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还纠结APP下载量?乐视要玩终极全场景电商

2016-07-13 09:45 · 稿源:亿邦动力网

【编者按】移动时代一直在探索一种终极的购物体验,即随时随地的所见既所得。但现有的电商购物体系显然离这一理想目的还很远,购物的渠道仍然限定在有限的几个网站和APP,用户仍然迷失在海量商品搜索中找不到心中所想。

有意思的是,随着直播的风靡,边看边买的购物时代突然来临。你可以在看直播的时候在同屏实现无跳转购物,在看电视的时候买个女主同款。

“相比于纯粹的广告,边看边买的转化率提高了20-30%。”乐视商城负责人赵一成说。定义为生态电商,背靠乐视的硬件终端、视频网站、影业等等生态,乐视商城一直在探索一套从流量到销售更高效转化的电商逻辑。

如果说过去,买会员送电视、做粉丝社区、构建知识咨询内容,乐视商城更像有意无意的在模仿小米的粉丝经济兜售硬件。那么接下来,乐视电商则要聚合乐视视频内容、应用、平台和终端,走出一条完全不同的边四次元购物新路径。

以下是亿邦动力网与乐视商城负责人赵一成的对话全文:

电商终极:全场景四次元购物?

亿邦动力网:乐视商城定义为生态电商,具体指什么?构建逻辑是什么?

赵一成:乐视商城是背靠生态型企业,完全场景化的一个内容视频电商模式,给用户的价值就是打通场景。

过去场景是互联网行为下的定位,比如看游戏的时候是一个场景,看电影的时候又是一个场景。但基于乐视的优势,我们会映射出另外一个场景,就是终端场景。我们有自己的手机、电视、PC、电影院,未来还有汽车,这五个终端背后其实是个硬件带来的场景。

电视背后是家庭生活场景,PC现在更多是办公场景,手机是移动生活场景,汽车是交通生活场景。这几个场景下用户所需要的购物需求是不一样的,你在家看电视可能想交个煤气、水、电费,或者买个柴米油盐,在汽车上电商提供的肯定是另外一些产品。在这些场景里,我们反向去定义用户需要的产品和服务。

当然,终端场景与互联网行为场景是交叉的,一交叉就是两维的,两维下共同的需求反向定义了乐视商城的产品。

亿邦动力网:场景电商目前确实出现了两种做法:一种是通过硬件来构建消费场景,像海尔和易果生鲜合作,在海尔冰箱上可以直接购买生鲜,淘宝也入股了一个做电视购物的公司,试图在现有的电视终端里植入淘宝的购物;另一种是在互联网原有场景里打通电商变现,目前各家视频网站、直播、游戏都在探索这块,像优酷直播已经和淘宝打通了购物通道,半屏实现边看边买。乐视既有终端又有视频网站和内容,你提到下半年也会有新计划,具体是哪些探索?

赵一成:今年我们启动了一个内部项目叫做“蓝胖子计划”,背后我们叫“四次元购物”,我们有四个维度才叫真正的四次元。已经做了半年了,下半年是要飙出来。

乐视有四层架构,内容、应用、终端、平台,内容就是影业,终端就是手机、电视,应用就是各种互联网的应用、应用市场等,平台就包括电商平台、云视频平台,乐视商城就是其中一个平台。

四次元购物就是所有的商品都跟内容、平台、终端和应用结合。未来有一大堆边买,比如说“边看边买”,“边约边买”,形态有可能是点一下就直接去买,有可能是扫一下直接买。

跟内容的结合目前看到的可能比较少(此前,看乐视影业的《翻译官》可以在乐视商城买同款酒),半年之后可能覆盖量会到20%,就是你看五部乐视影业的片子就能看到一个商品。这是我们下半年要干的一个事情。

跟应用的结合很简单,我们现在已经做到了把商城的SDK放到生态的所有应用内,看乐视视频的时候,你根本不需要再去开乐视商城的APP,可能点三步就买完了,不需要跳M端。这跟优酷和淘宝的购物还不太一样,我们可能做得更极致一些,因为毕竟一家公司。

