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美柚副总裁马丁:大数据为你揭秘"她时代"的"女钱"和"女权"

2016-12-23 10:20 · 稿源:品途网

2016年即将过去,这一年,商界菁英们用欢笑与喜悦验证了商业模式创新的成与败。12月20日,品途商业评论“探寻商业本质(FBI) · 2016商业评论年度盛典”在北京四季酒店隆重召开。现场,20+商界KOL、50+前沿媒体、1000+商界菁英,共同见证了这场震撼商界的行业盛事。在电商专场中,美柚副总裁马丁带来了“女性消费升级·悦己而容”的主题演讲。

以下为马丁演讲实录:

马丁:大家好,我是马丁。今天想跟大家分享的话题是女性消费升级·悦己而容。俗话都说:女为悦己者而容,悦己而容和这句话可完全不同,一个是为自己而改变,一个是为别人而改变。

美柚做了两年的双11,我们发现女性自己在双11购买的品类从去年到今年有一个小小的变化,去年排名第一的是家庭的必要消费品,比如说柴米油盐,比如说日化用品,这是去年整个女性在双11采购第一的品类。今年发生了微小的变化,我们发现排名第一的是化妆品。第二类是衣服和包包,第三类是功能保健品,类似维生素。如果说去年女生在为家庭而买,为别人买。今年她们则更多是为自己而买,因此引出了这样一个话题:悦己而容。

    

很多人会疑惑,美柚是做经期的,为什么要聊电商?其实最早期我们做美柚产品的时候只是想做一个移动的平台或者产品,让更多的女性可以使用到它。后来我们思前想后发现每一位女性,中国女性甚至海外女性,她们离不开的刚性需求是经期,因为经期是伴随女生很长很长时间的,并且是每一个女生。这样的情况下我们做了工具,经期记录。但是随着用户数量的增长,我们也发现了这种经期类工具的APP有两个很大的问题。一个是相对来说使用频次不是很高,第二个是她停留的时长没有我们想象的那么好。由于女性的经期一个月只有一次,一次几天。这样一个天然生理的状态导致了使用频次和停留时间没有我们想象的那么好。我们在想通过产品本身能不能衍生出第二个产品,让我们的用户长时间的停留在APP上。所以,做了社区。

在当时建立的第一个话题是经期讨论区,今天在场的男性比较多,大家可能觉得经期没有什么好讨论的,其实不然。在我们经期讨论区中有一个神帖,到现在依然很受追捧,叫做“接到大姨妈”。年轻的女生往往会经历过这样的一个阶段,就是到了姨妈该来的时候她发现没来,然后担心自己怀孕了。这时候有很多的想法说怎么办啊,后来她们会拜一个神,叫做姨妈神。我们在这个帖子里面接到大姨妈就是接到姨妈神,只要你在帖子后面回复,大部分女生例假就来了。当然这可能并没什么科学根据。但是,女性聊的东西远远比我们想象的要复杂。    

在通过社区将用户沉淀下来之后,接下来在考虑的一个问题是,如何演变到未来的商业化?也就是说如何更好的从工具社区,到一个更好的未来可以商业化。我们当时选择了一个最大的话题,婚嫁。然后我们发现,很多的女性用户在讨论自己的男朋友、自己的老公,也讨论别人的男朋友和别人的老公。同时还讨论一些婆媳关系,通过这些问题她们开始慢慢的在讨论结婚的同时讨论其他相关内容,比如说买房、装修,去哪儿招婚纱照,度蜜月的旅行,慢慢就跟消费越来越近。后来又根据这些衍生了一些其他内容,比如说化妆品。结合这些内容我们建立了自己时尚搭配的圈子,在这个圈子里她们讨论自己的肤质、讨论自己使用的化妆品,讨论自己买衣服的心得和搭配的心得。最近我们也建立了一个汽车讨论区,我们发现女性在家庭购车方面也在讨论一些问题,这个和男生讨论的不一样,她们关注的是汽车的颜色、空间感和安全感。从这一系列社区圈子我们发现了一个问题,我们的女性用户从开始讨论很生活化的话题,很八卦的话题,延伸到了一些很详细的商业场景。这样的商业场景到今天为止一共有160多个,160多个不同的圈子代表了不同的商业化的场景。所以社区为我们今天的电商也好、广告也好,造就了一个商业化的场景。这样的场景更容易去转变成消费,更容易去转变成购物,这可以说是美柚我们自身产品从工具到社区再到电商的一个发展经历。

    这是我们今年双11数据,其中有一个数据是女性购买占比100%,美柚作为一个女性经期记录的工具,我们是一个纯女性的社区。在早期我们针对美柚旗下产品的1.2亿女性用户群体,做了一个消费领域的调研。有两个数据非常有意思,第一个是:女钱,我们发现95%的金钱管理是在女性手里,这里面包含了成家或者在谈朋友的。女性自己挣的工资由她管理,她老公挣的工资也由她管理,我们认为这叫女钱。第二个是女权,我们发现在整个的家庭开销里,真正做决策的是女性。家庭开支甚至有些男生穿的衣服都是由他的爱人或者女朋友参与决策的。我们前段时间针对女性做了家庭购车的调研,本以为这种家庭购车应该是男生比较专业,后来发现这是错的,我们的用户告诉我们家里要想买汽车,价格在10万块钱以下,男的可以做决定,10万块钱以上的车要上报,批了才可以买。这就是一个她时代,她经济的到来。在她时代、她经济到来之下,我们美柚在专注研究女性。

