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如何在小红书推广中少花冤枉钱?品牌投放实战心得

2019-07-30 15:03 · 稿源:西瓜君公众号
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小红书

声明:本文来自于微信公众号 西瓜君(ID:xiguaxiaojun),作者:82 年老韭,授权站长之家转载发布。

上一期我们讲了品牌在小红书“有效种草”的三个方法,数据化投放的理念受到不少品牌主的认可,但在真正要实操做投放时,不少人又会感到茫然,看着媒介提供过来的达人名单,该选择哪些来投放?投出去有效果吗?千瓜的达人分析到底应该怎么用?

解决这个问题之前,我们还是要回归一下基本逻辑:用户到底为什么上小红书?

小红书有两大类用户,第一类用户是以“逛街的心态”在看小红书,没有明确的目的。她们主要是刷一刷首页推荐给她们的笔记,如果笔记的“场景”刚好触动她们,比如:“一个很适合夏天背的包包”、“一个摆在厨房很好看的咖啡机”、“一家拍照很美的民宿”,这类内容很容易让人有“代入感”,从而产生消费冲动,这类笔记的重点在于“感官体验”,及“视觉搭配”。

第二类用户是“带着需求”来的,她们把小红书当作“百度”来用,想要解决某一个具体问题。

比如“皮肤干燥”怎么办,“敏感肌”能用什么护肤品;她们主要的操作以搜索笔记为主,目的性非常明确,如果笔记描述的“功效”刚好是她们需要的,则会直接产生购买的转化。

这类笔记强调的是“真情实感”,由一个真正的素人发表的购买体验,让人更有信任感。常见的笔记类型有“买家秀型”、“开箱型”、“评测型”、“合集型” 等等。

这两类用户的行为喜好不同,我们营销时所需的策略也不相同。

▌ “逛街”型用户营销策略

针对“逛街型”用户,我们需要的是“小红书主动推荐给粉丝的流量”,其中包括来自红书首页的“发现”,笔记末的“相关推荐”。

要获取这部分流量,首先需要的是“笔记内容的题材比较统一,内容垂直度高”的达人账号,这类账号已经被系统打好了分类标签,内容会被定向的分配;其次是已经被系统推荐过的账号,被推荐过则说明账号整体的收录情况比较好,不存在限流等问题,后续增长潜力较大

如何挑选垂直度高的达人

我们首先可以通过千瓜的“达人分类”来筛选内容题材比较垂直的账号,千瓜按照达人发布笔记类型的比例做好了归类。

比如说,达人发了 10 篇笔记,其中有 6 篇是美妆类内容,就会将这个达人标识为 美妆类 的达人。这类达人发布的内容,也更容易被关注美妆的用户看到。

其次,千瓜还对达人的粉丝画像做了归类,直接找到品牌最想投放的目标粉丝群,搜索时还可以使用“多选”操作。

如何挑选增长潜力大的达人

挑选具有增长潜力的达人,我们可以通过千瓜的“达人增长热榜”,赞藏增长的快,说明达人近期的某篇笔记被系统推荐,直接带动赞藏的上涨。

找到了号,我们还需要进一步观察达人的粉丝量是否真实,千瓜通过达人的粉丝数据表现以及粉丝在平台内的主动操作,综合计算出了“活跃粉丝占比”,能够直观反映账号的水份,避免投放时采坑。

▌ “搜索”型用户营销策略

而针对“搜索型”的用户,我们需要投放“权重较高”的账号,有更大的概率被小红书搜索排名收录,搜索权重高的账号的特征是:互动量稳定,发布的内容“注重搜索热门关键词的组合搭配”。

如何挑选账号权重高的达人

想要挑选账号权重高的达人,我们除了基本的分类筛选之外,还要关注近期的笔记互动量表现。

优质的账号,日常笔记的赞藏表现相对平稳,偶尔还会上个热门,而权重不行的账号,笔记数据往往是个位数的,偶尔一两篇数据特别高,这类账号的刷量嫌疑较大,要注意避坑。

另外,我们也要留意达人的“红薯等级”,红薯等级是小红书官方的用户等级体系,需要笔记有持续的输出,并且有一定的数据表现,才能够升级。

红薯等级在一定程度上反映出了达人的创作力,粉丝量低但是红薯等级高的账号,我们可以视为比较有增长潜力的账号。

如何挑选“人设”接地气的达人

在小红书,转化效果最好的并不一定是头部KOL,很多真实、鲜明、有特点的达人,非常受粉丝的簇拥,我们能明确感知到这个博主长什么样,有什么喜好,和你个人喜欢的风格是不是一致。

通过千瓜的“评论分析”功能,可以很方便的判断达人的互动情况,达人的人设是否有亲和力,从她和粉丝的互动情况能够感受出来,与粉丝粘性强的达人,值得我们重点关注。

我们还可以通过“用户评论增长榜”来找到近期互动率比较高的账号,评论增长的快,达人的人设相对也会比较好。

▌ 总结

今天对挑选达人的方式做了初步的建议,总结一下:

  • 对逛街型的用户, 要选择账号垂直度高,增长潜力大的账号,发布的内容应该偏生活分享型

  • 对搜索型的用户,要着重选择账号权重高,人设接地气的账号,选择潜力素人、发布的内容则应该偏 评测、科普类


第一类流量往往呈短暂爆发型的,第二类则是细水长流型,两类流量,都应该持续的投放多个账号,以增加上热门的几率。

必须注意的是,在小红书体系内,“粉丝量” 并不是决定内容热门度的绝对标准,写的不好的内容,即使粉丝量高,也有可能阅读不理想,写得好的内容,即使粉丝不多,也有可能被系统推荐,成为热门。每个达人的风格各不相同,品牌在推广时,最重要的还是借助数据工具,挑选适合品牌、上升潜力大的达人。

通过千瓜的各项功能,品牌商家即可以自己找号,也可以快速验证机构提供的达人名单,大大节省了选择账号的时间,投放的效果也更有保障。

还有更多的高级找号的方式,我们将在后面的文章中介绍,敬请期待。

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