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95后电商操盘手:手握上亿生意,最懂制造爆款

2021-07-21 08:42 · 稿源:天下网商公众号

声明:本文来自于微信公众号天下网商(ID:txws_txws),作者:朱之丛 丁洁,授权站长之家转载发布。

95一代,正在成为职场主力军。

这届95后已经接受了几年社会考验。在行业老人眼里,他们“蜜汁自信”,不按常理出牌,但这份自信也让他们毫无畏惧,甚至越战越勇。

1995年生的陈颖玲,一出大学校园就与“年龄超百岁”的国际品牌跨次元交锋;1996年生的吉翔,理工科出身,以“音质发烧友”的身份为心仪的耳机品牌操盘……

他们有个共同的特点:一边买买买,“买得多了,也便成了路”;另一边,操盘品牌营销,帮助品牌实现营销效果最大化。

在他们身上,一切都是新鲜的。随时迸发的新思路、新玩法,敢于表达自我和说“不”的勇气,这一切为营销新时代注入了新鲜血液。

这是一群95后营销操盘手的故事,在他们的故事里,有时代的选择、机遇和梦想。

25岁,常跟过亿项目打交道,是爆款“亲妈”

关键词:营销新场景——创意互动

权俊瑜没料到,618会“剁”得那么狠。满满一推车的包裹,垒得比人还高。

这个96年的女孩有“真本事”,她熟悉淘宝的玩法,无论是跨店满减还是社群凑单。她手头存着一份抢货攻略,在哪个直播间买哪个品,前一小时抢啥最划算,只要跟着她买准没错。

她还是李佳琦、薇娅的直播间常客,因为“常剁”成为李佳琦的钻石老粉。

当然,这门“独家绝活”是靠无数个边抹泪边改PPT的“007”熬出来的。毕业加入北京联世传奇一年半的权俊瑜,是一位电商操盘手,手捏三四个过亿项目,是不少爆款的“亲妈”。

现在,她是一家国货美瞳品牌的营销操盘手。今年618,该品牌开卖第一小时完成了去年整个618的业绩,权俊瑜很得意。

运营一个新消费品牌离不开对消费场景的洞察。她是抖音、小红书、B站的重度用户,曾在抖音上观察到趋势色“冰川蓝”,是一种神秘、暗黑的混血色,她将观察传递给品牌。

从年轻人扎堆的兴趣媒体中找到趋势,并通过直播、短视频等营销新场景迅速打爆,这是权俊瑜操盘颜值类品牌的策略。动态的场景,能让人多层次地观察美瞳的变化之美。

红人雪梨曾在直播间为品牌带过一款名为“无重力solo”的美瞳,直播中,雪梨的双眸灿若银河,让人忍不住下单。

常与“过亿”项目打交道的权俊瑜成长飞速,成了阿里妈妈认证的高级消费者运营咨询顾问。将一个新品牌从0到1打爆,是从菜鸟变成专家的成就感来源。

作为一名操盘手,权俊瑜也常常钻研如何让营销效果最大化。她认为,通过需求智投、超级直播以及超级短视频的组合,能为品牌带去更大的曝光和ROI(投资回报率)的提升,尤其在618期间对品牌GMV(商品成交总额)的提升起到极大助推。

“当然,一个成功案例背后有100个失败案例,但这一个成功,支撑我走下来。”

在浪潮中,看见每个人的“标签”

关键词:人群营销——深度洞察,人群转化

加入营销推广行业,对吉翔来说算是一次意义重大的转行。

他是工科生,原本被安排到车企实习。轰鸣的机械车间里,吉翔最终决定投身电商潮流,成为一名品牌操盘手。

理工科背景赋予了他特别的产品偏好。工作以来,95后的吉翔已经服务过Bose、Dyson、BMW等多个品牌,从无线吸尘器到降噪耳机,都是精致的工业品。

作为耳机发烧友,吉翔不仅为心仪的品牌操盘,也亲力亲为地贡献GMV。

除去个人爱好,他也享受那种“大笔花钱”的快感。品牌的营销预算常常高达七八位数,用吉翔的话说,“分分钟一辆宝马5系就出去了。”

钱花多了,新鲜感也在褪去,推广费用在吉翔眼里只剩下一个数字。他开始思考这个数字背后的意义:怎么花这笔钱,才能为品牌带来更大的价值?

年轻人总能敏锐感知到水温的变化。电商步入下半场,传统的推广手段正在失效,阿里妈妈提供的钻展、直通车等更多工具,正在成为年轻的营销人才们争相钻研的热门选项。

今年618,吉翔聚焦新渠道“需求智投”,某国际耳机品牌也进行了预算加码。借助超级推荐和需求智投的“拉新快”场景,吉翔对蓄水人群进行前置投放,快速积累消费者资产,与此同时,通过直通车、钻展等收割兴趣人群。一系列操作下,该品牌的618GMV超期完成120%。

“每个人身上都是有标签的。”这是吉翔最大的感悟。作为专注于人群营销的操盘手,阿里妈妈在跨类目的营销方案上为他上了一课。

“在红利期,大家都能把销售做好,看不出真实水平。”他说,“现在浪潮退去,才是体现我们专业能力的时候。”

水温在变化,但年轻人时刻准备掀起浪花。

我26岁,为100岁品牌全网搜罗年轻人

关键词:全域营销——视野/媒介管理

广告人干的是门内外兼修的活。能随时蹦出几句米兰·昆德拉、波德莱尔的句子,要把app store排行榜全都下载玩一遍再删掉,看到朋友圈分享的新鲜玩意还得试玩搞通链路……