目前,我们已经做进乐视视频、乐视体育、易到用车3个应用,但还需要优化。我们用了半年时间在做这个事情,上半年累积的数据证明这个方向是对的,相比之前单纯的广告形式转化率提高了20%-30%,过去流失的部分用户被重新找回来了。

跟终端打通我们已经开始做了,(乐视电视里)有一个购物频道,里面有第三方的产品,未来会把它桌面化,也在做手机端、汽车端,会(针对不同终端)呈现出不同的形态。

未来我们有两个大的理念。

第一是去APP化,我们不希望再有APP,那玩意下载也有成本,推广也有成本。乐视网本来就有DAU大概两三千万,把商城嵌进去,一下子流量全都解决了。这是我们现在做的真正意义上的产品形态和架构。

第二是全程打通,从产品营销、销售这两极和内容、平台、终端和应用四个维度打通。

亿邦动力网:与优酷+淘宝的模式相比,乐视做视频电商的优势是什么?

赵一成:现在有两个优势,第一是在终端上的优势,或者说我们有生态的优势;其次是先发优势,在视频行业做电商最厉害的就是我们。

流量?我们不要APP

亿邦动力网:你提到一个很重要的理念就是去APP化,是怎么考量的?现在大家都在拼移动端APP安装量,移动端APP的推广获客成本也很高。

赵一成:这与乐视商城的定位有关,我们的定位是以自有品牌为主,SKU少,用户活跃度比较低,不像淘宝用户一天得上几次,我们用户可能一周上几次。不过艾瑞发的一个数据让我很惊讶,我们用户次数是最多的,六点几次,这是因为我们做的资讯内容拉高了活跃度。

但我们不指望购物频次高,因为电视一年才看一个,手机半年看一看,当然有一些智能硬件会相对比较稳定一些,但比不上买柴米油盐买衣服的频次。这个情况下,APP的价值就低了,APP存在的价值是活跃高。

我们对未来乐视电商平台的判断是,结合生态的力量APP会越来越成为一个底层产品,而不是一个入口。

第一,APP确实获取成本太高了,现在去应用市场装一个APP贵的要死,激活率什么的又是一笔成本,我们直接把产品装到乐视视频里,用户看到了直接买,那多方便,瞬间我们就变成DAU2000万的电商平台了。当然这是我们的核心理念,不是所有人都能做到。

第二,直接在视频里购买确实用户体验好,如果从视频跳转M站,再登陆就多了两步。APP更麻烦,跳转到应用市场下载,下完了还要再登陆,买完了再跳回来看片,麻烦死了。

第三,APP的灵活性比较差,IOS发个版本要一周,安卓稍微快点一两天,电商做促销可等不了这个,发布新的产品也等不了。我们认为就现在H5技术逐步成熟完全可以替代APP,我们优先级先是H5,再是APP。

亿邦动力网:乐视商城的流量从哪儿来?

赵一成:流量主要来自应用,比如乐视网、乐视音乐、乐视体育、终端网络、云视频平台,就是你见到的所有乐视生态内的软硬件。

亿邦动力网:核心用户有哪些特征?用户量有多大?

赵一成:我们的用户男性占七成左右,电视用户的年龄在25-35岁。用户更高端,买电视的基本是有家庭的,个人收入上万的。

商城的用户量有几个维度。

第一商城的互动性营销非常多,有许多分享、邀请的社会化营销,过去有预约抢购,但来的人未必买,也有的未必买得到,所以注册量非常高,有5000万以上。

第二,过去三年手机的购买用户大概有500万,电视大概有150万左右,还有其他比如说配件和智能硬件产品,我们耳机就卖了上百万件,当然购买这些产品的用户有一部分重合,匀下来大概是千万级用户。

依托生态上游构建产品结构

亿邦动力网:我们看到乐视商城上销售的品类看上去很没有规律,有乐视自有产品电视、手机,也有衣服、酒、电影票,产品组合的逻辑是什么?

