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品牌如何玩转抖、快电商经营?他们给出了不一样的解题思路

2021-06-01 08:36 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

继在概念上“拼刺刀”,快手标签自己为“信任电商”,并希望通过极致信任打造来重构10亿人的消费决策,做高市值天花板的时候,抖音电商也则祭出了“兴趣电商”的概念,致力于通过推荐技术,将优质的商品内容和海量的兴趣用户连接起来,并通过用户数据、交易数据的累积,为直播间输入源源不断的精准流量,从而让商家生意实现雪球式增长。

概念推出以后,抖音、快手电商便迎来了618年中大考。

从招商政策中,能看到:抖音电商坚定地选择与品牌商家站在一起,推出了类天猫的体系化玩法,包括定金预售、互动城、排位赛、短视频挑战赛等,还针对品牌商家首度设置了“节盟计划”,通过商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流,实现资源互换。

而快手并未就品牌主播、电商主播、达人/明星主播做过多政策区分,而是以“台网联动”为中轴发酵活动,虽针对品牌商家出台了品牌红利计划以及合伙人计划,并给予了资源、流量、营销扶植等,帮助品牌方在616期间带货,但整体上看,快手电商仍选择的是常态化的赋能、服务品牌,而不只是大促时的短暂结盟。

而针对品牌商家如何在抖音、快手做好电商生意?双方也在大促来临前,纷纷祭出了不一样的电商经营方法论,前者可总结为“FACT”,而后者则简称为“STEPS”,今天这篇文章,我们就来解读、分析下两者差异?并结合最新的案例,给予品牌一些接地气的建议。

FACT VS STEPS,如何解读?

关于抖音电商推出的“FACT经营矩阵模型”,卡思数据曾在前序文章里做过详细的解答。

所谓“FACT”,是代表品牌商家在布局抖音电商时,需要经营好的四个阵地,分别为Field商家自播、Alliance达人矩阵、Campain营销活动,以及TOP KOL头部达人。据卡思了解,这个经营方法论是抖音在走访50多个国际国内知名品牌,并分析他们的成功经验后得出的系统性方法论,不同的品牌,可结合自己的生意目标、用户目标、营销预算、商品属性,以及对抖音电商的入局深度等,来灵活配置四大阵地的运营资源和营销投入,以实现GMV总量的稳定、可持续增长。

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而快手电商也在同样的指导思路下,提炼出了一个通用的品牌商家经营方法论,即:STEPS。

快手认为,品牌若要做好快手电商,离不开这5大经营组件,一是基于品牌人设的品牌自播(Self-operation),以建立起自有根据地;二是基于公域流量(Traffic)的运营,可加速品牌在初始阶段的爬坡起步;三是做好达人分销(Elite-distribution),探索品牌在快手电商生态中的爆发系数;四是通过日常内容运营和数据产品等来做好私域运营(Private domain),以提升用户关注、购买和复购;五是建议品牌为快手这样的渠道,进行单独的渠道特供品(Specific supply)开发,以更好地满足快手老铁的消费需求,给予他们定制化的产品体验,同时,也不会影响到品牌商品在其他渠道的动销。

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细心的读者可能发现,“STEPS”是个复数,在快手电商举办616品质购物节线上发布会上,快手电商营销中心负责人张一鹏也对此做出解释。他表示,采用复数的原因在于快手月复购率达到65%,这意味着它是快手是可以长期经营的、有复购率的阵地,此外,复数也寓意在快手电商的生意是长期的生意,不知道怎么布局快手电商的品牌,可以能够结合这个方法论,来进行积极尝试。

FACT VS STEPS,同与不同?

仔细去看两个经营方法论,我们大概可以很清楚地看到其中的相同与不同。

相同的是:无论是抖音还是快手,都将商家自播视为核心的阵地,不同的是,即便是品牌自播,快手也更为看重人的价值观。在3月的引力大会上,快手电商负责人笑古曾表示:一个有着3亿日活的平台,一定是适合品牌(自播)的,但是自播的方式、方法可能不一样,相比于品牌在快手开个旗舰店,然后长时间安排某个销售员来卖货,快手更鼓励品牌店员、经销商等链条环节的一些人来做有真情实感的直播账号,跟粉丝建立良性互动。

很显然,抖音对于品牌店播并没有提出这样的要求,但抖音同样也提到,在商家自播经营里,内容打造是核心一步,而做好内容的核心是为强化“品牌人设”,以此来拉近商家与用户距离,从而产生信任,为交易打下基础。

不止于自播,在两个方法论里,也均将达人分销和公域流量运营视作重点。

但抖音的“FACT”将达人分割为了两个部分,一个是头部达人,旨在通过头部达人的庞大粉丝群以及社会影响力,为品牌带来品宣和销量“引爆”,即在电商经营的各项指标里,头部达人肩负“汇流量”和“促转化”的双重价值;另一个是达人矩阵,鼓励品牌建立稳定的中长尾达人带货联盟,保证在抖音平台获得稳定的销售增量。很显然,达人矩阵的价值核心落点还是“促转化”。

