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你弄懂淘宝店铺促销活动的本质了吗?

2017-03-14 17:50 · 稿源:卖家资讯

一、促销的几大误区

促销是个很好用的东西。只要我们学好了招式,练好了内功就可以见招拆招了吧。应该是,不过我们也看到了很多令人痛心的情况。

1、把促销做成了常态

就是店铺一年到头每天都在做促销,每天都在搞活动。为什么呢?因为店家认为,客流量就应该是促销时这样子,不做促销的低客流量他接受不了。可是,促销不应该是每天都做的。如果促销成了常态,那就相当于没有促销,你的常态就是打折,最可怕的就是,你失去了不做促销的能力。

华伦天奴,这个牌子想必大家都很熟悉吧。一个据说是来自意大利的品牌,很多国内厂商被授权贴牌,或者挂上“华伦天奴-xx”的品牌。可是我们发现,几乎所有的华伦天奴都在打折,而且永远是2折左右。原先标价900的衣服,都是200元左右卖掉。如果有一天,你家旁边的华伦天奴不打折了,你有可能进去吗?

这还不是最可怕的,一个长期促销的品牌,是永远也抬不起头的。只有华伦天奴自己认为自己是个高级货,我们永远也不会这么认为。

在杭州的人,一定知道银泰百货周年庆,那是一个让所有杭州人疯狂的日子,跟过节一样。杭州的银泰百货,中国单店效率最高的百货企业,一般不做促销。每年,很多人就盼着银泰店庆,提前一周就去店里把款式、型号、颜色挑好试好,就等着到时候来直接拿下。店庆当天,血拼族们会找各种理由提前下班,因为银泰店庆,怕到晚了挤不进去。从早晨4点半开始,武林门延安路就水泄不通了。出租车司机一听说是到银泰的,顿时头就变成好几个大,因为可能一进去,到晚上9点也别想挤出来。资深的血拼行家通常会带着一个男人去,不是让他们去挤,也不是让他们拎东西,而是一进门就跟那男人说,“去收银台排队。”自己消失在摩肩接踵的人群中,因为这样排队不用等太多时间。但是往往排队的那个男人都要排好几个来回,每次快排到时,男人会给女人打电话,不是没人接就是让再等等,还在那算小票呢。银泰最常用的是满xx送xx之类。可是,促销季银泰的销售额会暴涨好几倍,而且丝毫不影响平日的生意。这就是不做成常态。

2、别人搞什么我搞什么

我相信看到这个小标题的人,会跟我一样鄙视这种行为,太没想法太没创意了。可是你信不信,现在打开淘宝,大家会发现很有趣,所有的店都在做秒杀,所有的店都会说满多少元包邮。

我上次看到一家卖沙发的店,在做买两件更便宜的活动。我就问他,为什么做这个?他告诉我,朋友的店铺做这个都很有效果,他也想搞搞。我问他朋友是卖什么的,他说是卖首饰的。我真的一口血喷出去。你老婆可以买两个耳环,你会买两件沙发么?

3、除了打折还是打折

这个我都懒得说,你们除了打折能干点别的吗?赚钱吗?引流?搞品牌?别扯淡了行不行!这个世界上不是只有打折一种促销方式,更不是不打折就活不下去。不好的是,好的榜样太少了。其实问题还是挺多的,有没有发现大家经常犯的错误,集中在以下几个方面:

不知道凭什么做促销; 不知道促销用什么方案; 无法控制和引导促销带来的一切; 碰到问题,没有处理方案; 不知道怎么评估促销的效果。那我们就系统地说说吧。

二、什么是促销

促销,在营销中的正式解释是,以创造一种实时的销售为主要目的,对销售人员、分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。也就是说,促销就是促进销售;促销不能改变产品,不能从根本上改变经营状况;促销是有时效的;促销必须提供额外价值。

这种概念极度无聊,我们列一个公式吧。作为一个商人,我们追求的最重要东西只有一个,那就是利润,而且我们知道:

利润 = 销售额 x 利润率

而销售额又是促销最重要的指标,我们知道:

销售额 = 客单价 x 销售量

所以,要增加销售额,做这几件事:

