美团和阿里的900万餐饮店争夺战

美团、大众点评

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618),作者: 杨业擘,授权站长之家转载发布。

从外卖到餐饮商家管理市场,美团和阿里贴身肉搏。

5 年前,促使夏华夏加入美团担任首席科学家,正是因为美团创始人王兴的一句话。当时,望着五道口下面熙熙攘攘的人流,王兴说:“很多做互联网创业的人,很少考虑怎么去帮助这些人,这么多的小商家。其实,他们都在努力改变自己的命运,我们美团就要帮助这些普普通通的老百姓。这也是属于我们的机会。”

然而美团点评上市前,王兴主要考虑的是C端消费者,如何让他们"Eat better、Live better"。今天美团点评开始回到创业伊始的目标,重视B端餐饮商家的诉求,帮助他们跨过数字化门槛。当然这一市场并不孤单,与美团点评共同走入战场的还有小巨人——阿里本地生活服务团队,这支团队由 95 亿美元收购的饿了么以及口碑整合而来。

据《中国餐饮行业发展报告》等数据显示,目前国内餐饮市场规模已经超过 4 万亿,国内大约存有 900 万家餐饮店。过去这些店的数字化基础十分落后,传统餐饮管理系统(RMS)仅仅实现了记账的在线化,利用SaaS化的管理系统,实现商家的人、财、物、客数字化链接,是美团点评和阿里本地生活服务共同认为具有想象力的事情。

这场 900 万餐饮店的争夺战,事关美团点评的互联网下半场成败,也关系到阿里的本地生活服务战略落地。现在美团点评在已经在一二线城市向下沉市场,开展了大规模补贴战;阿里本地生活服务则在经历了 7 个月的内部整合后,正依靠阿里强大的资源,从三四线城市向核心城市完成一场战略合围。“二者将在 2019 年爆发最激烈的市场竞争。”一位餐饮行业观察者告诉Tech星球(微信ID:tech618)。

餐饮商家智能管理市场的大决战 

从 2018 年年中开始,美团开展了POS机大战, 2019 年开始大规模补贴抢占市场。从 2018 年Q4 开始,饿了么也重启外卖市场补贴,口碑和饿了么合体后,加大力度向三四线城市输出智能商业操作系统。

事实上,美团高级副总裁王慧文曾说过, 2013 年美团就开展RMS的系统研发。但直到今天,包括美团、阿里才集中力量开展餐饮商家的管理智能化。背后核心原因,阿里本地生活服务CEO王磊曾一语道明:本地生活服务的流量红利已经过去,数字化红利时代开启。

餐饮行业在发展进入下半场之际,一定需要从粗狂式增长过渡到精细式增长。过去外卖把餐厅数字化了,餐饮管理SaaS正将餐厅的桌子数字化。只有商家更了解客流情况,更了解供应链情况,低毛利的餐饮行业才能产出更多效益,而餐饮管理SaaS正是实现这一目标的核心武器。餐饮SaaS服务商客如云创始人彭雷也认为,商家正认识到智能管理系统的作用:“餐饮未来 3 年将迎SaaS爆发期,80%餐企会实现智能化。”

美团依靠补贴战攻城略地

帮助 900 万商家的管理数字化,不仅是王兴的夙愿,也事关美团点评未来发展空间。在美团点评上市之际,摩根斯坦利曾对美团进行财务预测,预测美团点评 2021 年收入预计达到 1865 亿元,届时运营利润 196 亿,调整后净利润 226 亿元。而美团点评 2018 年总收入 652 亿元,未来还要实现近三倍的营收增长。

同时大摩还预测,除去外卖、到店、酒店&旅行、出行四大业务继续保持外,美团点评新业务(new intiatives others)将维持54%的增长率,新业务包含了ERP、供应链B2B、支付等业务,这部分业务是美团点评营收的下一增长极,并且也是贡献重要利润率的部分。

 所以从 2018 年开始,美团点评开始发力新业务部分,依靠补贴快速占领市场是美团点评的思路。

从一线城市到二三线城市,美团点评正以餐饮管理系统“侵入”更多的餐饮商家。在北京昌平区的一家购物商场四层,银月坊刀削面是一家以快餐为主的餐饮店。今年 3 月份刚刚将点餐机、收银机等硬件设备,都换成了美团点评机器。

“换SaaS系统是一直有的想法,毕竟现在都讲究上云么。“银月坊刀削面老板张明告诉Tech星球(微信ID:tech618),过去店内使用的机器需要换代,正好遇到美团点评销售团队前来推销。“最终选择美团的机器理由也很简单,第一是我们外卖已经占到整体销售额的30%,使用美团机器对接美团外卖也比较方便;另一方面是美团机器比较便宜,这台机器原价 1000 多,现在补贴后 500 多就可以买到。“

张明感受到美团比较想“占领”餐饮商家的收银台,“现在美团各种机器都补贴比较厉害,美团小美盒子也是原价 300 多元,补贴后 100 多元就拿到了。”收银二维码也是免费赠送,消费者扫码就可以完成付费。

在二三线城市,美团点评依赖合伙方推广其餐饮管理系统。比如在河南郑州,美团代理商通鼎在 2018 年年中,加入了美团点评推出“收单渠道代理商招募”计划,目前在郑州一带代理美团点评的全线产品。美团点评的渠道招商策略并非是销售提成,而是采取收银等业务抽佣提成的模式,这样代理商就与商户长期绑定一起,形成了售后服务体系。