大家看到的这些是我们双11的时候的宣传海报,我从中挑选了三个比较有代表性的,跟大家分享下。第一个:就算没有人帮我买单,一个人的生活要满满当当的。这是双11女生在购买前把她要买的东西放入购物车里面那种满足感。第二个:爆款秒杀很守时,别忘了姨妈也要守时。这是在聊的秒杀的节奏感。第三个:安全期不一定安全,但买到手可以很安心。这是买到产品妥妥的安全感。这几句话通过用户的群体反应,我们发现用户从购买产品的本身已经转到享受买产品的过程。那么这种过程我们认为本身就是一种消费升级。之前为了买这个产品,它对于我来说有一定的使用价值。现在她会放入购物车很满足,接下来可能那种秒杀很有节奏感,享受这种剁手的感觉,然后接下来等待快递的期待感,到产品拿到手那种的满足感。

在研究女性的同时,美柚给自己的整个用户做了一个画像,我们认为女生是有生命周期。举个例子,一个小女生从她例假的来临,经历的是经期,到她走到了婚姻的殿堂准备备孕,到她开始怀孕成为准妈妈,到成为自己有一个宝宝的辣妈,后面会回到经期。整个的生命周期是可以循环并且递增的。那么在这个生命周期当中有一件事情很有意思,就是处在不同生命周期的女生,她的标签、兴趣点,是完全不同的。我们把处在一个阶段的叫做经期,这里面95后的女生非常多,大学生。她们关注的是什么呢?是自己的美丽、美妆。我们发现最近的调查数据,她们已经开始倾向旅行、徒步,开始享受生活,这是我们发现经期整个大标签的变化。从备孕的角度来讲她更关注结婚、买房、装修,到怀孕以后她又改到开始关心健康知识了,开始在关注孕育了,一些产前体检了。到她成为辣妈的时候她开始关注育儿,从育儿又回到了职场,关注职场,从职场到家庭理财,到后面又会回到了关注美丽、美妆这些内容。    

这有什么意义呢?不同的生命周期跟商家有什么很好的合作呢?

举个例子,我们和北方一个知名的药厂做了合作,他的产品叫做固原膏,可以缓解经期的疼痛。按照传统的理念可以拿到电商卖。在我们这儿多了一个环节,首先锁定的是经期前七天的女性。在七天的过程中他开始露出产品的功效、产品的内容和一系列的东西,让用户接受。同时又做了第二个动作,在刚才我说的社区的场景,放了他们自己的医生,医生和我们的用户进行了一个非常好的互动,在这个互动中非常多的女性参与。因为她知道原来自己的健康很重要,给自己未来有一个很好的身体的保障。这些做完了以后,再回归到电商的时候,它的电商的表现力非常好,转化率也非常好。

美柚社区现在每天日发帖回复量500万,在移动平台、女性社区领域是top1。在整个社区研究当中发现女性有非常大的两个特质,一个是分享,一个是倾诉。我们的论坛里面经常发现这种现象,一方有难,八方支援,只要有一个人提出问题,几百个回复,有一个人有困惑,几百个回复。所以我们发现女性的群体和男性这点有非常本质的区别,她们爱倾诉、分享。

那么,如何利用倾诉加分享转化成消费呢?   

我们和某汽车品牌做了合作,他们之前和媒体更多的合作就是试驾的转化,销售线索的数据。这种合作方式他们已经厌倦了,想尝试一些新的方式。我们跟他做了一件事情,除了试驾以外,让我们的用户去写一个你和汽车的故事。第一个这个很漂亮的妈妈,她现在有两个孩子,她N年前来到北京,到北京的时候她和她的男朋友一起买了人生第一辆车就是这个品牌的车,他们开着这辆车周末去了北京周边所有的地方旅游。后来旅游完了以后就开始旅遍祖国的大好河山,长假就远处旅行,当时的感情非常好,他们就结婚了。但是结婚以后他们也换了车,买了房,但是生活没有了。就是整个生活的状态没有了,所以这个妈妈她就申请了这次试驾,这个试驾和其他的不太一样,她开着这辆车到她老公的单位,开着车到了他们当年看的第一场露天电影的地方,看完以后他们重新谈了一下人生,到底应该给我们的宝宝一个什么样的未来,突然间他们的感情又得到了升华。这样的一个她和汽车的故事写完了以后,在我们整个圈子里面疯狂的被女生讨论和转载,甚至女生她们会认为这个品牌的这款车就等同于自驾游,等于找一个好男朋友,后来导致试驾的人越来越多,获得了更多的销售线索。

女生对产品的认知是逐渐感情化的,不是冷冰冰的产品,而是感情营销。回到刚才说我们更多的女性,你们发现她在享受消费的过程,而不仅仅是买到产品的本身,这是一种消费升级的体现。我们和之前一个化妆品品牌,在夏天做了一个活动,晒出你的小蛮腰,非常多的女生很愿意做这样的动作,把自己的腰部露出来照相,然后到柜台领取一个小样。我们发现我们的用户玩得不亦乐乎,她更享受参与到过程中晒她小蛮腰的本身,她更享受去写试用报告的时候别人对她的关注和认同,她已经变成从消费本身转到了她购买的是场景和一种生活方式。这个我们认为就是消费升级的一种体现。总之回到我们刚刚聊的,女为悦己而容,懂她者得天下,我们在研究的就是越来越懂这个她,谢谢大家。

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