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从《热爱105°C的你》到《蜜雪冰城主题曲》,“恰饭歌”爆红全网的成功密码是什么?

2021-06-24 15:03 · 稿源:音乐先声公众号

声明:本文来自于微信公众号 音乐先声(ID:nakedmusic),作者:范志辉,授权站长之家转载发布。

“Super爱豆的笑容都没你的甜,八月正午的阳光都没你耀眼。”

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”

如果你最近在刷B站或者抖音的话,很有可能被这两句歌词给洗脑了,甚至看到歌词都会情不自禁的跟着哼唱。

不过,很多人可能并不了解,这些魔性的歌词和旋律竟然都出自广告歌曲。

其中,前者出自阿肆为屈臣氏蒸馏水定制的广告歌《热爱105°C的你》,后者则出自主打冰激凌和茶饮的连锁品牌——蜜雪冰城的主题曲。

作为广告歌,这两首歌都成功出圈,在传播广度方面取得了夺目的成绩,其背后既有创作者和品牌方的努力,也有各种各样的机缘巧合。我们试图分析这两首歌走红的原因,并借此一窥正在快速发展的广告歌曲可能预示着怎样的行业趋势。

进击的广告歌曲

首先,我们来看看最近这两首广告歌究竟有多火。

以其在B站上的数据表现为例。近期,B站的热搜排行榜堪称广告歌曲的盛世,6月20日上午,热搜榜前三中与广告歌曲有关的视频就占据两席,而借此引来无数关注的正是上文所提到的两首歌。

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截至目前,《热爱105°C的你》的相关视频在B站的播放量最高达到了989万,并且新的视频还在源源不断地涌现出来。就连半年多没有在B站发布动态的阿肆本人,也终于在歌曲走红后现身,发了一段原唱视频蹭了一波自己的热度,目前该视频的播放量达到了486万。

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而B站上《蜜雪冰城主题曲MV中英双语版》播放量已经突破了1178万,并且引发了大量各种类型的二次创作,就连央视新闻都下场玩梗,这波官方整活充分反映了这首歌目前的受欢迎程度。

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而这两首歌在抖音上的表现更加亮眼。截至6月23日,抖音上#热爱105°C的你话题下的视频播放量已经达到了32.1亿,#蜜雪冰城及其主题曲相关话题下的视频播放量更是超过了63.1亿,二者加起来达到了95.2亿,这意味着,抖音6亿多的月活用户人均播放相关视频超过15次。

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抖音相关话题短视频,播放量高达几十亿

而《热爱105°C的你》不仅在短视频平台走红,在流媒体音乐平台和K歌平台同样大受欢迎——一度冲上QQ音乐热歌榜榜首和全民K歌翻唱榜前五。

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从行业层面来看,广告曲的兴起并非个别现象,而是已然形成了某种行业趋势。

据腾讯音乐娱乐发布的《华语数字音乐季度报告2020Q4》显示,2020全年广告歌曲数量逐季上升,在第四季度达到了33首,相比2019年第四季度的11首翻了3倍。

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同时,选择通过广告歌曲进行音乐营销的行业类别也在增加,越来越多的电商、美妆护肤和金融理财品牌开始尝试这种营销方式。

总体上,广告歌曲数量在持续增长,但能够像《热爱105°C的你》和《蜜雪冰城主题曲》这样爆红的毕竟是凤毛麟角。那么,究竟是哪些原因促成了这两首广告歌如此广泛的传播呢?我们或许可以从对这二者相似和不同点的分析中找到一些线索。

广告歌曲的成功密码

先从相似点说起。

这两首歌的“魔性”,首先来自于抓人的旋律和极具记忆点的歌词。

《热爱105°C的你》的创作者阿肆本身就是许多“流行金曲”的制造者,曾经写出过《我在人民广场吃炸鸡》、《世界上的另一个我》等传唱度颇高的歌曲,正如她在抖音个人主页上的自我介绍,就算你没有听说过她的名字,也大概率听过她写的歌。对于《热爱105°C的你》的走红,阿肆本人也并不感到意外,而她超强的词曲创作能力无疑是这一切的前提。

