短视频造品牌,坐拥5100w粉丝的“日食记”,如何构建场景化IP?

2019-09-11 10:16 稿源:淘榜单公众号  0条评论

短视频

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李佳琦举着口红,在短视频里叫喊一声“OMG!!”,撬开了消费者的钱袋子。

张沫凡打开直播软件,大大咧咧得和粉丝们分享着自己创业的日常,唠嗑卖货两不误。

姜老刀在镜头前细致得拌着面,镜头后的观众舔了舔嘴,撕开了写着“日食记”的包装袋上的锯齿。

如今,内容已经成为了消费决策中重要的一环。对于许多创作者来说,视频、图片、文字不单是带来视听享受的内容产物。在它们的背后是一条多米诺骨牌般的产业链条。内容形成IP,IP带来流量,流量撬动背后巨大的商机。

8 月 30 日,上海K11 的空中花园星光璀璨。天猫快消邀请了一群入驻淘系平台的内容创作者,开启了“理想星职人”——天猫理想天团首发仪式。 天猫不仅是明星网红品牌运营的主阵地,也为网红经济创造了更大的价值。

在美食短视频这个细分赛道里,《日食记》既是先行者也是破局者。破壳 6 年,《日食记》在微博上积累的粉丝量高达 1770 万,B站 235 万,抖音短视频 283 万,全网 5100 万粉丝,视频平均浏览量 2000 万。IP构建的场景里除了有整合营销、电商,也有IP授权、线下体验店、网店、微电影等多个业务。

这个主打慢节奏的IP,如何迎合快节奏的短视频市场。我们找到视频的男主角——姜老刀聊了聊。

短视频市场未启,《日食记》意外破壳

桂花树下挂着一串蓝色的风铃,黄色的小狗在玻璃门后翘首等待。镜头拉近,粘稠的蜂蜜流进一个装满桂花的小碗里,木质小勺在背景音乐下舒缓得画着圈。老刀做的食物是桂花糕,粉丝们刷屏吃下的却是治愈。

从第一个视频”圣诞姜饼人“开始,《日食记》就一直维持着厨房、酥饼大人(猫)、老刀这样的排列组合。这不仅是老粉们最为熟悉的场景搭配,也是老刀六年来最为自在的创作环境。

老刀大学时的专业是金融,但他却没有像父亲期待的那样成为一名朝九晚五的上班族。上学期间他曾经自学制作过一部有关地下摇滚音乐人的纪录片《阳光下的灵魂》,那部片子获得了第三届全球华人原创创意影片优秀奖。

不过,视频创作者的身份,也没有因为意外的奖项而得到完美衔接。毕业后他开过服装店、做过编导...拍短视频之前,是一名影视制作公司的创业者。采访时,老刀把《日食记》形容成“自己在爬墙挣扎时,一把意外递来的椅子”。

2013 年创业初期,影视公司境况并不太理想。为了慰藉拉拢团队,他经常会卷起袖子,在工作室里下厨给大家做好吃的。《日食记》的诞生,是为了纪录下那段酸涩日子里舌尖上的那点回甘。收养在工作室里的流浪小白猫酥饼无拘无束,意外成了镜头里的常客。

在此之前,市场上并没有短视频创业这一说法。初代网红还停留在照片、文字、歌曲等较为平面的成长路径。巧的是,在《日食记》诞生的那一年,4G手机刚刚在市场上崭露头角。低价快速的网络,让大众从PC端正式向移动互联网端跨越,也为短视频的大众化埋下了一枚稚嫩的种子。

老刀后知后觉,但敏锐的资本却迅速嗅到了商机。“拍第二集的时候,就有投资人找上门来了。”面对未知的市场和自己一直钟爱的视频创作,老刀没有犹豫。 2014 年上海罐头场文化传播有限公司呱呱落地。

