞定千万级用户

2019-09-23 08:57 · 稿源:见实公众号

新媒体 开会 合作 创业 互联网

声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者: 常丹,授权站长之家转载发布。

灵魂拷问。裂变送钱给用户的使命是什么?答案就在杨毓杰、黄鹏升、杨磊这三位增长大神的对话中。

杨毓杰,每日优鲜首席增长官,上任 3 个月,用户周活跃度提升了 4 倍。

黄鹏升,tyrtryCEO, 2018 年仅通过两个小程序:trytry试用和trytry福利,用 2 个月获得 1000 万用户。

杨磊,步数宝产品负责人, 7 月 20 日在见实私享会上告诉我们:注册用户已突破 7000 万,这个成绩仅用一年多点的时间。

回到裂变送钱这件事情上,同样是给用户钱,怎么送,送的结果是怎样的?意见的不同也在他们三位对话中出现了。

黄鹏升认为:很多用户穷但不傻,不要套路他,给用户钱就踏实地给,但送钱不是关键,关键是送一块钱出去要回来两块钱。他还提供了一组有意思的数据: 8 个多亿网民里面,对 92 块钱这个数字敏感的用户是4. 3 亿。如果想要穿透这4. 3 亿网民,他总结出的经验是:极简、建立信任、快乐分享,这三点做好裂变。

杨毓杰认为:发钱鼓励用户裂变分享背后的本质不是钱。每日优鲜用户在乎的是,一、虚荣心,二、快乐分享。这是他们为钱而行动的动力。

裂变玩法的底层都一样,只不过因产品所服务人群的不同,导致思路不同,玩法不同,但作为扛大旗的增长老大们对一个事情是共鸣的,就是保证收入大于支出为前提。

但执行起来的逻辑不同之处又有很多,如黄鹏升做裂变的底层逻辑是,不管裂变多少用户过来,千万要记得一句话:你的收入要大于你的支出,因为你要挣到钱

那么,每日优鲜杨毓杰他们做裂变的底层逻辑是什么?现在就请回到 2019 见实大会( 9 月 19 日)上午的关键圆桌-裂变体系新玩法,三位实战增长大神杨毓杰、黄鹏升、杨磊(主持人),看看他们在见实大会上是如何说出各自经验和方法论的。

杨磊:大家上午,感谢见实的邀请,下面我们直接进入正题。大家都知道二位在各自领域做增长的成绩特别突出,很想知道做增长,你们的裂变新玩法?是怎么做的?先请黄总来分享。

黄鹏升:大家好,我叫小黄,一个喜欢写代码的人。今天我分享的思路稍微有一点反常识,因为我们做的是“给用户钱”。先讲一个案例,这张图(图1)是我们 8 月 20 日上线应用的访问人数的数据走势图,先分享两个事情作为前提。

第一个事情是裂变,我们投放了几个群,8 月 24 号左右增速开始下降了,原因是被腾讯封了。没关系,它还在继续涨。

【图1】

第二个事情是留存,这个应用的次日留存在60%-70%(指单日留存),第 14 天当天过来的用户留存在30%多。

大家是不是会关心我们投入了多少钱?告诉大家,我们基本没花什么钱。

接下来,我讲一个有意思的模式,叫做“送钱的模式”,也就是给用户钱,送钱不是关键,关键是送一块钱出去要回来两块钱。先告诉大家一个数据:北京大学张志东教授对送钱的模式,有过一个这样的结论:当一个人面对钱,这个钱的价值或者数字,占比他每个月的收入7%的时候,就会非常敏感。

这意味着什么呢?按照 2018 年国家统计局的数据:“全国居民人均工资性收入在一万五左右,一个月如果他可以从互联网上获得 92 块钱,这个诱惑对他是非常大的。”

看起来 92 块钱很少,但整个互联网 8 个多亿的网民里面,对这个数字敏感的用户是4. 3 亿。可能大家会认为 92 块钱成本很高,其实不高, 92 块钱仔细算一算,有非常大的可能挣回来更多钱。如果要穿透这4. 3 亿网民,我自己总结出来的经验有几个关键词:

第一,极简。产品要极简,一个点去打透,做一个厚重的功能。

第二,建立信任。我们自己做建立信任的方法有很多,比如用户来了之后,可能在 30 秒之内先给他打一笔钱,一毛也好,两毛也好,三毛也好,再完成一定的任务。

第三,快乐分享。这个世界99%的人都非常善良,你对我好,我很自然的对你更好,你给他钱之后,后边的分享,它往往是一个快乐的过程,这个以建立起信任之后为前提。

但,最最最核心的是不管你裂变的多少用户过来,DAU也超级高,千万要记得这句话:你的收入要大于你的支出,因为你要挣到钱。

杨磊:谢谢黄总,下面请杨总讲讲他们的裂变新玩法体系是怎么做的?