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《蜜雪冰城主题曲》则是改编自一首于1848年发布的美国经典民谣《哦!苏珊娜》,其朗朗上口的旋律早已经过了时间的检验,甚至在早年间便通过各种渠道刻入了很多人的童年记忆。蜜雪冰城在这段旋律的基础上搭配了魔性的歌词和MV,将自身的品牌和产品与之捆绑,从而达到了很强的洗脑效果。

其次,作为成功的广告歌曲,还需要在与产品调性相符的前提下,精准抓住人们的共鸣点。

在创作《热爱105℃的你》时,阿肆就试图将品牌主的Slogan充分地展现出来,于是就有了这句“热爱105℃的你,滴滴清纯的蒸馏水”,出现在最具传唱度的唱段的末句。

不仅如此,阿肆还对当下的追星文化有着深刻地洞察,将其巧妙地与Slogan结合并融入歌曲。她本人曾如此评价这首广告曲:“你听有代入感,我听也有代入感,这是一个传播性很高的音乐作品”。结果不出所料,这首歌曲的走红,与许多粉丝在为偶像应援时的翻唱和二次创作有很大的关系。

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粉丝们用《热爱105℃的你》作为BGM做偶像混剪视频

而《蜜雪冰城主题曲》及其MV也很好地体现出了蜜雪冰城亲民、追求性价比的品牌调性,并且因为歌曲的爆火,在一定程度上减轻了因其产品价格便宜(均价只要几块钱)而在顾客心目中造成的 “廉价感”,代之以“高性价比”、“不拿顾客当外人”的正面形象。

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此外,这两首广告曲能够走红还有一个重要原因,它们都具有邀请更多人参与互动、进行二次创作的开放性。

在创作《热爱105℃的你》时,阿肆就对歌词进行了巧妙设计: “这首歌的主动位置可以让任何一个人去唱,你细细看它的主歌歌词,其实是idol唱给自己粉丝的,不是粉丝唱给idol的;但从粉丝角度看,自己的idol闪闪发光,是可爱的人;转换视角,主歌部分又带入了很多普通人视角,讲述一个普通人的故事,让每个人都去挖掘自己身上的亮点。”

这样的开放性不仅容易引发听者的共鸣,也激发了人们参与二次创作的积极性,尤其是在B站和抖音这样的视频平台上。可以看到,许多热门二创视频的播放量远高过了阿肆本人的原创视频,日前B站上也开启了《热爱105℃的你》的二创活动,新的二创内容还在源源不断的涌现出来。人们通过翻唱翻拍、剪辑和填词等各种方式参与二次创作,使得作品的影响力持续扩大。

而关于蜜雪冰城的二次创作主题则更为丰富,不仅出现了各种方言和外语填词的《蜜雪冰城主题曲》,还出现了拍摄在蜜雪冰城实体店门口唱主题曲的“社死”视频的潮流。

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当然,除了以上说的三个相似点外,这两首歌的不同也是显而易见的。其中最根本的不同,在于广告歌曲背后的创作人和品牌方对歌曲质量的期待和要求,以及其最终在歌曲质量上的反应。

《热爱105℃的你》的创作者阿肆认为,好的广告歌曲需要本身就是好的音乐作品。她去年曾在论坛上分享道:“有些人觉得广告歌(可以)随便写写,把不要的弃作放进去,这样的观念是不正确的,任何作品只要是自己写的、自己做的,都要对自己的作品负责,所以得是一首好歌。”

所以《热爱105℃的你》的走红与其本身就是一首优秀的音乐作品密不可分,其中的广告植入也是相对隐晦的,许多人在被告知之前完全想象不到这竟是一首广告歌。由此,歌曲对其广告的品牌和产品起到的更多是一种润物细无声的效果,而广告主屈臣氏在这首原本创作于2019年的歌曲翻红后,甚至一度因为反应迟缓而没能很好地蹭上这波热度。

