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复制瑞幸模式,出局的陆正耀再创业,要先开500家面馆

2021-05-12 13:52 · 稿源:Tech星球公众号

声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(微信ID:tech618),作者:王琳,授权站长之家转载发布。

陆正耀打造餐饮品牌“小面日记”。

经历瑞幸财务造假风暴和高管内斗风波之后,陆正耀并不打算退休,他开始了自己离开瑞幸咖啡之后的再次创业之旅。

Tech星球(ID:tech618)从多个独立信源获悉,陆正耀正在筹备一个餐饮品牌,名字或为“小面日记”,该项目已于今年清明节前后开始启动。

Tech星球了解到,“小面日记”的商标早在2019年1月就已经注册,近期刚刚被买走。“一般商标买走后,2-3个月会变更”,一位商标行业从业者表示。

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当Tech星球表示,有买家想要高价购买该商标时,商标的原有持有者表示,“买家不差钱,多少钱都不卖。”

知情人士透露,不少老神州系(神州优车、神州租车)以及瑞幸咖啡的原班人马加入了该项目,其中包括瑞幸咖啡原CEO钱治亚、瑞幸副总裁李军、瑞幸副总裁周斌等核心骨干人员。除钱治亚外,其余副总裁级别的人员,均在今年1月3日集体请求罢免瑞幸咖啡现任董事长兼CEO郭谨一的文件上签过字。此外,不少已经从瑞幸咖啡离职的员工,也收到了陆正耀新创业项目的邀请,一些加入该项目的人已经开始培训。

神州租车在出行大战频频失利后,陆正耀通过创立瑞幸咖啡重回了互联网话题中心。瑞幸财务造假事件曝光后,陆正耀被迫退出瑞幸咖啡董事会。

离开后,陆正耀似乎并没闲着。今年1月3日,陆正耀试图通过举报郭谨一重新掌管瑞幸,但未果。陆正耀再次投入了创业大潮。此次创业距离他上一个项目“ROM”共享空间刚刚过去不到半年。

一位在神州系工作10年的员工称,陆正耀还没到退休的年纪,他不折腾才怪。

或许,陆正耀希望通过创业让大家更加相信“老陆不老、神州不土”,而他也希望再次得到行业关注。

先开500家店,首店可能在望京

在美团点评搜索“小面日记”显示,唯一一家店铺地址在北京望京东煌大厦地下一层,但同时美团提示,“商户尚未营业,信息可能有误”。

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Tech星球了解到,东煌大厦是一栋写字楼,这里有哔哩哔哩、美团、松果出行、SONY等企业。其地下一层并无任何就餐场所,而附近的两处就餐场所都位于与其紧紧相邻的新世界百货大楼。

Tech星球前往现场探访发现,他们均位于新世界地下一层。其中一处,是围绕7Fresh打造的餐饮美食街,而另一处则是位于星巴克地下的麦麦香美食界。麦麦香美食界大约10天前开始装修,目前,商户已经全部搬迁。与7Fresh打造的餐饮美食街相比,由于处于底商且在角落,这里的地理位置并不算优越。这和当初瑞幸咖啡不刻意追求热门商铺的选址理念如出一辙。

曾在此负责装修的工作人员告诉Tech星球,麦麦香美食界的就餐面积在百平方米以上,包含后厨,这里的面积有大约500平方米。

Tech星球从两位知情人士了解到,“小面日记”并不是传统上的小店,而是面积达百平方米以上的大店。陆正耀的第一家店很可能在此。

一位瑞幸咖啡分公司总经理告诉Tech星球,目前尚不清楚“小面日记”的最终商业模式和店面形式,但是陆正耀已经在邀请很多以前负责开店选址事宜的瑞幸在职、离职员工加入。

餐饮并不是陆正耀熟悉的领域,但开店则是陆正耀最熟悉,也是最擅长的事情。当初,他率领神州团队在全国开出了3000家直营租车门店。后来,神州系人马将这一套打法复制到了瑞幸。瑞幸成立一年,就在全国开出2000家店铺,第二年其门店数达到4910家。

一位原选址经理曾向Tech星球总结过这套章法:

第一步,人海战术,大量社招有开店选址经验的人,无条件到处开外卖店,获取市场数据;

第二步,根据外卖订单建立数据库,制作消费者热力图,选择订单集中的地方开店;

