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抖音神曲是如何“造”出来的?

2020-08-25 08:28 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号Tech星球(ID:tech618) ,作者:李晓蕾  ,授权站长之家转载发布。

“我们一起学猫叫,一起喵喵喵喵喵……”

“我们不一样,不一样……”

有这样一类音乐,说起歌名,你可能未必熟悉。但一旦副歌部分响起,大部分人都能哼上几句。过去,这样的音乐出现在手机彩铃里,而现在,抖音成了这一类“洗脑神曲”的发源地。

诸如《学猫叫》、《我们不一样》等,大量的歌曲被打上“抖音神曲”的标签,这些音乐在抖音上被广泛的人群使用,很多时候,用户都在被动收听这些音乐。在一首抖音背景音乐最盛行的时候,会有数百万人共同使用,几乎可以说是“魔音绕梁”。

拿《学猫叫》来说,在抖音上,有771. 2 万人使用。《我们不一样》有 600 万人曾用它当作背景音乐,新近爆火的《你的答案》有2259. 9 万人使用,《惊雷》超过 200 万人,《桥边姑娘》也已超过 100 万人。

不过,鲜为人知的是,隐藏在神曲背后的,还有被媒体称作“流水线 ”生产神曲的公司。

抖音

2019 年,云猫文化被广泛关注,在他们这里,音乐可以是热点式的,“其实就像你们写稿,有一个突发的新闻,你们需要迅速跟进”。

最初,这家公司里,从财务到创始人,每个人都是音乐人, 24 小时在线,随时都可以为新的热点事件写上一首歌,发布周期常常保持在1- 2 天。

一首音乐,从产生创意到词曲创作、编曲、录音,后期制作,再到正式上线,所需要的时间可以不超过 24 小时。而这些歌曲进入市场,不久后也许会出现在各大音乐平台排行榜,也可能出现在抖音中,成为名副其实的“抖音神曲”。

谁在制造抖音神曲?

一首名为《海海海》的歌“爆”了,大量的卡点视频里,这段音乐反复重现,“不能停止我对你的爱,好像时间都停止下来”。这两句话,至少被重复了数亿次——抖音标签“海海海”已有超过4. 6 亿次播放。

音乐人阿悄在 2013 年发行的这首歌曲,非常意外地进入了“抖音神曲”的范畴,在QQ音乐榜单里,正处于“抖音排行榜”的第五名。

这样的抖音神曲每隔一段时间就会出现一首,拿云猫文化来说,势头最猛的时候,他们的歌曲“每个月必爆一首”——冲进榜单排行榜,或在抖音被短视频“造”成神曲。

“我们对一首歌曲‘爆了’的感知一直低于外界。”云猫文化创始人宋孟君说。在过去三年里,几乎每隔一两天,云猫文化就会有歌曲在音乐平台上线。 2017 年,他们的歌曲播放量接近1%的市场份额; 2018 年,包揽了全国30%的OST(Original Sound Track,影视原声带)制作。

宋孟君已经记不清第一首成为爆款的音乐是什么,但他记得“那一片”。 2018 年,《地铁等待》、《9277》、《安娜的橱窗》等歌曲,都在相当接近的时间段内密集被传播,“一个月至少爆一首”。

云猫文化提出了互联网音乐C2B的概念,也即是,按照消费者需求提供个性化的音乐。宋孟君告诉Tech星球(微信ID:tech618), 2018 年爆火的《9277》(“你要我怎么说,怎么说你才能爱我”),歌曲做了 4 个版本,除原始版本外,还有一个主攻下沉市场的萨克斯版本,主要是为了接地气,怎么贴近老百姓的审美怎么做;另外,还有偏韩范及偏电子音乐的版本。

单个歌曲生产几个版本,没有固定的要求,也并非在初始制作阶段就能够确定下来。但只要察觉到用户需求,他们便快速反应,顺应生产新的版本。

今年,抖音上颇为流行唱《公子呀》不换气的短视频挑战,吸引了大小抖音KOL参与。被称为“巨肺”的歌手邓紫棋一边喊着“救命啊”,一边挑战了 35 秒不换气,获得了超过 1500 万的点赞量。

这显然是大部分用户都无法顺利完成的挑战。因此,云猫文化迅速出了一个“断气”版本,在音乐中设置换气口,不再需要一口气拖到结尾。核心的目的就是为了,“针对不同的市场,不同的用户,生产不同类型的音乐。”

“什么神人都有”,一家音乐短视频机构创始人告诉Tech星球,音乐行业产业链中,有极其细分的公司,只研究写爆款歌曲的、有只做音乐版权的、有只签约独立音乐人的音乐公司,也有专门负责音乐内容营销的公司。

他举例说,有音乐工作室专门锁定了一批词曲创作者,这批人辞职在家,每天都研究酷狗榜单前 500 名,生产制造类似风格和主旨的歌曲。这其中就有曾经包揽QQ音乐、酷狗音乐等平台播放量冠军的歌曲。也有公司的优势体现在签约能力,“《心如止水》头一天在抖音有热度,第二天就有公司提着钱,去了歌手家签约版权。“

