故宫又“搞事情”!600岁网红凭什么靠“卖周边”年入15亿?

故宫淘宝 (1)

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今年年初,故宫博物院前院长单霁翔在一次大会上提到,早在 2017 年,故宫文创的收入就已达 15 亿,是 2012 年的 10 倍。

故宫作为 600 多岁的网红,这几年来,在文创产品和 IP 打造上取得的效果是大家有目共睹的,每次一有文创新动作,一定会上热搜。

比如,前几年的“皇帝表情包”、去年推出的“故宫口红”、还有今年年初推出的综艺《上新了,故宫》等。

《上新了,故宫》推出的睡衣登上热搜

最近,故宫又准备搞事情了!他们把“文创”目标朝向了“洞房花烛夜”,在这个月就要推出“宫囍·龙凤呈祥”的大婚展,看到网上 po 出来的图,我都想嫁人了......

为什么故宫总能推出这些有意思的“文创”项目呢?故宫还有哪些品牌合作和营销的套路呢?今天这篇文章,我们来扒一扒故宫这个 600 多岁的网红的成名之路!

故宫这些年搞过哪些事情?

很多人了解故宫文创,可能是从 2014 年“故宫淘宝”公众号推出的 《雍正:感觉自己萌萌哒》开始的,这篇文章让雍正皇帝的表情包一炮走红。

其实,早在 2008 年,故宫就开始了文创方面的探索,成立了“故宫文化创意中心”。2010 年,故宫推出了“故宫淘宝”的旗舰店,开始出售文创产品。

截至 2013 年,故宫已经推出 5000 多种文创产品,然而大多数人只是把这些产品当做旅游纪念品。

而海峡那边的台北故宫,一款印上“朕知道了”的普通胶带火遍海峡两岸,一度卖到断货。

在台北故宫文创的启发下,2015 年 8 月,当时的故宫博物院院长单霁翔举办了以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛,这是故宫第一次面向大众收集文创 idea 。

也正是从这一年开始,故宫文创迎来了“火箭式”发展,“故宫淘宝”先后推出了大家故宫手机壳、“奉旨旅行”行李牌、“格格”书签等“萌贱萌贱”的周边产品,公众号的风格也从“高冷科普”变成表情包和段子。

不过,故宫淘宝并不是故宫的“本家”,而是由故宫授权的一家文创产品设计公司进行产品开发和运营,我们可以把它通俗地理解为故宫的“庶子”。

2016 年,在积累了一定的声量之后,故宫推出了官方的文创品牌店“故宫文创官方旗舰店”。

与故宫淘宝的“卖萌耍宝”不同,“故宫文创”以“用得上的传统”作为特色,推出的产品都兼具文化意蕴和生活实用性,合作的品牌也都是实力强大的国货品牌。

比如,在如今国货彩妆正当潮时,故宫与经典国货品牌百雀羚、毛戈平都联名推出了彩妆礼盒,产品包括眼影、口红、粉底等产品。

而前面提到的“宫囍·龙凤呈祥”大婚展,虽然还没举办,但故宫已经与小米投资的女性个护美容品牌 AMIRO 推出了以这个展览为灵感的联名日光镜。

这个国货品牌最近还得到了清流资本和鹿晗创建的清晗基金的投资,实力不容小觑。有意思的是,我记得关晓彤也在快乐大本营安利过它(这狗粮我不吃 )。

不管是最初“萌贱萌贱”的故宫淘宝周边,还是后来以“用得上的传统”为特色的故宫文创联名,故宫一直在努力地让这个 IP 能够融入百姓的生活和当下的流行时尚。那么,故宫在做文创和品牌合作时都有哪些套路呢?

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