闲时去Livehouse追星,忙时没日没夜,26岁的陈颖玲正在感受广告业的热血与死磕。

一年前,陈颖玲从英国毕业回国,第一份工作便踏进了自己期盼已久的广告业,加入群邑中国。

但挑战随时袭来。95后的她,面对的都是“年龄超百岁”的国际品牌,不少是高奢品牌,如卡地亚、梵克雅宝。

奢侈品牌想通过天猫打开中国的电商市场,他们在营销投放上相对保守,却对天猫期待颇高。陈颖玲的做法是先了解客户需求、分解需求,再进行沟通。

奢侈品牌最关注数据安全问题,她需要与对方反复沟通,不少投放方案在沟通阶段战线被拉得很长,在投放中,她会分阶段小步走,用数据获得对方的信任。

最近,陈颖玲操盘了某国际知名运动品牌的全域营销案,对方的诉求是“拿下年轻人”。

从选品、人群到投放资源,陈颖玲都与品牌共创,最终聚焦抖音、B站、快手等年轻人集中的社交媒体,通过阿里妈妈联合外部媒体平台开通的投放平台Uni Desk(UD)的人群圈选和数据洞察能力,帮该品牌实现全域媒体投放的提效。

选择UD做投放,陈颖玲有自己的考量。她深入研究过该产品,发现以往投放的效果广告无法看到数据效果,而通过UD投放的广告,后链路转化到天猫的数据都可见,且转换效果有比较好的提升。投放完,团队会分析人群包。在操盘案例中,她发现达摩盘推来的行业人群的数据表现很好。

有意思的是,以往大家认为偏下沉市场的快手,在数据转化上对品牌也有加持,陈颖玲通过对Uni Desk的熟练操盘,帮品牌挖到了新战场。

她称自己是“95后的中年人”,有着同龄人不具备的冷静和老练,无论采访还是交流,几乎滴水不漏。

不久前,陈颖玲获得了阿里妈妈商业数字营销认证,这大概也是她沉着的底气之一。

对数据的敏感,让我赢得客户的信任

关键词:货品营销——数据

坐在聚光灯下的刘学利妆容精致,难掩兴奋和紧张。“佛系”和“要强”两种截然相反的品质,在她身上展现出奇妙的矛盾统一。

“什么都无所谓,开心就好。”这是生活中的刘学利。

但到了工作中,她身上有一种出奇的狠劲。在品牌投放时,她时刻想着数据一定要超过其他所有店铺,如果失败了,下次就更拼命。

刘学利向我们述说这种劲头的来源:刚加入营销行业时,她负责操盘某个品牌,品牌方却绕过她,直接和她的上级对接。她像个“小透明”,被晾在空气里。

她忍受不了这种无言的轻蔑。

因年龄和资历容易被轻视,是这届95后共同面临的职场困境之一。刘学利对年轻一代的整体印象是:他们寻找自己热爱的事业,也勇于尝试有挑战性的工作。

也正是这份初心,让她从最难熬的日子坚持下来。

她负责付费推广工作,直接掌管客户的“钱袋子”,压力很大。“除了睡觉,基本上都在盯账户。”

责任重大,也意味着客户对她专业能力的信任。刘学利擅长阅读不断变动的数字,数据能告诉她下一步的市场动向和投放策略。

618期间,她负责为国际羽绒服品牌加拿大鹅操盘。夏季是羽绒服销售淡季,库存和搜索量都有限,刘学利主张通过“猜你喜欢”拓宽品类维度,将加拿大鹅近年推出的春夏款单品推荐给潜在消费者。

到了旺季,则通过阿里妈妈钻石展位、直通车等工具,对品牌搜索人群进行强拦截。刘学利探索出了自己的操盘方法论:淡季拉新,旺季收割,根据数据变化定制新老客群营销。通过付费推广,加拿大鹅春夏款销售占比提高到了47%以上。

入行六年,现在的她勇于和品牌方深入交流、据理力争,也获得了越来越多的信赖。

工作之外,刘学利释放压力的方式是泡脚、按摩、熬各种养生汤。热气蒸腾中,要强的少女又变回佛系的模样:“工作上我需要为他人负责。生活中嘛,做自己就好。”

宅男也有春天,“二次元”带火新国货

关键词:新品牌爆发——新机遇,新蓝海

“B站资深用户,二次元重度患者。”这是黄思成的自我介绍。

他轻松、幽默、自带潮流气息,是效果广告领域入行7年的老手,带领着上百人的团队。

新鲜、好玩——这是驱使黄思成入行的直接动力。首要的是“好玩”。黄思成说,效果广告依赖脑洞和灵感,最重要的就是“学习”和“玩”。“打游戏、密室逃脱、剧本杀,很多灵感就是在玩的过程中迸发的。”

他自称“老二次元”,从前爱看美漫日漫,现在突然发现了“国番”这个宝藏。黄思成逢人就推荐《灵笼》、《一人之下》和《雾山五行》,“直到现在都在等续集。”

国风进军“二次元”领域,年轻一代对国货的认可度也日益提升。言谈间,黄思成难掩热忱和信任:“从前大家对国货都有偏见,但深入到这个行业之后,我发现从材料、技术到工艺,我们一点都不比国际品牌差。”

“新鲜”意味着变化,变化无处不在。他曾帮助国内一食品品牌客户扩大新客,通过淘内人群画像做站外匹配,利用UD智能能力,制作拉新素材,找到合适人群,最终新客占比达到90%以上。

在为客户投放效果广告方面,这名“老将”赞同阿里妈妈的观点:在大促蓄水期,不要太关注短期ROI,重点关注长线数据。而在爆发期,他会逐次查询数据波动的原因,精进自己的实操和理论水平。

“认真吃好每一餐饭,看每一部番剧,快乐工作,认真生活。”他用这句话总结自己的人生态度。

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