一首神曲约等于百万级收入

做了 4 年音乐娱乐内容,“不要音乐”创始人周洛很明白,一个好的音乐作品能够出圈爆火,一定是作品本身的质量、营销和运气恰如其分的结果。

好乐无荒与“不要音乐”等联合制作推出的《你的答案》就是一个很好的例子。这首由音乐人阿冗演唱的《你的答案》是 2019 年名副其实的现象级抖音神曲,抖音上有将近 2260 万人将其作为短视频的背景音乐。

2019 年 11 月,歌曲一发行,就立即有了关注度。起初,歌曲在抖音冒头是源于一位女生的以物换物挑战,她用一把吉他从一位街头歌手处换来了《你的答案》这首歌,又用这首歌曲从东方日产4S店换到了一辆车,这样意外的营销为歌曲带来了天然的热度。

《你的答案》负责宣发的人士向Tech星球(微信ID:tech618)分析说,《你的答案》是一首极其励志的音乐,发布时正处 2019 年末尾,有大量公司的年会,他们判定,这样的音乐有高需求,就按照这个思路做内容营销。

意料之外的是, 2020 年初,发生了疫情等重大事件,这时候,“大家需要情绪高昂的,励志的音乐”,而《你的答案》恰好符合这个特性。但这些,都是在歌曲发行及营销时难以预计的。

在抖音爆火后,《你的答案》在《天籁的声音》、《歌手》等头部音乐类节目中被歌手翻唱。除拿到可观的版权费外,流媒体平台上,歌曲播放量大涨,起初日播量仅仅为 80 万,春节过后,达到了 1500 万的日播量,翻了将近 19 倍。

Tech星球在采访中发现,对“抖音神曲”、“爆款音乐”的定义,不同机构、公司会有明显的差异。相同的是,抖音使用量,最终在流媒体平台上播放量,是否上音乐榜单这些因素都被反复提及。

一位音乐版权行业人士认为,在音乐流媒体平台总播放量榜上超过一周,年播放量达到 1 亿以上是基础,否则爆款和一般的歌就没有什么区别,因为这个播放量级意味着,音乐版权能达到百万级以上的年收入。

周洛的标准更严苛,“日播至少要在 500 万以上,这意味着月播会达到1. 5 亿”。周洛说,尽管看起来,这并不是一个大数,但音乐产品跟影视产品不一样,它的数据不会一瞬间剧烈断崖式下跌的,而是曲线下滑的。

这种爆火可能意味着什么?

相关人士向Tech星球(微信ID:tech618)算了一笔账,如果不跟平台做任何协议,抛开平台会员包、独家买断、版权授权等费用,单从播放量计算收益的话, 1000 次播放大概是 2 块钱,也就是说一亿次播放量可以拿到 20 万的转化收益(未与平台分成)。“如果月播在1. 5 亿,热度大概会维持半年以上,最终单曲年收入大概会在300- 400 万。”

2019 年,宋孟君接受刺猬公社采访时,也提到过一个数据,“光是在酷狗音乐的后台, 2018 年的我个人的歌曲播放量就达到了9. 2 亿,所有作品下载量已经达到了 808 万次。如果平均是两元下载一首歌曲的话,我个人在 2018 年的总作品就创造了 1600 万的价值。”

如何持续制造爆款?

市场的喜好规律有时候很难预测到,有时看似更专业化的改动,市场反应反而会很差。

云猫文化旗下有个音乐唱作人“威仔”,他的歌曲歌词通俗简单,旋律大部分朗朗上口,颇受 00 后 90 后群体喜欢。

签约云猫文化后,他们希望制作上能为他从音乐制作层面做一次升级,把乐器换成真乐器,声音也使用更精细的制作。但最后,歌曲播放数据却出现了断崖式的下跌。

团队当时很疑惑。做完数据分析后才发现,威仔的用户群使用的手机普遍在1500~ 2700 元左右,年龄层大概是 13 岁到 27 岁。最重要的一点是,他们听歌全都是用公放,但受限于这个价位手机的公放音效,当音乐做太多细节、制作太复杂后,反而听不清歌手在唱什么。

发现问题后,他们再次原本的风格,让伴奏声音更小,人声很清晰,像电音一样,新的音乐推出后,数据就立刻重新恢复过来。

宋孟君告诉Tech星球,云猫文化每发布50- 100 首歌,基本就能出一个爆款。这种高速、大量生产音乐的模式也引起了很大的争议。随着关注度逐渐升高,负面的声音也随之而起,“抄袭”、“口水歌”、“与其他音乐雷同”这些争议一直伴随着宋孟君,在很多他的歌曲的热评区,都会被反复提及。

实际上,早期外界对“抖音神曲”的定义更多是指诸如《海草舞》、《PPAP》等魔性洗脑的音乐。在音乐行业,“神曲”很多时候都带着贬义,泛指那些没有太多含金量、甚至可以称作做“雷人”的音乐。

