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他把淘宝客服搬到微信,在视频号直播达成日均100万GMV

2021-10-14 10:01 · 稿源: 百准公众号

声明:本文来自于微信公众号 百准(ID:znrank),作者:陈十九,授权站长之家转载发布。

10月8日,国庆过后的第一天,也是中国传统二十四节气中的“寒露”,“寒露”是气候从凉爽到寒冷的过渡和转折,标志着深秋来临,“露气寒冷,将凝结也”,所以“寒露”之后的节气便是“霜降”。

这也意味着传统意义上的真丝丝绸销售淡季要开始了,在秋冬季节,保暖性能更强的棉绒类衣服更受欢迎,真丝丝绸服饰的销售往往会随着气温逐渐降低陷入停滞。

锦月丝府的视频号直播间则依旧维持着每天15个小时的直播时长,“香云纱很少能将颜色饱和度做的这么到位的”、“全部是手工刺绣、正宗的苏绣”、“非常适合姐姐们在春秋穿”,主播们轮番上场,仔细的讲着衣服的每一处细节。

锦月丝府运营人杨文吉告诉我们,哪怕到了冬天,锦月丝府的直播也不会停止,哪怕一单都卖不出去,他说:“直播不仅仅是在卖货,更是在和我们的粉丝进行交流,告诉他们,我们始终都在。”

| 从电商开始的夫妻创业店

中国是用桑蚕丝织绸最早的国家,自古即以“丝国”(seres)闻名于世,真丝丝绸富有光泽,手感滑爽,轻柔适体,是高级服饰用料,而地处江南的杭州则被称为“丝绸之府”,“千里迢迢来杭州,半为西湖半为绸”的说法广为人知。

在杭州,在丝绸领域创业的人不少,创立于2010年的锦月丝府,只能算作年轻小辈。时值互联网电商高速发展期,锦月丝府没有选择开线下门店和老品牌进行竞争,而是积极的拥抱互联网,确立了B2C销售模型。

在随后的几年时间里,抢占了电商先机的锦月丝府快速发展,持续运营深耕,完善供应链体系,在2012-2017年成为了天猫真丝女装类目TOP5。

杨文吉告诉百准:“2019年,我们天猫的营业额出现了急剧的下滑,不知道什么问题,也没有什么更好的办法,刚好那个时候抖音短视频、直播非常火,我们就想着试一试。”

就这样,锦月丝府开始了在直播电商领域的探索。2019年6月,锦月丝府开通抖音直播,9个月做到平台品类TOP5。奇怪的是,随着在抖音直播的表现日臻完善,钱却越来越难赚了。

2020年4月,锦月丝府入驻微信视频号,两个月后,销量就提升了10倍。视频号的表现让杨文吉夫妇下定决心,锦月丝府全面转向视频号。

今年8月,在“「锦月丝府」十周年庆”的视频号直播中,更是创下了开播3小时GMV冲破百万的纪录,全日累计观看人数达到30万+,当日整场GMV超400万的成绩,成为了业内争相模仿的案例。

|客服是主播的3倍,告诉姐姐们我们始终都在

杨文吉表示,与大品牌相比,他们天然的在传播力、影响力上处于劣势,这种劣势反应在直播上,就是平台明显的流量倾斜以及自身对主播更深的依赖。

在抖音上直播,小品牌很难把握住流量,因为所有的流量都是抖音给予的。对于小品牌而言,每天的直播都是一场战役,要么生,要么死。如果主播状态不好或者常出现小差错,前5分钟没有做好,抖音算法就会做出错误的判断,后面的流量都会很差

这就变相加强了小品牌对于主播的依赖,主播必须每天都状态良好、精神亢奋,显然,这是常人无法做到的。长期依靠一个主播,哪怕做到了100万粉丝,这些粉丝也都是主播的,不是品牌的,品牌无法做到二次触达,一旦主播离开品牌,品牌的直播成绩很容易出现雪崩。

杨文吉告诉百准:“视频号最好的地方,就是小品牌也可以做属于自己的积累。”