赵一成:第一是售卖未来乐视生态的产品和服务,比如手机生态所有的手机产品,体育生态的棒球帽、衣服、篮球,内容生态卖虚拟产品;

第二,我们会构建以场景化为核心用户所需要的产品,就是我们五屏映射出来五个场景或交叉出来的场景里,跟我们产品强相关的附属产品,是用户强需求的产品。也许这些东西都不在我们生态内,比如ATG的耳机,是跟我们产品强相关,用户需求的。比如用户买手机总得买个耳机吧,耳机我们只生产一款,用户想要高端的,我们就提供一些其他品牌的。

亿邦动力网:像酒这个品类具体在供应链、仓储物流以及售后端是如何与乐视的电视、手机整合的?

赵一成:酒的仓储物流和和电视不一样,不能摔,包装也不一样,后端很难改。未来会从产品技术底层入手整合,横向打通营销促销。

整个乐视的仓储硬件和软件是我们自己的,物流是和第三方合作。

亿邦动力网:为什么卖电影票?看上去跟卖电视手机离得太远。

赵一成:电影票是我们内容生态的一部分,乐视有影业,一年要发行三五十部电影,跟很多院线合作。乐视商城作为乐视影业的一个营销发行渠道,也是一个票务销售渠道,可以给商城的用户提供一种购买的便利性。

去年乐视拍了一部《九层妖塔》,是通过Lemall发行售票的。我们还做了一个内容营销,九层妖塔的电视定制版,配了几个硬件产品来卖。

亿邦动力网:乐视的汽车电商未来会在商城体系承载吗?

赵一成:未来会在Lemall里有专门的汽车频道,从品牌展示、营销到销售、服务。另外我们跟广汽合资了一家平台电商,那是完全另外一家公司。

亿邦动力网:产品线复杂,牵扯到跟乐视生态里的各个业务线打通,乐视商城在团队架构上有什么特点?

赵一成:我们是矩形结构,纵向是垂直业务线,横向是支撑部门。比如手机有垂直业务线,垂直业务线跟上面的子生态是打通的,横向的有运营、供应链、营销、推广、传播等。

我们的汇报关系可能跟其他传统电商不一样,一个人要听两个人的领导(垂直线和横向支撑部门)。我们是有虚实关系的,实线是向垂直业务线汇报,虚线向管理性组织汇报,虚线解决的是协同协调问题,是专业性和体系化建设的问题。比如两个人都是管供应链的,手机供应链的base在手机业务线上,TV业务线的就base在TV业务线上,共同向供应链管理体系的leader汇报,每周都会开会,这是虚线。

直播、电视购物、包括知识体系,是在另外的互联网产品运营,是独立在垂直业务线外的。我们运营有两块,一个叫做品类运营,品类运营就是手机、电视等垂直业务线,以销售为核心;另一个就是互联网产品,比一比、问一问、看一看、评一评,是基于互联网流量、粘性的知识性产品。

想要卖的好 还要靠自渠道

亿邦动力网:乐视除了有商城还有京东、天猫和线下店等渠道,各渠道的销售占比大概什么情况?

赵一成:这个是阶段性策略,过去以商城为核心,线下都不做,线上偶尔给京东做一些采销。今年我们是自销策略,线上线下全部自销。

自有渠道我们是线上Lemall+线下LePar,天猫旗舰店也属于我们自有渠道,自有渠道的销售占比数是一直在变的,比如今年是在一个增量过程,外部渠道占比就会高一些,未来我们自有体系的销售占比会更多,因为自有体系自主权高,运营效率高。

亿邦动力网:之前随着苹果店的火爆大家觉得粉丝经济要开店,三星当时也布局开自营店,结果两三年过去了也没进行下去,毕竟线下成本还是太高了,截止6月底,乐视开了6000家线下实体店,LePar的运营效率如何?

赵一成:线下成本高是店面运营的效率问题。为什么三星线下运营成本高?因为如果只卖三星的手机,卖一个给店主两百块钱提成,产品好卖出去了就赚钱,一旦卖不好就不赚钱,店主就会找三星要更多的钱,对三星来说成本就越来越高。

我们LePar怎么解决这个问题?第一,我们会给店铺综合收益,除了卖电视、卖手机,甚至我们还卖衣服,就能支持多元化收益。第二,给店铺额外的资本价值,所有的LePar都跟我们有资本合作,我们有一个独立的公司,经销商都是股东,都参股了。

亿邦动力网:LePar已经开到五线城市?智能电视的普及已经到这么深入了么?

