揭秘 | 小红书、抖音上KOL和KOC,究竟谁更好使?

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声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(微信ID:tech618 ),作者:李晓蕾 马微冰,授权站长之家转载发布。

广告主捂紧钱包,左右观望KOL与KOC。

2019 年对营销行业来讲,被认为是告别的一年。这一年,“4A已死”,“KOL已死”,“定位已死”,互联网营销行业似乎遭受重创。

2019 年也是迎新的一年,“私域流量”、“品效合一”、“增长黑客”等新概念大行其道,直至近两天KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)彻底火了。

大家纷纷开始讨论,KOL的头部示范效应真的不行了吗?KOC的大众流量引导才是王道?KOC一夜之间成为最受关注的新词,其实,KOC这个国内原创的概念,并非是突然出现。

最早淘宝、大众点评上的用户留言评论,其实就是一种KOC。国外2- 3 年起前诞生了Micro-influencer (小微博主)和Nano-influencer(纳米博主)概念,这些词汇和我们今天讨论的KOC本意都一致。

在互联网下半场,流量红利濒于消失,大V投放成本越来高的情况下,强调信任关系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC当兴”?

在KOC被热议的当下,品牌主如何安排小红书、抖音和微信等平台上投放策略?KOL和KOC两种形式各有哪些优劣点?

小红书真实消费体验助KOC完胜

向来强调真实用户消费体验的小红书,是KOC生长最好的土壤。

“粉丝数量就几万,叫KOL不合适,但单个广告报价3、4000,叫素人也不合适。” 2018 年开始,MCN机构“侵尘文化”开始主营优质KOC运营,负责人林尘把“曝光量高,点赞收藏高,但粉丝在 10 万以下的账号”划定为优质KOC。

事实上,这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分。Tech星球独家拿到的数据显示,在 5149 位小红书品牌合作人中,超过五分之三的品牌合作人粉丝数在 1 万到 10 万之间。

通常情况下,小红书品牌方在投放广告时,设定的KPI( 关键绩效指标)会是单条笔记的互动数,即曝光度、收藏、点赞、评论、转发数量。

Tech星球(微信ID:tech618)也注意到,在小红书MCN通告群内,多数机构也会对赞藏数与粉丝数的比例,笔记近期点赞收藏总数等数据做出具体要求。

获赞及收藏量已经变成衡量小红书博主质量的重要标尺,Tech星球在粉丝数“ 1 万到 10 万”及“ 50 到 100 万”两个区间中,各选一位收藏及获赞数量排名首位的博主,调取了两个达人的笔记数据。

品牌方同样在意的数据还有笔记阅读数,对比这两位博主的 30 天内的各项数据指标可以看到,尽管KOL粉丝数是KOC的 6 倍多,但其总阅读量仅是KOC的 2 倍。再来看价格,KOC报价是KOL的四分之一。

同样,也有KOL拿着 64000 元的报价,阅读量却只是报价 4000 元的KOC的三分之一。

一位国内化妆品品牌市场负责人的观察是,小红书上,粉丝黏性不高,很适合KOC,做品牌性价比会好点。想要商品转化时就不太会投KOC,KOC带不起交易量。这时候就会投高性价比的KOL,他们的优势是可能会有“爆炸流量”,一条视频能卖上万件。

当然,也有一些新品牌更愿意亲青睐素人及KOC。根据小红书数据分析平台千瓜数据,过去一个月,在多平台刮起热潮的完美日记口红,小红书的投放账号中80%是素人或者说是KOC。

当然,即便讨论热度直涨,但KOC始终是一个新词。“侵尘文化”CEO林尘注意到,大部分所谓的媒介公司会把素人当成KOC做资源卖,“几百块一篇的素人,越投越没有用”。

另一家MCN机构负责人则认为,品牌方想花低预算,撬动市场没有任何问题,只要玩法策略以及品控把握好,基础内容堆积起来,就可以立刻秒杀划水的KOL。而且,平台首页推送的优质内容也在逐步偏向KOC内容,有了平价替代的投放方式,能增加新鲜血液,大家何乐而不为?

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