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翻雪山、做IP,品牌直播走到哪一步了?

2021-09-23 13:37 · 稿源: 卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

从8月16日算起,“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”已在雪山直播一个多月了。打开抖音,珠穆朗玛的风声灌入直播间,余热未尽的初秋与镜头中巍峨的雪山并无违和感,场控小哥展示了他们所处的方位:拉萨市,海拔5560米

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自8月30日冲上抖音热搜后,这个新入局直播的账号迎来了首次“出圈”,当日直播间最高累计观看人次达到了36.5万,累计销售额达35.5万。

“这次来雪山直播,其实就是为了测品,让观众直观地看到鸭鸭羽绒服的耐寒和保暖性。”直播间主播小哥向用户介绍道,而这个账号,实际上是品牌“中国鸭鸭”新起的账号,是鸭鸭在抖音上百个店播矩阵号之一,而上雪山直播的创意,在7月时品牌便已开始筹划了。

与太平鸟、百丽、Teenie Weenie等同样在抖音自播出色的品牌有所不同,鸭鸭旗下不仅有官方自营的直播间,还统筹着约百个品牌店群。据卡思数据追踪,除了品牌旗舰店外,其他不少直播店铺的单月直播GMV也能做到300W以上,对有着季节性营收局限的羽绒服品牌而言,这样的成绩足够亮眼。

“店群模式是品牌的发展策略之一,我们会根据不同的客群打造相应的账号人设与直播间,同时,也会将一些成熟的运营玩法赋能给各个店铺。”在专访中,鸭鸭品牌负责人阿熙说道。

从上到下,

品牌是如何赋能店群自播的?

去年12月,鸭鸭正式启动抖音品牌自播。

试水自播,品牌的思路是通过自营账号打造标杆直播间,再将一套成熟的方法论赋能给其他直播间。而最初一段时间,品牌的经验来源可以用一个字来概括:

例如开播时间,有几个直播间会选择在凌晨3~4点开播,到早上7点结束。做这样的考量是因为,鸭鸭直播团队通过后台数据发现,抖音羽绒服的消费客群以女性为主,年龄段多在25~35岁之间,其中不乏有很多宝妈,4点就要起床为孩子准备辅食,或是上夜班的年轻人,往往四五点才下班。从这些时段去测试直播间流量,品牌取得了不错的效果。

矩阵店铺多,带给品牌的不只是GMV的共振,还有数据源的丰富。通过不断对各直播间商品、场观、用户停留数据、运营转化数据进行复盘、整理,鸭鸭积累了相当的数据优势,在总结出一套相对成熟的自播玩法后,又能从产品端、运营端,为各直播间提供经验。

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首先在产品端,品牌能够根据每一家店铺的差异化属性,来调整货品结构。如店铺用户画像偏中老年,就专门会为中老年组一盘货;而如若店铺用户偏年轻,即会选择较为年轻化的货品。

推爆品也是品牌策略之一。

在与抖音用户的互动过程中,鸭鸭发现:抖音的客群主体偏年轻化,喜好的款式更偏向趣味性,关注羽绒服的附加价值。如一款可DIY贴纸的羽绒服,单场直播曾创下上千万GMV的纪录,这类爆品会快速推广至相应直播间。

据阿熙介绍,鸭鸭每个直播间一天都会测2~3款服饰,并会基于各项数据的反馈,将效果最好的一款分享给所有直播间,以点辐射到面,减少品牌测款的时间。

今年1月初,鸭鸭羽绒服与抖音达人张庭合作,专场直播GMV达到1.56亿,最为关键的原因就在于:经历双十一、双十二后,品牌已基本将爆款的数据摸清,在货品结构上做好了充足的准备。而刚刚过去的天猫99大促也是鸭鸭测试爆款的重要时期,通过99大促,品牌基本上就能判断双十一期间的爆款商品。

“去年鸭鸭就卖爆了很多款式,基本上都卖到了10万件以上,而品牌的供应链也可以为爆款做充足的开盘准备,保证库存深度。”阿熙补充道。

其次是运营端,品牌的运营经验也可为其他直播间“探路”。“品牌重视货品上架顺序,会专门为直播间打造适合的引流款慢慢地吸引流量,然后通过用户的消费兴趣积累,吸引更多自然流量。”

此外,在主播的口播节奏、整场直播控场、货品的内容讲解等,品牌都会辅导各直播间进行调整。

为此,鸭鸭为每个直播间配置专门的负责团队,其中产品研发更多是做针对性的货盘设计,运营是跟踪直播间的后台数据,动态关注直播过程中的异常。此外,在主播甄选、直播间背景布置方面,品牌也会给每个直播间细致化的指导。

创新场景,

直播间拒绝玩法天花板

产品和运营之外,众多直播间的风格化打造,也为品牌提供了创新空间。

雪山直播是鸭鸭羽绒服的第一个关于场景优化的尝试,将直播场景从室内样板间搬到珠峰脚下,这是品牌提前一个半月精心策划的结果,恰恰“追”上了当前场景化直播的热潮——电商直播竞争激烈,行业寻求直播间新突破,在“人”与“货”体系相对成熟的情况下,“场景”成为新的创意点。