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但在快手的“STEPS”里,并没有将头中腰部达人做严肃分割,统一到了达人分销(Elite-distribution)这个子集里,分析原因,一是快手头部电商主播实力过旺,如果在方法论里特别强调头部达人的贡献,似乎与过去一年里,大力“削藩”、培养新势力主播的快手电商不太匹配;二是在快手,每一个主播都能通过直播和短视频建立起自己稳定的私域,所以无论是头肩腰尾部达人,都能找到自己的忠实观众,为品牌销售带来一定的销量和声量。

与此同时,在抖音、快手电商祭出的商家经营方法论里,我们还能看到,均有强化商家对公域流量的运营,这其中,抖音更提醒商家们积极参与平台的各类营销活动(Campain),包括平台大促、营销IP活动(如抖音超品日、开新日等)和聚焦在各个行业的活动,通过“大场”赋能“小场”的方式,为一个个直播间导入公域流量;而快手电商则直接把公域运营放在了明面,以此来提升品牌商家对于公域流量的重视,通过多角度、多入口来加热直播间,实现GMV引爆。

当然,除了相似之处,在各自推崇的经营方法论里,卡思发现,也存在有明显差异。

最典型的是:快手电商对于“私域运营”和“渠道特供品”提出了更直接的要求。前者源于快手的本质——是以“内容+私域”驱动的最值得信任的在线社区,无论是商家还是主体,都应该通过持续的内容更新和运营手段,来增强私域粘性,以达到长期持续转化;后者则借鉴了很多在快手上玩儿得好的品牌的经验,相比于其他平台,快手用户更为下沉,他们对于产品、价格存在差异化需求,也强调着品牌因地制宜,不是有什么,就在快手上卖什么,而是基于老铁的需要来高频更新、调整产品线,以持续做大GMV。

这些品牌:

如何做好抖音、快手上的电商生意?

很明显,FACT也好,STEPS也好,都是官方为了让品牌更好地适应在自有渠道自播,而祭出的一个底层框架理论,但理论是死的,不同的品牌,还应结合生意目标、业务阶段、商品属性等去灵活搭配这些资源。

回顾抖音和快手上将理论玩得彻底的品牌,在抖音,卡思数据第一时间想到的是三只松鼠,而快手不得不提的仍是朵拉朵尚。

据卡思数据统计,1-4月,三只松鼠官方旗舰店(抖音小店)的累计销售额达到了2.17亿,位列食品饮料第二的位置而从店铺关联的销售额贡献看,头部达人、矩阵达人以及品牌自播等均有贡献。

分析三只松鼠官方旗舰店90日里关联的主播,可以看到:@三只松鼠和@三只松鼠官方旗舰店,双账号贡献的店铺销售额接近50%,其次,通过与头部主播@陈三废gg、@岳老板、@七阿姨的合作,也为三只松鼠带去了20%的销售额,而剩余的销售额则为矩阵达人带货瓜分。而为了能适应达人主播高佣金、最低价的要求,三只松鼠率也率先推出了工厂直发模式,在持续降低物流成本的同时,也能改善用户体验。

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不仅如此,三只松鼠也会积极参与抖音官方的各类活动。如在抖音年货节期间,仅自播业务,三只松鼠就在20天里创下了6500万的销售额,位列食品板块第一,全赛道第二。

研究松鼠的成功,可总结为3个方面:一,配备有成熟专业的主播团队,会通过学习外部机构、达人的话术来完善直播节奏,同时也构建有欢迎、关注、感谢等富含IP特色的自播语系,以强化品牌用户心智;二,会在每次大促来临前,优化直播间的货品组合,场景布置,并会结合红包、发券等工具,来加速用户购买决策;三,动态流量投放能力,能基于直播间在播商品、实时人气、主播状态等来灵活调控投放预算,做到ROI最高。

再看快手的标杆品牌朵拉朵尚,也可谓将STEPS理论全面应用。

据卡思了解,在快手开启品牌自播前,朵拉朵尚已是多名快手主播的供货商,但在合作主播带货一年后,朵拉朵尚发现:利润都是主播的,自己收益却很少,想要在快手发展,必须自建渠道。于是,在去年4月,朵拉朵尚创始人李海珍开启了在快手自播。

分析朵拉朵尚的成功,有四个经验值得学习:一是差异化人设打造,创始人自播,相比品牌店播更吸引老铁;二是基于老铁的需求调整产品线,在发现品牌明星产品——身体护理类在快手呼声不高后,李海珍旋即通过连麦调研加赠礼的形式,搞清楚了直播间老铁的真实需要,围绕老铁在一年里开发了200多款产品;三是利用多渠道为直播间引流,核心策略是打榜和投放小店通、小火苗等;四是做好客服和运营,以提高直播间的复购、好评率,带动更多自来水用户捧场直播。

理论之下,我们相信,会有越来越多品牌能基于自己优势和其他品牌的成功经验,在两个平台扎根开花,找到在新流量渠道做好电商生意的窍门。

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