赵一成:电视是一直渠道在下沉,最新的数据,五线城市的销量占电视行业销售量的50%,智能电视大概占整个电视市场的60%。

我们自有渠道策略大的核心是,Lemall覆盖T1到T3城市,LePar覆盖T3到T5市场。

亿邦动力网:小米、华为都在全力推进全球化,乐视的全球化进行到什么程度了?

赵一成:我们进军了印度和香港,今年会登陆美国,可能在8、9月发布美国战略,之后全面销售。在印度我们已经很牛了,手机NO.1,有自己的Lemall印度独立站,另外有两家印度的电商合作伙伴。我们在美国、印度、香港都有商城的独立站,全部是网上销售。今年下半年,乐视还将落地俄罗斯。

不要小看知识产品的价值

亿邦动力网:在电商增长大趋势放缓的情况下,乐视商城销售增长翻番,增长主要来自哪儿?作为生态电商,乐视商城有哪些独特的做法?

赵一成:增长主要来自自有产品的布局和品牌美誉度、知名度的不断提升,我们从电视拓展到手机,后来有很多智能硬件、汽车,产品对于电商来说是根本。作为生态型电商,我觉得有几个核心优势造就了发展速度很快。

第一是我们很早就做用户运营,就是把乐视网(视频)的用户转化成(购买)电视的用户,把电视用户转化成手机用户,把体育用户转成体育产品的用户,这是我们之前最核心的一个策略。这个策略已经起到非常大的效果,接下来我们要做的四次元购物计划,背后的整个营销逻辑是基于这个策略的,只不过产品形态上升级了。

第二,我们在电商运营上坚持C2B理念,核心就是让用户全程参与到我们日常的运营里。我们做了很多偏内容的产品,比如比一比是一个比价平台,看一看是内容平台,问一问是知识性平台,评一评是售后,我们做的这几个平台是从用户需求的前端到后端全部覆盖。

乐视是第一家做智能电视的,过去电视不像手机和电脑讲CPU参数、内存,只看屏怎么样,多大尺寸、薄厚就完了。乐视是第一家把参数引用到交流的,现在智能电视的普及率非常大,大家会非常关注这件事情,但并没有获取这个知识的平台。过去PC跟移动的时候是有非常专业的知识性平台,比如手机中国、3G门户。

我们本身的强项就在内容,又有自有产品,所以在资讯以及知识性的东西上构建的很好。讲电视我们能从芯片讲到最后一个东西,京东不会讲,只有厂商会讲,厂商不会纵深地去讲,我们又是厂商又是平台商,可以非常纵深地去讲。

第三就是视频,我们最核心的云视频平台有很多版权,过去的视频电商大家想的是如何为电商引流,停留在营销层面上。本质上,这是违反用户行为的,你看视频的时候非逼着去买个东西你去买吗?刚电视剧演到高潮结果广告打断了用户行为。

下半年有一个计划,我们会基于视频资讯内容,来构建视频电商。

我们所说的视频电商是三个层面的东西,第一叫做视视频展示,会把电视、手机用视频化的方式去展现;第二是我们要做视频营销,目前所有的营销都是图文为核心的,我们要视频化;第三,我们在构建电商直播,只不过一直在纠结用什么形态来做,当然基本上定了(方向)。我们之前尝试做了校园直播卖手机,效果很好。

直播我们会一步一步来。第一,我们是五屏(电视、手机、电脑、影院、汽车);第二,APP又多,我们也在想到底放在哪个APP里,放在不同APP的形态也会不一样,互动方式也不一样,达成的目的也不一样。

亿邦动力网:你们做了很多知识型产品,对电商的贡献效果如何?

赵一成:我们有两个数据比较靠谱:第一,过去大部分咨询都找客服,问售前咨询或售后咨询,有知识性平台以后,售前咨询和售后咨询量下降了50%;第二,整个商城的总转化率至少有20%的提升。浏览过问一问平台然后下单的用户,电视品类至少有20-30%的转化。

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