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茶饮赛道新客枯竭?蜜雪冰城在快手只用了三招

2024-06-21 20:02 · 稿源: 站长之家用户

蜜雪冰城自己可能都会意外,快手竟能带来如此庞大的增量客流,即便它已经在全国开出了3万多家店。

很多年轻人认识蜜雪冰城是通过其在2021年发布的洗脑神曲“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,配合着拿着冰淇凌权杖的雪王这一IP,蜜雪冰城借短视频风口屡屡成功造梗并破圈。

随后,蜜雪冰城开始尝试在各个短视频平台上布局线上生意。2023年的年中,蜜雪冰城正式入驻快手本地生活,从打印第 一张手卡、制作第 一个背景板,到颇具创意的场景布置,再到每天都不会熄灭的补光灯。

技巧的熟稔带来GMV的持续提升,入驻以来,蜜雪冰城单场GMV一路飙升。最近的端午节假期期间,蜜雪冰城在快手迎来了又一次的爆发——借助投流产品磁力本地推,蜜雪冰城更是2天内获得3.5万新客,账号累计涨粉超4万人。

蜜雪冰城在端午的爆款营销,给一众品牌带来了另外一种行之有效的增长范式,这在极度内卷的今天变得尤为重要:人们开始看见快手老铁带来的全新客流,人们试图成为快手老铁的另一个“蜜雪冰城”

01

对于快手老铁,性价比就是最 好的营销

端午节的蜜雪冰城和以往不大一样,从快手直播间的场景布置上就可以看出这一点:静谧的中式庭院背景,搭着绿色的汉服妆造,甚至在讲解产品的时候也没有“三二一上链接!”那样的慷慨激昂和咆哮。但这并不影响评论区的热闹。

这场直播收获了超过3万条评论,蜜雪冰城的粉丝们喜欢像老朋友一样和主播一起聊天。直播间的公屏被“点赞不停福利多”不断刷屏,有相当一部分的老铁在直播间就是为了等“0.99元柠檬水”的上线,有的铁粉甚至会为了核销一杯蜜雪冰城排队几十分钟。

蜜雪冰城是最懂营销的新锐茶饮其中之一。建造雪王城堡、联名中国邮政、推出首部自制动画片《雪王驾到》,似乎天下没有雪王挤不进去的圈子。

不过,无论多好的营销也只能做大入水口,高性价比才是使蜜雪冰城风靡国内的锋利武器。这主要是因为,蜜雪冰城超过一半以上的门店分布在三线及三线以下城市。对消费者来说,“价格是否够实惠”才是他们最关注的重点。

据餐饮数据平台窄门餐眼统计,蜜雪冰城人均价为7.78元。相较于其他茶饮品牌,这个人均价要低至少10%-20%。一直以来,蜜雪冰城都在向性价比要销量。蜜雪冰城的招股书中显示,蜜雪冰城的销量高“冰鲜柠檬水”售价4元。根据灼识咨询报告数据,中国每10杯鲜制柠檬水中有超过8杯来自蜜雪冰城。当然,蜜雪冰城的低价并非通过对产品“减配”达成的,靠供应链端规模效应和经验曲线堆砌的性价比才是蜜雪冰城最 大竞争区隔,也是蜜雪冰城最深的护城河。

得益于人群的高契合度,性价比也颇为符合快手老铁的口味,线下的爆品冰鲜柠檬水在快手上依旧是蜜雪冰城的当家爆品。结合冰鲜柠檬水,蜜雪冰城在端午的直播中设计了很多十分有趣的互动环节,例如点赞每增加2万,蜜雪冰城就会以0.99元的价格送出冰鲜柠檬水。这极大提高了直播间的留人能力,也塑造了品牌宠粉的人设。

在今年的6月21日至6月30日,快手本地生活“大 牌上新日”IP还联动蜜雪冰城,推出“来了老铁”联名套餐,以冰鲜柠檬水、珍珠奶茶、芋圆葡萄等高性价比的明星产品做套餐主打,满足夏日解渴消暑需求。活动期间,用户在快手平台下单“来了老铁”套餐优惠券,还可在蜜雪冰城西安线下门店领取限量周边杯套及铁桶。

基于本次合作联名,快手站内还发起了玩法挑战赛#花式喝奶茶的N种方式。借此打造一种全新的内容探索链路。通过品牌联名的模式,将内容+流量+本地活动IP的优势叠加,多重助力放大了商家的性价比势能,带动商家收益的增长。

相较于单品来说,以冰鲜柠檬水3次卡为代表的次卡类商品,也是蜜雪冰城端午专场直播的主推款,具备一次成交多次核销的明显优势。尤其在蜜雪冰城和快手联合补贴后,次卡类商品的性价比更高。据统计,在蜜雪冰城在端午直播专场中,三款次卡类商品(冰鲜柠檬水3次卡、雪王大圣代2次卡、珍珠奶茶2次卡)贡献了近三分之一的订单量、近一半的GMV。