杨毓杰:这张图(图2)是每日优鲜小程序在去年 11 月份到现在的一个数据。我是去年 11 月份加入的每日优鲜,负责每日优鲜的增长。春节之后开始发力,三个月左右小程序的周活翻了四倍。为什么我们看周活呢?因为我们相信“买菜的消费行为”是一个每周都会发生的事情,至少一周一次。

【图2】

由此特别幸运的是,每日优鲜时不时会上阿拉丁小程序榜单的前十名,前十名什么概念呢?电商领域,小程序能排到前十名的,应该只有同程艺龙、拼多多,有些时候也会有美团外卖,他们都是比每日优鲜大十倍以上的公司,所以能进入到前十名,说明我们小程序的流量运营侧有不少进步。

下面我分享的第一个案例是,通过“发钱鼓励用户裂变分享”

首先这个背后有一个裂变公式,「K值」就是一个用户会带多少个用户,「小t」就是时间,「ct」就是完成一个分享闭环的时间,最后形成一个公式。这个公式,会准确告诉你有多少起始用户,在什么样的裂变环境下,在一段时间之后会产生什么样的用户。(小编注:看图3)

【图3】

K值是非常重要的值,如果K值不大于1,说明没有任何裂变性,大于 1 说明有裂变性。当K值大于1,最重要的因子就是ct值,也就是说用户在多长时间之内,可以让另一个人完成邀请其他人,时间越短指数的效应就越明显,越长指数的效应就越低。

举个例子,每日优鲜“天天赚钱”的功能,和拼多多很像,下面有一个倒计时,用户必须在多长多长时间之内完成分享,不然这笔钱就没有了。这个功能和这个小细节的设置,就是因为我们知道K大于 1 的时候,做出的调整。(小编注:请看图4)

【图4】

我们做过很多玩法,这只是其中一个。这个玩法,是对于任何一个哪怕不买东西的用户而言的,不买也可以赚取菜钱。这个功能运营过程中,我们非常关注分享率K值,如果转化率比较高,回流×转化率就是当天的收益,所以我们每天会看这个公式,把所有的玩法排兵布阵下来,然后不断去调细节,有的是产品细节,有的是分享金额钱数的细节。

但这里有一个很关键的点,我发现很多开发者不知道。

第一,小程序分享裂变的时候会返回给一个参数「叫群ID」,可以知道你每天有多少活跃的群在分享这个玩法。

第二,你会知道在这个群ID下,两个用户之间是否在同一个群,然后通过一个群建立一个泛化的社交关系链。第三,你希望最大化新群的数量,因为这样才可以触达到更多的人群,所以我们会特别关注「新群的ID」。

我们会发现,不同用户和不同属性会给用户不同的激励机制,所以新用户的奖励会大于留存用户的奖励。

会发现比利益更重要的是玩法的设计和触发场景,不是因为给用户钱才去分享,更重要的是什么样的玩法,跟什么样的人在什么样的群,如果能够激发用户分享的快乐和动力,就会带来拉新效果。

下面来分享第二个案例,我们也在探索中,这件事没有完全形成结论。我们已经建立了每天有几十万个活跃群,上百万用户的泛化关系链数据之后,怎么样通过这样的方式打造一种基于社交裂变属性的“会员体系”,从而提升留存,提高用户的购买频次。

这其实是我们在测试的一款“摇钱树”的功能,通过社交玩法进行组队,也就是说如果你是我邀请的用户,可以组成一个战队。

我日常的消费频次的提升,会提高我本身「金银铜铁」的等级,等级越高我获得的返利就越多。我们通过好物分享、拼团等一些社交功能互相去推荐下单,这样子我所有战队里的人,下单的钱数×等级的返佣比例,就是我能赚到的钱

