【干货】2015双11大促整体规划策略

2015-08-25 21:50 稿源:石林tony  0条评论

“双11”已经成为网购狂欢节,这不仅是天猫或者是阿里的狂欢,更是全民的狂欢,在这一天,可以产生一个店铺全年50%的销售额,甚至是80%-90%的销售额,所以这一天对所有从事电商的人都意义非凡,因此如何做好这一天,我们到底应该做些什么具体的事情,应该注意哪些,将风险降到最低,将资源用到最好,将利润赚得更稳,这个就是我们今天的最主要的话题。

1.双11大促的3大阶段

在针对这样一个重大的话题,我们最好的方法是逐步分解、层层剖析,了解每一个工作环节以及每一个注意点,因此我们从时间的角度把大促分为3各阶段,第1阶段:促前(7.1-10.25),第2阶段:促中(10.26-11.12)【搜索的综合排名会提前15-25天,进行全面的大促调整,基本上就已经进入了大促的节奏,所以大促不是1天】,第3阶段:促后(11.13-11.25)【双12同样提前15-25天会进行流量封锁】。

2.时间节点安排方法查找

知道了大致的划分时间段,这个时候就要落地到计划的执行方案中,这样我们就需要以下几个落地的时间节点:产品的生命周期节点-搜索指数、产品的推广计划节点-推广节点、产品的目标节点-销量预估节点,这样我们就可以清晰地知道:什么时候迎来我的主推产品的第一个起量时间点;根据起量点的安排,我应该在什么时候选品、拍照、做页面等工作;根据起量点的销量预估,可以推算我每到一个时间点需要多少的量来占住流量入口,那接下来我根据量的要求,怎么安排活动资源丶怎么维护流量入口等等事项,接下来我们具体看看这些表格怎么去做。

2.1产品的生命周期节点-搜索指数

这个数据项中有三个:一个是关键词(来源:数据魔方):了解主要流量入口,一个是搜索指数(来源:淘宝指数):了解主要流量入口的时间趋势,另一个是类目占比(来源:淘宝指数):了解主打关键词的优先选择顺序与类目摆放的优先顺序。

关键词的第一个突破性增长点(寻找方法:搜索指数功能,可查询关键词得近一年的搜索指数,然后根据搜索指数制作折线图,这样就可以一眼查找出来哪一个时间点有明显变化,下同)。

关键词的热销时间点,这时候我们不仅可以看时间点与搜索指数是否存在正方向、反方向或者不变的关系,也可以通过具体数字,计算出不同时间点的倍数关系,借助这样的倍数关系,我就可以估算出今年同期的搜索指数,如:去年A关键词的8月12日的搜索指数为100,今年是200,那么倍数关系为2倍,那么去年的10月1日的搜索指数为300,那我可以估算出今年的搜索指数大约为:600【参照上面的2倍关系】,同样道理,所需销量也可以估算出来。

关键词的结束点(清仓点),了解流量入口的衰退以及结束时间点,可以帮助我们因贪图利润而盲目备货,可能导致不必要的损失,另外,也可以提醒我们在设么样的时间节点进行清理库存,以免过季,低价不售!

2.2产品的推广计划节点-推广节点

承接上一步骤,我们了解了目标流量入口的时间节点和流量,这个时候我们可以根据时间节点来安排整店的营销计划即推广节点和安排节点,可以根据计划的事项安排以及官方活动时间点来安排计划事项,如:

2.3产品的目标节点-销量预估节点

根据上面的搜索指数的推算方式,我们可以查询目前在这个关键词下,淘宝销量排序下的任何位置的销量值,如【长袖衬衫男】这个关键词在2015年8月5日淘宝销量排序下,排名第1位的销量是7014人收货,那如果我要抢占第一位则最低要求7015人收货,以此类推,去年8月5日的搜索指数是5000,今年的8月5号是10000,那我可以估算出去年8月5日的销量为3507【使用搜索指数的倍数关系】。如果去年10月1日的搜索指数为:8000,那根据搜索指数的倍数关系,我可以估算出,去年的10月1日的销量为:3507*[1+(8000-5000)/5000]=5611,根据去年的搜索指数关系我可以估算出今年的10月1日的销量为:5611*[1+(10000-5000)/5000]=11222【当然这只是估算,只是给我们在做计划的时候有一个参考,也促使我们提前安排活动及工作,也可以给我们根据自身状况核算出投入和产出,能够合理分配资金、货品、工厂、人员等资源,当然,大的流量入口做不了,我们可以做小的流量入口,大流量入口的第一页做不了,我们可以做第二页,做第三页,道理和方法都是一样的】。

总结:通过以上的三个节点安排,我们可以做出我们的前期关于流量入口的时间节点的计划制定,投入产出预估,以及整体的事项规划,这样会有条不紊的进行事项,也可以为后面如果出现特殊状况预留时间。