借助在电商时期、抖音时期积累的粉丝,锦月丝府快速度过了视频号的冷启动期,而视频号与小程序、企业微信的结合,则完美地将流量沉淀至私域里。

积累私域、经营私域是锦月丝府成功的最大因素。杨文吉告诉百准,锦月丝府有一支庞大的客服团队,规模是主播团队的3倍。

她们24小时在微信群里回应顾客的各种需求,价格、发货周期、优惠力度、直播时间、预约直播、领取优惠福利。

锦月丝府把顾客称呼为“姐姐“,因为她们大部分都是35-60岁中年气质型女性,”姐姐“这个词既拉近了距离又不会显得冒犯,如何和姐姐们沟通、加强联系成为了关键。

“我们的原则是不逃避问题,直面问题,永远在第一时间回复姐姐们的疑问,告诉姐姐们,我们始终都在。”杨文吉告诉百准,电商天然会给顾客一种不信任感,不像线下店有个实体在那里,顾客不会担心店不见了。

对于电商顾客,特别是中老年顾客,如何打消这种不信任感是关键,而采用“告诉姐姐们我们时时刻刻都在”的态度就是杨文吉的解决办法。

“微信群拉近了我们和姐姐们的距离,但是还不够,我们还会主动去做1V1沟通”,杨文吉表示,他和妻子冯雯都在粉丝群里,有问题他们也会第一时间去解决。

在社群运营中,锦月丝府有个特别规定,“我们不允许客服使用任何模板话术,除非是收发货地址这样的信息”,杨文吉告诉百准。

平易近人的称呼、日常化的聊天,成为了加强姐姐们和锦月丝府联系、信任的最好方法。

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而这样的沟通,也让姐姐们对锦月丝府产生了极高的评价,杨文吉说:“有一个姐姐私聊我说,‘我感觉到你们非常的用心’,我当时非常感动”,杨文吉觉得“用心“是对他们最高的评价。

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目前锦月丝府有超过40个粉丝群,1.5万客户,2000多个会员,但是日销量超过了百万,复购率之高让人瞠目结舌。

|9个主播轮班,15个小时超长直播

锦月丝府有9个主播,每天轮番上阵,进行全天长达15个小时的直播,杨文吉表示这样的好处有两个:在直播时长上实现全时段覆盖,以及不断地锻炼新人主播。

“我们用了一个笨办法,除了睡觉时间,其他时间全部直播,实现时间段全覆盖。”杨文吉笑着说“希望任何一个时刻,打开直播,粉丝都可以看到我们”。开播早、不停播、坚持播的勤奋带来了量变,而量变带来了锦月丝府的质变

9个主播采用新老搭配的方式轮流上阵,在锻炼新人主播的同时也可以保证当天的销量。在抖音上就无法使用这个方法,就像前文所说,抖音如果前5分钟直播数据不好,就会影响当天的流量。

基于私域启动的视频号则不存在这个问题,成熟的私域运营能给每天的直播带来稳定的流量,确保不会出现类似于抖音的问题,杨文吉表示:“这也是视频号的优势之一,在抖音上我们就不能用大号锻炼新人主播。”

锦月丝府的直播,由外号“冯掌柜”的冯雯掌握全局,从选品到直播内容都是她亲力亲为。冯掌柜也会亲自上阵在个人视频号上进行直播,和老粉们进行交流,回复粉丝问题,推广真丝生活、品牌理念,也会对新产品进行预告。

在直播内容上,选品成为了关键,一件衣服可以重复播两场、三场,但是到了第四场、第五场就不会再具有吸引力。因此要不停的上新产品,而上新会对库存、退货率产生压力。

目前,锦月丝府为了吸引老客户,保持新鲜感,做到了每天上新。“现在我们最大的问题就是在供应链上”,杨文吉介绍说,香云纱本身的制作工艺非常复杂,而且价格很高,一面是嗷嗷待哺的客户,一面是高昂的价格和稀少的产量,形成了对供应链、资金链的压力。

在直播流程上,锦月丝府采用一种极高效的处理流程,一天的新品到了之后,冯掌柜会先进行选品,选出来的产品有专门的团队进行拍摄、文案处理等等环节,接着立马就会有主播来选品,整个流程当天就可以完成

| 未来,继续扩大私域

从抖音直播到视频号直播,从公域流量到私域生态,通过微盟智慧零售和企微助手,锦月丝府打造了完整的“小程序商城+视频号+企微社群”的营销矩阵,构建了从公域引流到私域营销的联动闭环,实现私域业绩高速增长。

杨文吉表示,现在9个人的主播数量还是不够,将来可以再增加一倍,“未来,我们想要重启抖音、淘宝直播,从公域引流到私域微信群里”,杨文吉告诉百准,“当然是在解决了供应链问题之后。”

杨文吉认为,视频号在人、内容和商业之间的强大连接力,已成为私域经营不容忽视的阵地。未来,视频号+企业微信将成为企业私域运营的新标配,让小众品牌也可以做出大生意。

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