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快手、抖音争抢体育赛事版权,长短视频战火不停歇?

2021-06-18 16:05 · 稿源:娱乐独角兽公众号

声明:本文来自于微信公众号娱乐独角兽(ID:yuledujiaoshou),作者:何西窗,授权站长之家转载发布。

短视频平台们在影视娱乐版权内容上受挫之后,似乎将目光转移到了新的领域——体育赛事,成为短视频平台们资源瓜分的新园地。

近日,“字节系”抖音、今日头条、西瓜视频同时宣布成为2021美洲杯新媒体合作伙伴,获得全部比赛直播版权,同时获得赛事的二次创作权益。而这次合作,被视为字节短视频们在体育赛事领域对快手的一次反击。

从今年3月开始,快手与抖音在体育赛事版权上就呈现出微妙的追赶态势。快手陆续拿下了成为CBA联赛、美洲杯全场次(28场比赛)直播及短视频版权,并与腾讯同时获得了2020东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频权利。图片

足球、体育、运动 (1)

而字节跳动在美洲杯之外,获得了欧洲杯赛事版权。相对而言,抖音在体育赛事上的布局没有快手来得猛烈,但是短视频平台们对体育赛事资源的争夺,无形中改变着国内体育版权市场的格局。

可以将国内体育版权市场简要分为三个阶段,2013年-2017年的四年间,新浪体育(阿里入股)、腾讯体育、乐视体育、PP体育(苏宁旗下)等平台掀起争抢潮;2018年-2019年巨头资本进一步深入体育赛事市场,腾讯之外,字节跳动、咪咕视频、爱奇艺、优酷等纷纷以高额投入获取资源,搭建体育生态,运营赛事,而2020年体育版权市场出现迭代,快手、抖音等短视频成为市场上的新生力量,也无形中将长短视频的战火从影视内容引向了体育赛事。

值得思考的是,快手、抖音为何纷纷发力体育版权,体育赛事又能为短视频平台们带来什么?

腾讯、咪咕、快手、抖音……

体育大年背后平台迭代

今年3月,快手宣布成为CBA联赛官方直播平台和CBA官方短视频平台,这是2019年快手成为CBA官方合作伙伴之后的一次版权升级,也是快手在腾讯、优酷退出CBA联赛版权竞争之后采取了一次主动进攻。于是,这场合作也被行业视为短视频平台进击体育赛事版权的一次标志性事件。

而以快手与CBA联赛为节点,或许能够感受到体育版权格局的一次更迭。

在快手获得CBA联赛版权之前,重大体育赛事掌握在咪咕视频、腾讯、优酷等长视频平台手中。

2018年,央视将俄罗斯世界杯版权分销给了背靠中国移动的咪咕视频与优酷,版权分销费用分别达到10亿元与16亿元。咪咕视频正式入局体育版权市场,优酷也开始发力体育内容。而腾讯体育作为市场最早一批入局者,把控着NBA、英超等赛事版权,并开始自制体育内容实现破局。

这时,体育版权市场进入最热闹的时期。体育赛事版权分销,价格不断高涨,腾讯体育获得NBA数字媒体版权,5年时间合同金额达到15亿美元(约合人民币96亿元),较上一个版权周期(5年5亿美元)翻涨了三倍。

同时,平台之间资源共享、纵横联合,既是敌人也是朋友。如咪咕与苏宁联手打造咪咕-PP体育联运视频平台,阿里一度欲以6亿美元投资苏宁体育,平台以合作与分销的形式获得重大赛事版权,扩大市占率。

而这个时期,短视频平台并不在舞台中心,却开始对老一代平台们产生冲击。2018年字节跳动拿下了NBA短视频版权,版权覆盖抖音、西瓜视频、今日头条三个平台,2019年快手成为CBA联赛的合作伙伴。

虽然体育迷们并没有在短视频平台观看体育赛事的习惯,但球队入驻短视频平台,平台发布赛事相关花絮、相关精彩瞬间锦集等,短视频提升赛事热度,2018年世界杯就因为短视频一度完成出圈,资深用户虽然依旧驻扎在具备运营能力与联动生态的长视频平台上,但是大众市场上短视频看比赛已经是不少人的选择。

到了今年,短视频平台们的策略发生了更明显的变化。快手宣布成为CBA联赛的官方直播平台和短视频平台,快手拥有CBA当赛季各类赛事的直播权,涵盖了CBA的经典赛事回顾,而重点在于,这次合作快手允许第三方MCN机构和达人可以对直播赛事的内容进行二次剪辑。抖音、西瓜视频、今日头条与美洲杯的合作,同样强调可进行二创。