    二、第1阶段的事项规划与安排

接下来就是计划制定完成之后,怎样通过更加具体的事项分解来安排好可执行的落地计划,其中包括以下几方面:

2.1.1店铺全面深度体检:平台布局、店铺布局、店铺流量模型搭建、产品线整理规划、产品线补充、新品开发策略、库存规划。

首先我们来看一下自我和竞争对手的诊断分析,只有先完善自己,才有资格挑战别人:

基础指标,具体操作方法可参照软件下载网页,数据做好之后要按照表格进行有序整理。

分享两种写标题的方法:

分享上下架优化的思路:

深度指标,通过卖家中心(商家工作台)的后台数据和生意参谋里的数据来判定店铺的深层健康状况以及流量入口的优劣势。

健康状况:扣分状况、售后订单、物流异常(c店无),dsr状况,以及28天内的店内服务指标,近7日宝贝被访问排行:生意参谋—经营分析—商品效果,导出数据进行整理,综合此三项优化店铺健康状况。

店铺的流量结构比例,数据来源于生意参谋—经营分析—流量地图,分PC端与无线端,近7日的每一个流量入口访客数和流量比例,以此来优化、平衡店铺的流量结构比例,使流量具有较大的稳定性。

流量入口排名:首先找到店铺的近7日的流量关键词,来源与生意参谋-专题工具-选词助手-引流搜索词,通过其中的数据项:PC端:带来的访客数、引导下单转换率、跳失率、全网商品数;无线端:带来的访客数、引导下单转换率、跳失率、全网商品数,设立各个标准,进行标色筛选,如:带来的访客数>=70,引导下单转换率>=1%,跳失率<=50%,全网商品数<=100000,然后符合四个条件的关键词标不同的颜色,最后选择具有四种或者三种以上颜色的关键词,即为店铺优势流量关键词,再用这样的关键词去查宝贝在这些关键词各个排序入口底下的排名,如淘宝综合前3页,天猫销量前3页等,最后再找出有排名优势的宝贝,进行着重推广,减少是错成本,案例如下:

竞品分析:接下来就是确定好优势宝贝以及优势的流向入口后,再结合竞争对手的流量入口的优劣势,避开敌人的优势,攻击别人的弱势,通过敌人弱势的流量入口,拿到流量后,再进行转化优化和流量入口优势的扩大和转移【查询途径:数据魔方专业版—行业分析-热销宝贝排行】。

优质产品线补充:通过我们相同主推产品线的热卖竞争对手的产品线整理【金雀机器人-店铺检查机器人】,通过三个数据项的标色筛选法,来寻找出以主推产品线为中心的优质关联类目,这三个数据项分别为:类目畅销商品率、近30天类目估算营业额占比【(类目近30天销量*价格)/店铺近30天估算营业额】,近30天类目估算营业额贡献比【近30天类目估算营业额占比/类目链接占比】,如:类目畅销商品率>=60%,近30天类目估算营业额占比>=1%,近30天类目估算营业额贡献比>=5%,同时查询3家热卖的竞争对手的产品线,找出同时满足三个条件的所有类目,然后再合并类目,找出3家数据都符合的类目,依次2家,1家,确定关联类目的优先顺序,再结合各个类目下的热卖宝贝的属性和自身的优势属性,来开发产品,如t恤男这个类目,显示热卖的是纯棉纯色的属性,但是我工厂也在于棉麻上有优势,那我这个类目就可以开发一款纯棉纯色的t恤和一款棉麻纯色的t恤。,而这些开发出来的关联类目,都是主要用来做利润,因为它们和主推类目关联比较密切,因此会在主推类目热销的情况下,可以产生很好的关联销售,以提升店铺利润和其他品类的发展。

优质产品线开发:如果你是一个不清楚主推产品线,或者没有确定主推产品的店铺,这时候就要涉及到产品线的开发,这个是单个类目的行为,和其他类目无关,那这时候我们要结合:

1.市场热卖需求(属性成交量分布:数据来源:专业版生e经—市场分析-子叶类目-属性成交量分布)

2.市场热搜需求(近期关键词搜索:数据来源:搜索指数)

3.自身开发能力(产品开发者的眼光和资源:产品元素与成本核算)

4.生产实际状况(生产成本、生产周期、生产灵活度、生产速度、资金储备、货款周期等)再来一步步筛选和确定产品线。

平台布局与店铺布局:在这一块,往往被我们忽视,其实我们优质的产品可以多个平台开花,即使在一个平台不赚钱,在另外一个平台赚钱,整体核算下来赚钱就可以了;另外也可以学习南极人、北极绒的品牌和生产授权策略,将风险转移给别的商家,有人说这样会把品牌做烂,放心永远不会,因为在品牌权重越来越大的今天,在拥有巨多品牌资源的情况下,产品质量是你不得不顾虑的问题,因为你想做长久生意,不想做长久生意,以次充好的人,售后以及退货就会让他吃苦头,平台现在不断拉长买家维权时间的目的也在于此:让品牌接受时间的考验,这样品牌的资源优势加上工厂的生产优势,可以帮助品牌商拓展受众人群,真是既简单又无风险;近期的微商和社群以及以前的微博等等平台渠道也是比较靠谱和借势的平台。