罐头里装得是什么?老刀回答,是在打开前永远未知的惊喜。

一手内容,一手商业

商业广告是很多内容创业者一开始的主要收入来源。但内容和商业有天生的屏障,几乎所有视频创作者在跨越时都会遇到选择和构思上的瓶颈。

随着《日食记》走上正轨,受众越来越多,广告品牌方也接踵而至。“恰饭”视频能够带来快速且可观的收入,但也意味着创作者对内容无法全权掌控。直白和粗暴的广告露出会极大影响视频观感,从而消耗流量和粉丝。

老刀花了一年多时间来说服自己接受广告植入。创作者在面对品牌方时大多处于弱势,并没有太多的话语权。老刀不希望破坏视频调性,而是希望在两者之间找到一个平衡点。

“最关键的是你需要教育品牌,你要告诉他我们不是一个定制性广告,而是品牌跟品牌的相融,两者之间相融碰撞的地方才是观众喜欢看的。”

天使轮融资的钱不多,那段时间团队的日子并不好过,老刀的固执也曾受到过许多内部反对的声音。 2014 年,《日食记》接了第一单广告。“是一个电视机”,巧妙的植入在世界杯看球的生活画面中

寻找契合的品牌和坚守视频节奏,以不变应万变,《日食记》很快收获了蛰伏的意义。 2016 年,短视频市场井喷式爆发。头部达人高调崛起、新入局的创作者搅动水花,在水涨船高的态势下《日食记》在流量和商业上都有了巨大飞跃。

据小榜君了解, 2016 年《日食记》单集广告费用约50 万元左右,整季传播套餐起步价约为 200 万。在市场和平台的推动下,商务的费用也在逐年的提升当中。

《日食记》的商业化让罐头场有了快速造血和吸纳资本的能力。“视频内容的寿命差不多就五年,过一两年大家就把你们忘了”,有投资人曾经这样对老刀断言道。“我内心不太认同,猫和老鼠都要 80 岁了呢。”

如何让IP在市场里扎得更深,成了团队新的思考问题。

场景化IP的裂变和发展

起风的时候,要张开翅膀。

短视频在 2018 年被彻底点燃。抖音、快手、B站等平台在流量红海中争抢瓜分一席之地。技术降维为更多创作者打开了涌入的阀门,社交模式的迭代让用户像滚雪球一样激增。罐头场面对的是一块急速膨胀,又急速被瓜分的大蛋糕。

《日食记》的初衷并不是教人做饭,而是创造出一个理想的生活场景。为了摆脱人格化对内容的束缚,老刀也在逐渐弱化自己在视频中的存在感。比如鲜少露脸,又比如给自己和酥饼大人单独建一个微博。

人格化内容发展很快,但场景却更为稳定,也能裂分出更多的商业内容。

像大部分垂类内容一样,《日食记》很快在 2018 年搭上了电商的顺风车,正式发展电商业务。老刀把《日食记》电商业务从罐头场抽离出来,单独成立了一家公司。除了售卖优选商品,电商公司也开发自有品牌。

自去年进入天猫, 2 个月销售破千万,成交体量同比增长200%。时令产品与《日食记》有非常高契合点,端午期间通过内容推送卖出了10w袋粽子;葱油酱和深夜一碗面也是目前的爆款,单月销售额破百万。

与此同时, 2018 年 11 月,《日食记》还在寸土寸金的上海开了一家 380 平的线下体验店。线下店能够给粉丝带来沉浸式的体验感。“之前有一个 11 岁的小朋友,特地从东北到上海排了一个小时队伍,来吃我们的一碗面。然后写了封信过来,告诉我们他来过,面很棒,他也会给自己家人做好吃的。”老刀十分享受这种能带来小确幸的反馈。

内容层面,罐头场也有了新的尝试。“我们日常的视频只有几分钟,但明年可能会推出一部有剧情的长剧”,他透露道。“我一直想尝试拍长剧,我很好奇粉丝们到底有没有耐心看”,一个新的罐头摆在了老刀面前,他兴奋地搓着手。

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