“当时的想法很简单,7月是最热的时候,在直播间内穿这么厚的羽绒服,还要传递出保暖的产品价值,用户就没有身临其境的感觉,因此我们想找出符合这种穿着的场景,第一个想到的就是西藏。”

提到雪山直播的初衷,阿熙认为,在他们的最初设想中,这并不是一个营销事件,只是为了在特定场景下展示羽绒服的保暖性。在细致规划过后,8月16日,主播一行人登上了雪山,促成了被赞为“人货场天花板”的直播。

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雪山直播存在着诸多困难,首当其冲的是主播日常生活不易,高原反应意味着4位主播无法维持长时间直播,此外,后端货品的不充足、信号的不稳定也成为了这场直播的掣肘,“可以说,在‘场’的创新之外,‘人’和‘货’都不是完美状态。”

“直播间需要不断更换产品,主播的日常消耗也存在问题,后来我们通过快递、空运的方式将一些物资投递过去,信号方面找了几个信号首发站站点,直播的稳定性好多了。”阿熙介绍道,现在品牌的产品研发也在设计一些专门为雪山直播研发的款式,以供给直播间更有感觉、氛围的产品。

截至目前,“YAYA鸭鸭登山服饰旗舰店”共涨粉4.7W,而在GMV方面,除30日、31日猛增至30W+后,其余时间内,销售额都鲜少突破5W,近30日内总销售额为164.6W。

单场直播GMV并没有达到品牌理想的预期,但依旧是可以理解的。在阿熙看来,一方面,吸引真正的目标消费人群、继而进行消费购买行为的转化是一个较长的过程;另一方面,鸭鸭并没有完全将这家直播间定义为纯销售属性,其不稳定的外部条件就会导致直播间权重和曝光难以积累。

“这家直播间的定义只是说为了做一些新的玩法,”阿熙认为,“在没有其他品牌可借鉴经验的情况下,既然我们有这样的销售规模和体量,我们就愿意做一些新的尝试,希望通过对直播场景的探索,带给行业一些思考。”

当下,场景化直播炙手可热,无论是先前的AR直播间,还是最近兴起的美少女嗨购、工厂直播,本质都是对“场”的进一步创意,表现出来即是直播“内卷”激烈,但阿熙认为,“与其说内卷,不如说是各参与主体,对社交媒体直播的一个新的探索。

国货好时代

“整个羽绒服的市场份额体量其实是非常大的。”在阿熙看来,国货的好时代来了。

据中国服装协会统计,2019年,中国羽绒服市场规模达到1209亿元,2020年突破1300亿元,预计2022年将达到1621亿元。

外国品牌的频频翻车让国货有了更多“被看到”的机会。今年1月,#加拿大鹅卖断货的新闻才登上热搜,到了9月,事态急转直下,加拿大鹅因虚假宣传、欺骗消费者被罚款45万,在消费者中的声量急速下降。

相比之下,波司登、雅鹿等国产品牌都取得了不错的成绩。今年7月,雅鹿在快手开播,单月GMV超过2000万;据波司登财报,截至2021年3月31日,波司登营收净利分别为135.165亿元和17.096亿元,均创历史新高。

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搬入线上后,鸭鸭也迎来了GMV猛增,抖音818新潮好物节期间,鸭鸭冲到了抖音品牌总榜及女装榜双第一的位置,单品羽绒服销售额突破千万。

与传统电商的客群不同,直播电商增加了品牌的覆盖以及渗透的渠道,作为社交电商,其传播属性更大于传统电商的销售属性,对品牌来说具有加持意义。鸭鸭预计,今年GMV最大的增量就来源于直播赛道

尤其在羽绒服销售淡季,即9月份之前,传统电商的流量入口相对较少,品牌更多发力直播电商,一方面依靠反季福利与极致性价比来消耗库存,另一方面则是为新款预热,测试新品是否有成为爆品的可能,以保证后端货品的充足。

直播间拒绝流量天花板,不论是对主播口条的培训,还是选品规范、场景化直播,都是直播间探索新玩法、获取新增量的尝试。

谈及未来规划,阿熙提到,后续他们将打造专属鸭鸭的IP账号,通过联动其他直播账号形成内容矩阵,消费者从一家直播间下单后,将有机会通过内容导流到另一家店铺,从而实现流量闭环。

“抖音、快手等带有社交性质的电商平台为品牌提供了一个与消费者沟通、挖掘用户兴趣内容的桥梁,未来品牌将从内容方面做一些嫁接,并针对不同的渠道研发个性产品。”

类似的场景化直播也会继续。不久之前,鸭鸭还将直播场景搬到杭州西湖边的一条繁华步行街上,进行新的创意尝试,后期也会解锁更多直播场景。鸭鸭的心得是:当场景真正与产品关联时,消费者的兴趣度会提高,这种兴趣也更容易转化为消费意愿。

“抖音的日活用户6.5个亿,我们希望通过直播场景的丰富,来促进差异化人群转化。”阿熙说道。

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