这一点无疑是充分发挥了短视频碎片化、即时化的热点。能够观看完一整场比赛的核心球迷并不多,一部分体育用户追逐的是比赛的精彩瞬间,决胜时刻,体育赛事的二创显然有意让球迷将比赛提纯凝练,扩大传播消息。虽然也有业界人士认为,这种行为将破坏体育赛事的商业变现价值,但是从流量传播的角度而言,二次剪辑显然更有利于增加赛事内容覆盖面,扩大传播路径。

而短视频平台们在体育版权市场显示的存在感,让公众意识到新时代的来临,老一批巨头里腾讯体育站在江湖中心,咪咕视频在爱奇艺、优酷等一批平台里完成突围,而字节跳动、快手等新一批平台,试图在旧江湖里搅动新风云。

体育赛事变现难,

快手、抖音们的真正目标是什么?

虽然巨头平台们纷纷布局体育版权,但以商业转化的角度而言,体育赛事本身似乎是一块难啃的骨头。

一直以来,NBA、英超、西甲、中超等世界级的体育赛事版权价格水涨船高,但是相比版权价格的飙升,体育赛事本身的变现路径却十分有限,大部分依赖会员付费、广告收入、版权分销等方式变现。

而国内各大平台抢夺赛事版权,版权价格上升,同时,版权之外,体育赛事运营还需要付出成本,一场赛事背后的技术支持、人员配置、解说互动等各方面都需要投入。投入不断增加,但体育赛事短期内无法依靠用户付费、广告营销等渠道实现盈利,以至于部分平台陷入了赔本赚吆喝的境地。

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2016年乐视体育拿下了中超、亚冠等310项赛事,这其中中超版权费用达到了13.5亿元,但是一年时间里,中超带来的收益只有5000万元。而媒体报道,苏宁体育2017年体育媒体成本达到20.55亿元,收入仅为1.48亿元,全年亏损达19.2亿元。这些数据成为体育版权市场绕不过的痛点,体育赛事“一赛难求”,终于求来了,也无法变现。

这种情况到了如今依旧没有太大改变。腾讯体育、优酷、PP体育等平台在体育赛事版权上的战术性撤退,也无形中显示平台对于天价版权的畏惧。

于是快手、抖音们入局体育版权市场,对于体育赛事变现有其它考量,并非看重商业变现,而是在于体育赛事的引流能力,挖掘用户增量。一方面,体育赛事有着相当的引流能力。2019年腾讯与NBA、国际篮联的合作,给腾讯体育APP带来了大批新增用户,2018年世界杯也为优酷带来了超过3000万的纯内容用户。体育赛事对所有平台而言都是一个难得的流量爆发点。

另一方面,在用户市场红利日益饱和的情况下,短视频平台需要挖掘新的增量市场,体育用户被视为新的蓝海。以快手与CBA联赛为例,艾瑞咨询《2020年CBA球迷研究和商业价值报告》显示,CBA的普通球迷中,90后占比44.2%,且以一二线城市为主。并且球迷有着相当的粘性,观看CBA在4年以上的球迷占比达到62.6%,所有球迷平均每天花费25分钟获取比赛信息。

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而体育用户数量在持续增加,数据显示,自2012年到2020年,中国互联网体育用户规模不断增加。2018年用户超过5亿人,预计在2020年互联网体育用户规模将达到6.3亿人。而据统计,2019年我国精英体育赛事用户月收入集中在5000-2000元之间,精英体育赛事用户以男性为主,本科学历人群比重较高。显然,快手、抖音们是在努力争取这一波具备消费力、有相当黏性的体育用户。

只是,这个目的依旧不太容易实现。体育赛事虽然能迅速带来大量用户流量,但是不能保证用户留存,如同游戏、剧集等内容一样,一旦爆发期过去,用户也将迅速流失。各大平台都曾因为热门赛事迎来一波用户高涨,但也在赛事结束后回归冷清。能够留住用户的是成熟的体育生态,以赛事IP为基础,通过直播、解说、社区互动、衍生周边等实现持续内容运营,构建社区生态增加用户黏性。可行业内能够持续性进行赛事运营的平台,并不多。

短视频平台们进击体育赛事是一个信号,体育赛事运营将走入新的阶段,平台获取版权只是一个开始,接下来如何完成赛事运营,以差异化服务吸引更多用户,才是未来的关键。而这场战役的结局,还远没有到来。

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