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相反,《蜜雪冰城主题曲》的乐曲并非原创,在填词之后也很难谈得上是一首优秀的音乐作品,但无形中却与蜜雪冰城本身的品牌形象相契合,通过其歌词“蜜雪冰城甜蜜蜜”对品牌名简单粗暴的重复曝光,达到了与“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”类似的洗脑效果。

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对于这样的差别,我们很难简单地做出孰优孰劣的判断,因为音乐人和品牌方有着不同的立场,由此衍生出了对广告歌曲不同的需求,并最终导致了作品形态的不同。而在这个过程中,无论是创作者、品牌方还是大众,参与的各方不过是各取所需罢了。

广告歌曲中能诞生经典吗?

如果我们将注意力放回音乐作品本身,再想得稍微长远一些,不禁会提出这样一个问题:“广告歌曲中能诞生经典吗?”

其实,在大多数人的记忆里往往都会有一两段刻入DNA的旋律来自于广告歌曲:

oppo步步高音乐手机——《我在那一角落患过伤风》

蒙牛酸酸乳——《酸酸甜甜就是我》

中国移动——周杰伦《我的地盘》

对于能否将这些歌曲称之为经典可能会存在争议,但毋庸置疑的是这些歌曲大都能以某种鲜明的色彩根植于许多人的记忆中,而这样的影响力是很多音乐作品难以企及的。

阿肆曾在论坛上分享过自己对于广告歌曲的看法,她将广告歌曲称为恰饭歌。简而言之,“恰饭歌”就是为音乐营销而诞生的音乐作品,是定制创作的一种。

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但同样是定制创作,与影视原声相比,广告歌似乎少了一分格调,多了一分“铜臭味”。这也是许多音乐人和音乐爱好者会带着有色眼镜看待广告歌曲的原因,同时这份偏见可能会影响音乐人创作“恰饭歌”的质量,从而成为自我实现的预言。但如果能以更开放的角度理解和接纳“恰饭歌”的话,商业音乐往往能够赋予音乐人更多可能性。

首先,广告歌曲带来最直观的好处,就是能够拓展音乐人的盈利方式,增加音乐人的收入。

在流媒体时代,音乐人能够通过版权本身获得的收入往往是很有限的,于是拓展收入来源就成了一个重要问题,而为品牌和产品定制广告歌曲能提供一个很好解决途径。

其次,甲方所拥有和购买的媒介资源,能够有效拓展歌曲触达听众的渠道。

如今文娱内容极度丰富,人们有限的注意力成为稀缺的争夺对象,一首歌想要让更多的人听到并不是一件容易的事。根据《中国音乐营销发展研究报告》显示,有大约一半受访的音乐从业者表示,他们每首歌曲的平均宣发成本在3万元以上,而又超过20%的人表示单首歌的宣发成本在10万元以上。

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而品牌方定制音乐的目的就是要通过广告歌曲影响更多的人,这点与音乐人的希望作品被更多人听到的意愿不谋而合,因此品牌方的为达到商业目而投入的资源能够为音乐人省下大量的宣发成本。

此外,在音乐创作层面,将企划的概念引入到音乐创作,也许能够激发、提升音乐人的创造能力。

对于一部分音乐人来说,音乐创作是私人化的,因而可能导致音乐创作的松散和不确定性。在某种意义上,定制音乐能够在制作的手段和流程方面帮助音乐人形成一套较系统和标准化的工作方法,使得音乐人的创作能力得以提升。

阿肆也分享过这方面的心得:“因为有了定制的能力,我也开始用专辑企划的概念创造我新专辑的歌,如果不经过这样的锻炼,我可能还达不到拥有这样的能力。”

总之,广告歌曲的涌现,既是对音乐营销价值的认可,也为音乐人提供了创收甚至出圈的路径,而音乐人们以更加开放的心态拥抱和把握这一趋势,将过硬的好作品交给市场检验,或许才是写“恰饭歌”的正确姿势。

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