但有一个重要的点:惩罚。如果你 30 天没有下单,你的等级会掉到0,战队就会解散,之前辛勤耕耘的很多关系链就要重新再来,这是一个很大的惩罚。

所以当我们把这个游戏推广出去之后,每一个游戏等级设定的阶段,参与玩游戏的用户,购买的频次、留存远远高于不参与这个游戏的用户。接下来的动作就会是如何让更多人参与到这样一个社交玩法中来,从这个过程中:第一,赚取一些菜钱,第二,赚取快乐。

最后,我认为需要思考一个问题,我们讲微信社交,通过利益去激励用户,到底用户是在乎利益还是在乎好玩?那么,每日优鲜的用户非常在乎什么?两个答案。

第一个答案是虚荣心:他们都是非常有钱的用户,因为他们根本不愿意下楼买菜,仍然会因为几毛钱、一块钱两块钱参与社交裂变的过程。

我一直在想这是为什么?我经常采访我的家人和亲戚,他们根本不在乎是五块还是十块,在乎的是今天我把裂变玩法分享出去之后,有多少朋友们可以快速给我点赞?所以这是虚荣心。

第二个答案是快乐分享:当游戏的设置或者小游戏设置激发人理性思考的时候,钱就是钱,难道我的关系链只值五块钱吗?对方是不会参与到体验中去的,那如何把这个体验设计成一种玩法?当用户参与过程中,激发的不是左脑的理性,而是右脑的感性,让他们在整个体验过程中,不仅仅是利益的馈赠,更多享受地是玩法的爽感、快乐和愉悦。

杨磊:好。下一个问题,我经常被问到最多的问题是步数宝为什么增长这么快?我也想问一下黄总,两个月一千万用户,你们怎么做到的?

黄鹏升:我们主要靠用户快乐分享,之所以能够快乐,很重要的一个原因是我们不套路用户,无论是每日优鲜还是拼多多,我这里有 100 块钱的红包,你邀请人跟我一起拆,前3、 5 个给加了 8 块、 10 块,后面基本都是一分一分的。我想要表达的是,很多用户穷但不傻,不要套路他,给钱就老老实实给。

杨磊:下一个问题还是问黄总,trytry做MVP验证的时候,肯定有一个标准,你们是通过什么判定的?

黄鹏升:我们的判定会比较奇怪,就是不要亏钱。基本上掌握了不要套路用户,老老实实给钱且能够说到做到。OK,其实用户是不傻,但是有一些创业者可能自己傻,就是钱是给出去了,给了不该给的人,这是第一个。第二个钱给出去了,自己收不收的回来啊?这个事情很重要。

举一个例子,比如trytry去年送欧莱雅面膜,直接 1 分钱包邮送给用户,裂变很快,用户增长的也很快。我们当时看到很多创业者抄走了这个玩法,他们送抹布、送纸巾。可以抄,但需要注意两点:

第一,千万千万记得一个事情,这个世界有很多很多的羊毛党,创业者不要轻易亏钱。我们敢 1 分钱送面膜,是因为产品由品牌方出。

第二,如果送纸巾、抹布,羊毛党会用一堆机器领一车,然后拉到路边摆个摊就可以变现,这个动力对于他们而言极其大。

比如,我们送的欧莱雅面膜,如果去大街上摆摊卖是没办法变现的。所以后面回过来看,我们内部考核的方式是经济成本模型是不是算的过来。

杨磊:好,下面请教的是杨总。杨总对刚才黄总说到的:分享裂变的体系,要给用户钱就好好给。你怎么看?

杨毓杰:我不太同意给钱就应该好好给。但我觉得这样看生意本身,黄总之前可能是做游戏的,游戏整个资金周转比较快,当天投出去的广告 7 天要赚回来,所以非常容易判断ROI。

对于做电商的来说,今天买来一个用户,我真不知道他什么时候能给公司赚到钱,因为我们天天在卖白菜、水果。

这个过程中,我们有意的让钱作为一个催化剂,更多是围绕关系、场景本身,这还是我从游戏界学到的 6 大抓手,关系、地域、兴趣、事件、利益和荣誉,所以利益只是六大要素之一,但在做游戏和做裂变玩法的过程中,还有五个要素跟利益并不直接相关,所以怎么把他们结合在一起玩起来是关键。从生意逻辑上,只要控制好社交裂变过程中的成本,远远低于做投放的成本就OK,投放实际上非常贵。

杨磊:好,下面的问题是要问杨总的。杨总之前在Facebook,摩拜都负责增长相关的工作,很想了解海外的产品和国内的产品做用户增长的时候,有什么样的区别?