通鼎的销售人员李大国向Tech星球(微信ID:tech618)介绍,做美团点评的代理商有个好处,就是美团点评的品牌效应成单快,以前代理其他的餐饮管理系统,无论是天财商龙或是科脉,二者十多年的品牌效应还是无法和美团点评比;另一方面是使用美团点评的机器,美团点评的外卖和核销业务都比较容易接入,店家还是节省不少事。再加上美团点评现在机器都有补贴,现在是拓展市场的好机会。

美团点评CFO陈少晖在财报会议上,也提到餐厅管理系统是美团点评比较早期但很重要的业务。美团点评将餐饮管理系统和POS机,整合为软硬件一体的解决方案,首先通过售卖硬件过程中收取加成和安装费用。为了推广这个产品,美团点评还为商家免去了注册年费,也即美团点评没有收取SaaS年服务费。“将来,如果商家慢慢意识到我们这个系统的价值,我们就会收取服务年费,来实现货币化”,陈少晖提到。

不仅不收取服务年费,还对餐饮管理系统进行硬件补贴。美团点评正凶猛地推进其B端服务计划。美团点评的打法类似金庸武侠小说中的郭靖,从千团大战中磨练出来后,“郭靖”已经学会降龙十八掌初级掌法。当美团点评进入外卖这一领域,和饿了么贴身肉搏这几年中,“郭靖”的降龙十八掌已经越发刚猛,而RMS等B端管理系统为“郭靖”提供了绵绵内力,从目前市场竞争中看来,美团的打法还是很难遇到对手。美团也正依赖这套刚猛的掌法,进入酒店、零售等商家管理领域中。

饿了么的数字化集团军

过去阿里在本地生活服务领域,长期处于防御状态。主要源于饿了么是一家独立的外卖公司,长期受到美团点评协同作战的围剿,被外界戏说是美团点评站在二楼打一楼。但本地生活服务对于阿里的新电商以及新零售战略具有重要意义,阿里不会放任饿了么和口碑错失市场。

如今本地生活服务在阿里重新回到战略高位。在 2018 年 4 月,阿里巴巴集团全资收购饿了么,阿里巴巴集团副总裁王磊亲自担任饿了么CEO; 10 月份,饿了么和口碑合并成为阿里巴巴本地生活服务公司,王磊担任该公司总裁。同期饿了么和口碑以及阿里内部资源开始整合,王磊带领的阿里本地生活业务开始反击。

在过去 7 个月的整合过程中,阿里先是将口碑扶正。口碑不仅是C端消费者的内容社区,也是帮助B端商家实现数字化管理的重要产品。

比如 2019 年 4 月份,口碑预定功能推出,被阿里本地生活团队内部人评论为“阿里商业操作系统一大步,重要性怎么强调都不为过。”口碑预定功能让消费者,提前线上选餐和错峰进店消费,也让餐饮商家从预订到点餐实现在线化,再通过数据算法,为门店运营降本增效,实现传统餐饮行业的数字化。

更进一步的是,阿里本地生活服务开始与阿里其他资源整合。阿里本地生活服务融入了蚂蚁金服的金融能力、阿里云的大数据云计算能力、淘宝天猫的电商能力、饿了么口碑的本地生活服务能力、蜂鸟的即时配送能力。“今天打开支付宝、淘宝、口碑、饿了么都是一样的,一套用户体系、一套交易体系。打通后,我们才会享受到淘宝、蚂蚁金服带来的用户增量和空间。”王磊提到整合后的阿里本地生活服务,已经成为代表阿里的一只数字化集团军。

整合阿里资源后,阿里本地生活团队的“野心”,比美团点评的推进餐饮管理系统智能化更加庞大。饿了么和口碑不仅要打造餐饮全链路数字化体系,更是宣布将在 200 城打造“数字化一条街“,核心远景是输出阿里的商业化操作系统,帮助国内的餐饮店、零售商超等提供数字化服务能力。

受淘宝77%新活跃用户来自下沉市场影响,阿里本地生活服务也从三四线空白的市场切入。以云南昆明的南强街为例,街上商户 40 余家,口碑饿了么已上线70%以上。用户打开口碑APP,可以直接选择折扣预定和点餐。把数据反向给商家后,商家可以根据数据修改菜单,以后每个人看到的菜单都会是不一样的。口碑帮助商家了解了自己的餐桌,提升了翻桌率,饿了么则帮助商家配送更多的订单,提升销售额。类似的数字化一条街案例,在云南大理、佛山顺德、河南新乡等地已经蔓延开来。

阿里的本地生活服务发展思路,类似金庸武侠小说中的张无忌成长历程。张无忌少年因为打不过江湖对手而四处奔波,不过艰难地成长经历也造就其各种奇遇,为其成长为综合型高手打下了基础。饿了么和口碑将所有架构基础,建立在阿里云基础上,类似张无忌通过九阳神功打下坚实的内功基础。“乾坤大挪移”赋予阿里本地生活服务,周转利用阿里体系内的云计算、支付、营销等各种能力。当然阿里本地生活服务,还有武林大门派——武当派(阿里)的无条件支持。

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