店铺流量模型搭建与产品线整理规划:店铺流量模型设计是在店铺发力推广之前或者是开店之前要做好的事情,简单的来说:你做的是流量入口单一性的店铺(正三角模型:以单品或者单品类或者单类目为主推的店铺;其他产品的流量都是来源于主推款的跳转流量或者关联流量,自身的引流和转换能力都很弱),还是流量入口多元化的店铺(倒三角模型:以多品或者多品类或者多类目为主推的店铺;各自有各自的引流渠道和转化能力),两者都有优缺点,正三角模型店铺,主推款流量大、转化能力强,但是利润低,危险系数高,受单品影响较大;倒三角模型店铺,流量稳定风险低,发展可能性多元,利润可观,但是流量稍小,转化能力稍差,具体可以参考之前的分享文章:销量增长,淘宝店铺永久实用的四句八字真言(回复“八字真言”可以查看文章哦)

库存规划:库存规划主要针对主推款宝贝,如根据店铺销售目标,主推款需要增加10000件库存,这时候怎么精准每一个sku的库存,可以通过近3个月的主推款的真实订单,来统计各个sku的销售比例,再增加库存,避免不必要的损失,其他关联款只需按照各自规划,做好sku补全工作即可。

2.2 20大流量入口整理与入口占领注意点以及新兴流量入口追踪

20大流量入口:在规划好产品线和店铺基础指标之后,就要结合产品和之前的时间节点规划和市场分析,来完成引流推广和吸引成交的工作,在流量入口上,我们首先肯定是结合自己优势的流量资源来完成引流工作,再通过店铺流量模型设计和基础销量、评价、晒图制作,来进行引导转化,最后再考虑增加其他自己不擅长的流量入口的优化,不要扬短避长。

提示:具体流量入口,请参考文章:销量增长,淘宝店铺永久实用的四句八字真言。

新兴流量入口及指标把控:店铺基础指标:1.DSR;2.纠纷退款率;3.销售综合;4.新品占比;5.移动流量占比,大促重点指标;6.店铺畅销商品率;7.店铺及单品收藏率和增速;8.店铺及单品转化率;9.店铺及单品购物车占比与增速;10.店铺及单品好评率及黄钻占比。

3.整体店铺运营计划制定与注意点把控

店铺整体规划:店铺整体运营计划,在时间点安排的基础上,根据以往转化率及客单价和预设销售目标,推算出访客总量以及成交客户总量,再根据自身的运营能力和资源,安排访客的各个入口来源,最后根据产品线的成本核算,制定出利润预算计划。

注意点把控:

1.次品做活动,影响售后指标,尤其是纠纷退款率,不仅影响打标,还影响综合排名。

2.综合排名的抢占,尤其是豆腐块,综合搜索会在前15-25天改变考核指标即以上10项指标,并且加入会场资格,所以没有打标的商家千万不要抢这个入口,抢也抢不来。

3.前10天和大促当天的付费推广,先想好店铺流量模型,是推广单品还是多品,要搞清楚,因为那几天的ppc和千次展现费用是平时的3-5倍甚至是几十倍上百倍,花费很过瘾,所以没有实力的中小卖家要注意,有实力的大卖家也要先谋而后动4.尽量不要虚假交易,一年等一回,错过了,就再也回不来了,今年的打击力度,估计会很强大,因为大促的噱头越来越少了,话题还是要制造的,但是也不是纸老虎,所以各位要谨慎。

2.4.1人员岗位规划与具体事项落地安排

一票计划制定完成之后,就要安排落地执行,梳理好各个工作的流程,再和每一个工作岗位和岗位KPI考核相结合,不仅提升员工热情,也可以将店铺综合指标和日常工作相结合【天猫的综合指标内有一项:店铺运营服务能力】,在不知不觉中提升店铺健康状况,也增加团队的稳定性和缩短员工培养成本,也可以不论在大小活动或者日常运营过程中做到不慌不乱,典型案例:三只松鼠。

今天的《2015年双11大促3大阶段整体规划策略(上部分)》就给大家带来到这里,希望大家能有所收获,对大家有所启发,很多东西需要自己亲自动手做一遍,思路清晰了,就有方向了,方向有了,积攒资源,等待机会,时机一到,就可以有所跨越了,虽然听上去简单,但是做起来真的是既需要耐心又需要恒心,越努力越幸福!

(文/石林Tony,公众号/石林Tony,本文为作者独立观点)

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