提高客单价; 或者增加销售量; 或者同时提高客单价和增加销售量。

这就是在做促销了。其实,说白了促销就是这么点事儿。很多不成功的案例,我刚开始认为是因为没有执行到位导致的,后来慢慢发现,卖家们做促销,最严重的问题是不知道做什么,换句话说,不知道在上面几条里面,从哪里给力。

三、什么时候做促销:正确的时机

上面已经说过了上半截结论,就是“促销不能做成常态”。所以什么时候做呢?看下面这个图,一个销售、一个店铺、一个产品都有一个生命周期,它的自然生命曲线,随时间变化的是下面的粗线。我们希望变成上面细线的样子。所以,我们说促销的价值,是阴影部分;而且,在箭头所指的几个地方做促销,效果会好。

上市阶段,我们需要通过一些手段提升店铺销量,增加一些占有率。当我们发现产品销售出现瓶颈或者达到一个相对比较高且稳定的阶段时,就要马上介入新的促销,可能以增加客单价为主要目标,把销售拔到一个新的高度。最后,进入一个相对衰落的时期,我们要想办法延长和抬高生命曲线,所以可以做一些降价增加销量的方式,保持销售额的平缓下滑。

每个阶段带有不同的目标,所以采用的方式都会不同。我真的很难理解那些“新品上市打折销售”的愚蠢做法!

我们生活中的很多产品都符合这样的曲线,比如手机。一款新手机上市,上市之前,厂商都会在媒体造势,引起关注,甚至和很多地方合作,增加曝光,然后开卖时有媒体投放,这个时候会不会降价?不会,但是会有一些小赠品之类的东西,促成购买。当手机已经很热销时,厂商经常会推出一些小改款,换个颜色出个纪念版什么的,为的是不降价,还增加销量和关注。当手机开始走下坡路时,往往是新款上市时,厂商开始降价促销,保持一定的销量。完全符合这样的曲线。遗憾的是,淘宝店家晓得这个的,不多;会用的,更少了。

四、凭什么做促销:合理的借口

我们上面说,找到了一个合适的时机,于是开始张罗促销了。另一个问题出现了:促销,需要找个借口!

没错,促销一定要有个借口,这就是“凭什么做促销”。莫名其妙的促销,莫名其妙的打折,人家会说你神经病。随便找一个理由,再傻的促销也会变得名正言顺。而且,这种借口的强弱,直接影响消费者心目中你这次促销力度的强弱。比如,“拆迁,最后三天”和“庆回归大返利”哪个给人感觉力度大?可以找什么借口?比如店庆就可以;比如时令性的节日,随便什么节日都可以过,中国的外国的男人的女人的;情人节圣诞节要过,感恩节中秋节也要过;比如某个大事件;比如拆迁、装修;比如清仓、新货上架……把自己想成消费者,任何一个他们能看得懂的借口都没问题。

找不到借口?举个流氓的例子。南京一家苏宁店,4月份店庆,搞了一个月;8月份,挂出牌子,总店店庆,我也搞一下;11月份,隔壁城市新开了一家苏宁店,我“同庆”。有人在乎你是不是真的店庆吗?再比如,造出一个节日,“国美厨卫节”这样的名字听得多了吧?编出来的!无非是4~5月份厨卫产品热销,我就过个节,然后所有的产品都参加返利之类的。

找促销的借口还有一层意思,就是给消费者一个花钱的理由。没有任何借口时,消费者会跟自己说怎么又败家了;但是一旦有了借口,他们就会跟自己说“人家正好有活动”、“买给爸妈的”、“不买就亏了”、“我也该换身行头了”……要知道,挖掘出他们的这种潜力,想让他们不花钱都难了。

我在淘宝首页见过一个有趣的广告。效果怎么样,我不知道,但是我喜欢这个广告,因为至少用心了,并且找了一个不一样的理由。

要记得,促销的借口,相当于古代打仗之前要发的“檄文”,站不住理,人家是不会跟你跑的。 而且,借口越靠谱,人就越多。当然节日促销就是最好的一个,上面我们解决的问题,是当我们想做促销时,要先想清楚的问题。促销需要有借口; 借口要合理; 借口的合理程度,就是消费者心目中你促销力度的强弱。

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