随着行业的发展和进化,抖音神曲逐渐去污名化。今天,外界对“抖音神曲”的定义更多是泛指那些,在抖音中被广泛传播,很可能不知道歌曲名,但在短视频中被无数次重复过,促使用户被动收听的音乐。

而种种抖音爆火音乐的例子都可以证明, 15 秒左右的音乐副歌片段或许会改变一首歌的命运。

在音乐的内容制作上,习惯也开始发生变化。宋孟君告诉Tech星球一种普遍的做法是,将音乐的副歌前置,先留下用户,再进入前奏。

“在CD时代,大众给到一首音乐的接受周期是 30 秒到 1 分钟,因为一张CD的音乐有限。但现在,互联网指数级放大了用户可选择的空间,“现在的人给一首歌的机会不超过 5 秒,开头不够好听就不断切切切切切”,宋孟君说。

“只见贼吃肉,不见贼挨打”

某种程度上,在抖音,每个人都拥有同等的曝光机会,哪怕一个账号只有个位数的粉丝,但依靠完播率、点赞比例,算法会不断向用户推荐流量。

抖音神曲的基本逻辑是,有一个爆款后,引起模仿,不断重复后,会呈现“洗脑式”的传播。有人将这种内容分配和算法推荐看作是一种“音乐平权”。对大部分非知名的音乐人来说,抖音的算法模型能让他们在缺乏先天资源的情况下,获得被大众关注的可能性。

在抖音、快手上,做大量短视频内容的联动,对一首音乐的关注度固然重要。毕竟,一个明显的规律是,在短视频平台上,现象级的短视频都逃不开大量KOL的示范引导,从来促使UGC内容的自发生产。正因此,在做音乐营销时,最大程度的联合账号生产内容,获得更多的内容曝光量成了一种普遍的方式。

但抖音平台会是可依赖的爆款音乐永动机吗?很显然,答案是否定的。

Tech星球了解到,有传统经纪公司在孵化新音乐人时,将很大的精力放置在抖音上,不仅每天直播,还需要配合生产音乐短视频内容,不断买Dou+,投入几百万,却收效甚微,甚至可以说,并未获得多少的粉丝。

“这就是只见贼吃肉,不见贼挨打”,周洛形容。按照他对爆款的定义,过去,不要音乐共有4、 5 首音乐称得上是爆款,“但其实我们做了很多努力,只是没有火的歌的数量我没有告诉你。”

周洛将爆款的秘诀总结为, 8 分靠作品本身的质量, 2 分靠营销和运气。一个共识是,很少有人能指着不断生产神曲吃饭,无论音乐制作、营销、乃至版权公司,歌曲在抖音的走红,对运气和时机都高度依赖。

有时候,一些音乐在抖音的走红也让这些专业得到音乐公司、机构摸不着头脑。可能是一个舞蹈,可能是一个踢瓶盖的短视频,也可能是考验气息的拖音挑战。

一位音乐行业人士向Tech星球(微信ID:tech618)分析称,抖音只是一个巨大的流量池子,可以承载热点、现象级的内容传播。但在这样的大池子里,大量的音乐内容都只是快消品,保持长期持续性的关注很困难。抖音有类似微博作为社交媒体的功能,需要通过在平台上生产内容,做运营来促使内容进入公众视野,“但不要做过多的期望”。

外界对云猫文化的定义是“神曲制造公司”,对这个界定,宋孟君的态度向来就是“不反感也不接受”,但对他们来说,如何持续打造爆款是永恒的命题。创办云猫文化时,宋孟君的期待是有更多的“音乐商人”出现,“不是指铜臭味,或者赚到某个数量的钱,而是既能养活自己,也能始终活跃着生产音乐作品。”

对抗算法,数据恐怕是最好的解法。

起初,云猫文化利用实时舆论热点监测系统写歌,当时从写歌到上线,做到过最快只需要 4 小时。现在,宋孟君的想法是复制云猫文化的模式,做一个囊括更多数据和功能的OA系统。当年,那些在Loft公寓里担任各种公司职务的音乐人职工,离开云猫创办了各类厂牌,和云猫文化达成合作。

今年上半年多,云猫文化把目标放在了孵化更多厂牌,分享云猫的音乐生产制作理念,孵化出更多有各类音乐生产制作宣发能力的厂牌。“以前我们一个月出一首爆款,那未来可能就是就是一个月出 10 首爆款,甚至可能 100 首,我们就在搏更高的概率。”

宋孟君解释说,这些厂牌会做差异化的管理,譬如有厂牌擅长编曲、有些擅长写词、有些擅长制作、有的更擅长版权管理,在这个OA系统内,可以实现互相的赋能和服务。等到厂牌集体发力时,云猫文化所期待的模式成为了一种更完备的神曲生产“流水线”。

很难说,未来会有多少的音乐从这个系统中被生产出来。但可以确定的是,神曲的生命周期往往很短暂。吸走一首抖音神曲流量的,是另一首抖音神曲。

“周期变了,音乐人已经从各领流行数几年,变成了数几月,甚至更短的时间,能否穿越时间变得更重要”,宋孟君说。

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