第三步,关掉所有外卖店,在所有有生意的地方开快取店,让每位消费者伸手即可拿到咖啡;

如今,小面日记正在复制这套打法。一位知情人士告诉Tech星球,目前的策略是先全国开店,说是要开500家。这也就可以解释,为什么陆正耀大力邀请以前负责开店选址事宜的瑞幸在职、离职员工加入。

可能要做一家美食城,钱是关键

陆正耀不仅仅是要做一家面馆。

一位知情人士告诉Tech星球,面馆只是起步,未来要吸纳其他小吃品牌,做成一个美食城,最终是一个线上化的APP。

亦有瑞幸前城市负责人称,目前最终模式和形式尚未确定,要等到所有人接受完培训后才清楚。

早期的瑞幸咖啡并不接受现场点单,用户只能在APP上下单,且不接受小程序。当时,这一现象被不少用户质疑,但瑞幸却靠这一打法充分获取了消费者数据热力图,为其后期店铺的位置优化提前做了准备。

根据瑞幸咖啡招股书披露,截至3月31日,瑞幸在全国共有2370家100%直营门店,其中快取店占比高达91.3%。这些店铺大都位于核心商圈和写字楼的底商位置或者一层,比如望京的东煌酒店一层就有一个瑞幸咖啡,其面积大多是30—50平方米。

这样的模式注定瑞幸咖啡更像互联网企业而非传统企业,这一套打法也让陆正耀在不熟悉的咖啡领域一路狂飙,成功在2年内上市,可谓神速。

而小面日记则要开超过百平米以上的大店,这需要撬动更多的资金。早期,瑞幸咖啡曾通过股权债权,两年融资近10亿美元,但彼时,陆正耀的个人信誉并未受到过多损伤。

瑞幸财务造假事件曝光后,一家互联网巨头企业CEO评价瑞幸咖啡是中概股的老鼠屎,它对中国企业的形象是破坏性的,同时,陆正耀的个人信誉也受到了波及。2020年8月3日,神州优车公告,中国证监会拟决定:对陆正耀给予警告,并处以二十万元的罚款。

一位瑞幸中层称,新项目冷启动是没有问题的。但是如果要长期发展,则需要更多的钱。如今,受瑞幸造假事件影响,资本市场是否还会冒风险再投资陆正耀的新创业项目,要打一个问号。

押注餐饮线上化和小店品牌化的风口

与陆正耀相识20多年的老友评价,陆正耀是商业巨鳄,有非常敏锐的嗅觉和清醒的认知。

陆正耀的嗅觉确实敏锐。从汽车租赁、网约车到外卖咖啡,创业老兵陆正耀的每一步都踩在了风口上,且每一个风口都让他收益颇丰。

今天,新消费品成为了投资热潮,但新式茶饮、国产美妆格局已定,投资人们正把原本的街边摊或者小店品牌化,最典型的是兰州拉面都已经成为了投资热点。

据晚点LatePost报道,“和府捞面”这类餐饮店每月营业额能做到40-50万元,坪效(单店每坪面积产出的营业额)能做到3000元,而马记永、陈香贵和张拉拉这三家兰州拉面店铺的业绩表现好于和府捞面,每月营业额能做50-60万元,坪效高达5000元。这是资本看好兰州拉面等这类传统餐饮消费品类的关键因素之一。

去年,新冠疫情培养了更多人的健康意识。未来,干净卫生、健康很可能取代价格,成为消费者就餐的第一诉求。

据公开的数据统计,截至2020年末,中国餐饮商家数量接近1000万家,呈现头部-腰部-尾部的金字塔型结构。头部是一些大型连锁餐饮品牌,比如海底捞、蛙来哒,腰部中小型连锁餐饮品牌,以及尾部大量卫生条件相对不严格的夫妻店、路边摊。如果夫妻店、路边摊想要生存就需要品牌化。

因此,即便今天线下餐饮复合倒闭率高达130%,陆正耀也要出来试试。做成一个线上版的美食城,恰好踩中了餐饮线上化和小店品牌化的风口。

当下,陆正耀需要解决的一个棘手问题是,他和钱治亚都不方便在台前直接出面,坐在幕后的他急需一位新的代理人。有谁会愿意冒这个风险吗?

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