杨毓杰:我国外是两段经历,一个是在Facebook,一个是在Uber,都是做增长相关。国外做增长非常强调的是用户体验,而国内大家做增长过程中要有套路,哪里有用户,有非常重要的需求没有被满足,我们在制造一个非常好的产品去满足需求。

任何一个公司伟大的增长都是,提供了一个非常独一无二的产品和服务,所以我认为Facebook常年以来一直在做这样的事情,当然它有这样的基因做这样的事情,原因是现在服务了 200 多个国家,Facebook只有三个国家没有好好服务,北朝鲜、伊朗和中国。

我记得我当时,我们只是把App包体缩小了 3 倍,信息到达率就提高了5%,增长就做上去了。在国内,大家更加关注的是,如何找流量的红利和流量的洼地。

杨磊:为什么会问这个问题呢?这些案例在国外都是非常经典的案例,但确实在国内的市场并不是很成功。那么在微信生态内做增长,我们要注意些什么呢?想听听你的一个见解。

杨毓杰:为什么Uber在中国不是很成功?Uber在刚开始出来的时候是一个非常魔幻的体验,Uber之所以在中国做不好,它不仅仅在中国做不好,在俄罗斯、东南亚也没做好,因为Uber的商业模式是个范围经济,当商业模式是范围经济的时候,如果想在当地依靠资源,做出运营效率,特别是作为美国公司,第一,人力有限,第二,有限的政府关系,第三,有限的资源在当地做这个事情,肯定是就打不过当地团队的,或者说相对难。

前面你提到摩拜怎么做增长?摩拜做增长有四个点,第一融很多钱,第二把融来的钱造车,第三把造的车投放到路上,第四找腾讯要九宫格。把咽喉抓住了之后,战斗结束。

杨磊:那每日优鲜的App和小程序相比较,差异究竟在哪?

杨毓杰:每日优鲜App侧已经养成非常强的心智,通过App买菜,我们大部分用户都是有家庭的工作女性,他们下班的时候其实很忙,还要想着晚上大家吃什么,所以提前准备菜,回到家食材就到了,然后开始做饭。

但小程序对于我们来说,也有很多用户会主动下拉菜单点击使用,占比25%。小程序毕竟有流量红利,所以我们更专注把小程序做成一个营销渠道来做产品。同时,在运营的过程中也会更专注于如何让我们整个裂变的体系转起来,同时让用户在裂变过程中比较开心。

每日优鲜的生意,跟Uber、摩拜、Facebook都不一样,非常重,对于增长最大的因子都不是流量侧,增长最大的因子是商品运营能力的履约能力,如食品质量、食品安全等,这些重要因素远远大过能不能拿到微信的流量。当然微信的流量也很重要,可以帮助我们提高仓效、人效,但我认为更重要的事情还是回归到生意最本质的体验上来,如何买到非常好的食材,且价格非常合理。

杨磊:我们都知道每日优鲜的获客成本是比较高的,那么每日优鲜App的获客成本和小程序的获客成本相比,是均摊在一起算的,还是单独给小程序算?

杨毓杰:我们做预算会看首单用户成本,同时会除以用户的留存率,所以最后看的是融合后的留存成本。我们都知道小程序的获客成本低,但留存差,App成本高,但留存好。但是到底哪个对于一个留存用户来说更便宜呢?

目前对于我们来说,合理的成本把货卖出去就值,所以我们根本不在乎我们的货是通过App还是小程序,还是线下的智能柜等等。我也特别赞同黄总说的,保证收入大于支出。

杨磊:好,感谢两位的分享!我个人对微信小程序仍然去拥抱它,可能粗暴的红利没有了,但很多红利可能会更加垂直,需要我们持续探索。

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