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电商直播赛道中的MCN:进场、转场和离场

2021-05-26 10:12 · 稿源:TopKlout克劳锐公众号

声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID:TopKlout),作者:加一,授权站长之家转载发布。

2020年,是MCN机构自我优化的一年,也是较量升级的一年,我们在前几天的文章《MCN机构2020:在“内卷”中走向变革》中曾经提到,“内卷”已经成为MCN行业面临的一个难题。为了应对内卷,机构们也都做出了自己的选择。在这些选择中,直播带货,成为了不少机构的新增营收方式TOP1。

根据克劳锐《2021中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》显示,2020年,为获取商业增长,MCN机构争相入局电商直播这一“新赢利点”,超5成机构成为了直播带货的“新兵”。

短视频,直播,抖音,快手 (2)

这些“新兵”,有的选择了专注明星直播,有的选择了短视频和直播赛道双管齐下,有的选择了依托电商基因,布局多元业务的综合服务商,一些电商直播的新入局者也已经探索出了一条道路......

银河众星——专注明星直播

2020年上半年,由于疫情对于影视行业的冲击,开工难成为了明星们面临的一个共同问题。在这样的契机之下,直播,就成为了明星的一种商业活动,成为了明星们提高曝光量,宣传作品的一个重要渠道。

明星顺势入局电商直播赛道,有的选择加入头部主播直播间,比如薇娅、李佳琦直播间中的明星嘉宾。有的则寻求长期、稳定、职业化的发展,意图成为专业主播,在这样的前提下,MCN机构的供应链资源专业运营能力以及针对直播的服务就成为了明星主播所追求的目标。

在电商直播赛道爆火,明星主播产生明确需求的背景下,银河众星在去年5月底成立,成为一家专注于服务明星艺人的直播机构。

自成立以来,银河众星围绕着明星艺人直播,打造了40+优质节目及电商综艺直播IP。汪涵的优质国货直播间《向美好出发》、谢娜的竖屏直播综艺《谢谢您na》以及胡兵的品质生活直播间《第五空间舱》等等,都是其打造的成功案例。

短视频,直播,抖音,快手 (4)

而这些明星艺人直播之所以能够打造成功,离不开银河众星在打造专属人设、精准选品、制作优质内容、商务、供应链、运营支持等层面的全链路赋能。

在为明星艺人直播服务的过程中,银河众星懂内容、懂综艺、懂电商的基因逐渐显现,他们所打造的成功案例也为明星艺人直播领域创造了价值,为一些机构提供了可复用的模式参考。

宸帆——直播流量与传统流量无缝“换挡”

宸帆,在MCN机构中已经属于资深“选手”,但是在电商直播赛道,却依然是一个“新手”。

在创立之初,宸帆是一家围绕电商起家的公司,沿着红人内容和红人产品两方面进行深耕,从内容端、流量端和线下运营端形成了一个电商流量闭环,同时也反向协同供应链成长,积累了一批能满足快反需求的高质量柔性供应链合作商。

2019年8月,随着雪梨开启直播带货首秀,宸帆也正式入局电商直播行业,在电商直播业务上进行了布局,建立了独立的直播团队,从招商到选品,再到运营、服务,一步步完善其直播团队。

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雪梨直播截图

对于宸帆来说,电商直播是内容营销的一环。不同于简单的直播间介绍售卖模式,宸帆以“深度种草—直播内容营销—售后互动—粉丝复购行为”模式,打通了品牌营销链路,完成了一个从种草到复购的闭环,形成了独有的电商直播模式。

交个朋友——直播电商新入局者

交个朋友,无论是对于行业内的从业者还是罗永浩的忠实粉丝来说,都是一个非常熟悉的MCN机构。自从罗永浩带货直播首秀开始,交个朋友的热度就一直居高不下。

交个朋友的诞生,需要从2020年4月开始说起。2020年4月1日,随着罗永浩抖音带货直播首秀的开启,交个朋友直播间正式诞生。

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作为一股缺少电商基因的新生力量,初期的交个朋友直播间出现了不少问题,比如供应链问题暴露、直播翻车事故等等,都成为了广大网友诟病交个朋友直播间的源头。

这样的情况,从2020年8月开始发生了转变,交个朋友由对接品牌方转变为合作渠道方、平台方,解决了“货”的问题。直播间也在发展中不断升级迭代,搭建场景,优化信息呈现,解决了“场”的问题

在2020年9月,更是探索出了一套可复制的售卖模式:产品经理型主播+颜值销售型主播,同时也开始不再单单仰仗罗永浩,孵化主播团队,签约明星主播,解决了“人”的问题。至此,“人、货、场”的问题都得以解决,交个朋友也开始寻求新的发展。

在2020年11月,交个朋友搭建了自有的SaaS信息化系统,服务更多的网红达人、MCN机构和品牌商,不仅探索出了新的增长点,也为电商直播生态的丰富和健全贡献了自己的力量。

电商直播赛道,有成也有败

我们在上文中提到的这些MCN机构,入局电商直播赛道所依靠的基因各不相同。有的是因为其由来已久的电商基因,有的胜在私域,有的则是依靠个人IP,在不断的探索中走向成功......

但他们都有一个共同点,那就是发展至今,都取得了不错的成绩,被越来越多的品牌、平台和用户所认识,所看重,可以说,他们是成功的。

但不可避免的,有成功就有失败。据克劳锐纸质完整版《2021中国内容机构(MCN)行业发展研究白皮书》显示,2020年,有超过一半的机构进入电商直播赛道并不顺利,在直播业务发展中感受艰难。

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有一些MCN机构虽然拥有自己的头部主播,并且也有足够的电商基因,但却因为对风口洞察的不及时,失去了入局电商直播赛道的先机

也有部分内容型机构在2020年切入带货直播赛道,但是因为缺少电商直播基因,不懂直播,在激烈的市场竞争中被淹没,被迫退场。

一些在电商平台深耕电商直播多年的资深机构,在转向短视频平台直播带货时也遇到了困难,主要是由于对短视频平台的逻辑和规则不够了解,难以将曾经在电商平台的经验复用到短视频平台,导致机构一直处于摸索阶段,成长速度较慢。

市场竞争激烈;新入局者经验不足;供应链资源不稳定,“无货可播”;优质主播难以培养和寻找;内容型红人转型直播带货“水土不服”;团队没有电商操盘经验,选品、运营难度大......这些都构成了部分MCN机构被淹没,被迫离场的原因。

而有些机构虽然在某个平台探索失败,但是在电商直播赛道深耕的决心并没有动摇,他们大多选择了新的、有潜力的平台进行探索。

也有一些机构在走了一些弯路之后,通过“革自己的命”,走通了电商直播这条道路。比如无忧传媒,就是在交了不少“学费”,“踩过坑”之后,探索出了一套自己的模式,成功培养出了剧情类IP——@大狼狗郑建鹏&言真夫妇 。

如今,@大狼狗郑建鹏&言真夫妇 在抖音拥有近5000万粉丝,俨然成为了一位头部达人。在前段时间的2021抖音抢新年货节期间,@大狼狗郑建鹏&言真夫妇 更是创造了直播电商带货单场超3亿,单品超2.8亿的双记录。

在克劳锐今年的调研中,我们也可以发现,即使电商直播赛道竞争激烈,困难重重,但依然有23%的MCN机构计划在2021年布局电商直播业务。这个赛道的巨大潜力和商业价值,吸引着众多的MCN机构“前仆后继”。

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