02

主题设定、流程设计、氛围打造,雪王如何在快手构建优质内容

和传统线下交易场景不同的是,在快手的线上交易闭环中,有相当一部分的流量来源于优质内容。优质内容是切入交易的杠杆。在快手,内容越好、流量越高。这里的内容指的并不是毫无目的的盲目自嗨,关键条件是要有种草导向、能体现信任人设。简单来说,就是对“交易”有用的内容才是好内容。

那么蜜雪冰城是如何打造优质内容的呢?如果详细拆解下,可以看出其端午专场的直播间内容大致可以分为主题设定、流程设计、氛围打造三个维度。

首先是主题设定,主题与节点相匹配是一个基本条件。在类似端午、暑期这种全年重要节点,用户有明确的消费预期,商家自播本身还可以获得平台额外的流量激励,所以节点营销向来是各个商家的必争之地。

将时间轴拉长,在蜜雪冰城身上可以很清楚地验证这个观点。从今年5月的“蜜雪冰城 致敬热爱生活的你”,到6月的“大朋友小朋友 雪王陪你过六一”,再到不久前端午节的“浓情端午 雪王大促”专场,蜜雪冰城在快手上几乎没有错过任何一个节点。蜜雪冰城十分清楚,一个好的主题可以带来更大的增量。

其次是流程设计,即从流量获取到承接的过程,也是一场团购直播诞生的过程。直播前需要先设定一个好的直播脚本,它是整场直播的核心“骨架”。没有脚本的主播,就如同弄丢了剧本的演员。这个脚本需要涵盖直播的各个重要环节。在端午专场中,蜜雪冰城设计了点赞福利单、成语接龙等多种互动玩法,提高了直播内容的丰富度,直播间进间率、次均停留等重要的流量关键风向标也随之被提升。

最后是氛围打造。氛围其实并不仅仅涵盖直播间场景布置,而是指一切可以促进用户下单情绪的营销因素。比如,在恰当的时机弹出商品卡,高性价比的价格,“矿泉水的价格卖柠檬水”“点赞赢福利”等诱惑力满满的话术,降价、秒 杀等营销工具,这些都是氛围的范畴。打造氛围并不难,但简洁、准确地打造氛围并不容易。

总体来说,无论是在快手直播还是在线下开一个门店,对生意的运营本质上都是对“人”的运营,是对“人”心智的设计。从这个角度出发去构建信任,是蜜雪冰城在快手获取生意增量最 底层、最核心的逻辑。

03

磁力本地推,让客流增长驶入快车道

另外一个需要关注的是,数据显示,在蜜雪冰城的整个端午专场之中,约四分之三的订单来源于磁力本地推。

很多新入驻快手本地生活的团购商家或许并不了解磁力本地推,这是一款快手为本地生活服务商家量身定制的专属投流产品,类似一个“数字招牌”,商家可以通过控制一些限定条件来调节这个招牌的大小、调整覆盖人数。

想要做大线上的团购生意,磁力本地推是“必选项”而非“加分项”。按流量类型的不同,一般可将一场直播的GMV分为自然流量(免费流量)产生的GMV和付费流量(商业化流量)产生的GMV两个部分。通过磁力本地推进行流量投放是拉升商业化GMV的最有效路径。

数据显示,自2023年10月磁力本地推PC平台上线以来,使用磁力本地推产品的商家平均投放ROI增长了181%、平均GMV增长了267%。即便从成本来看,不管投或不投,团购商家都要支出相对固定的运营成本,借助磁力本地推将生意放大显然更符合边际成本递减规律。

“准确”是磁力本地推最 大的产品真相。简单来说,你的店铺开在A城市某小区门口,B城市的曝光其实对绝大部分商家来说是无效流量。当然,“对附近人群进行投放”只是非常典型的一个基础场景,磁力本地推有着更丰富多元的玩法,比如,基于推广场景,团购商家可以自主选择推广短视频还是直播;基于投放方式,团购商家可以选择成本优先还是最 大转化;基于转化目标的深浅,团购商家还可以设定获取线索、获取GMV、获取粉丝等等不同的个性化目标。在本地端午的活动中,蜜雪冰城根据自身订单和GMV的诉求,选择“团购订单支付”“ROI出价”两种出价方式,最终投流ROI创新高。

使用磁力本地推的团购商家的名单正在加速变长,蜜雪冰城只是其中之一。据统计,近半年来使用磁力本地推的商家数量增长超过10倍。比如,成立于河南原阳的卤味生产加工销售企业“九多肉多”,在26周年庆的关键营销节点,借助快手磁力本地推成功实现当日ROI增长145%,7日ROI增长超175%。再比如,位于吉林农安的农资商家“千垧田”,在日常直播中借助磁力本地推成功实现当日累计ROI超过20.9、7日累计ROI超过25.9的投流效果。

至于这些商家使用磁力本地推获取生意增量的核心动力,得到的普遍答案是:“竞争对手是不会等我们的,风口上的老铁是不会等我们的。”

快手内部文档请勿外传

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