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免费阅读,端得动IP饭碗吗?

2021-04-23 17:36 · 稿源:娱乐硬糖公众号

声明:本文来自于微信公众号 娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:  顾韩,授权站长之家转载发布。

忌惮、质疑、唱衰……都没能阻拦微短剧兴起的势头。而且,正如硬糖君之前讨论过的,拥有类似心理机制和用户群体的微短剧与免费网文真真是一对天作之合,一个提供成熟的故事人设,另一个提供对口的转化方式。

而在平台间的合作达成之后,比如米读与快手、番茄小说与自家的抖音,此类作品更是拥有了批量生产、稳定推出的可能,逐渐培养起网友对其的认知与需求。

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那么,这意味着免费阅读年纪轻轻(相比前辈付费阅读)就走上了IP化的道路了吗?毕竟,IP化已被普遍认为是网文的正道。有IP才有光明的未来,才有这个行业的无限想象力和市值空间。

恐怕不容易。网友所记住的更多是“歪嘴战神系列”、“土味短剧”等标签,直至最近才有几个单部作品凭魔性剧名与微博营销打响招牌,如《这个男主有点冷》、《秦爷的小哑巴》。不过,放在整个剧集市场上,其声量还是远远不及许多传统长剧的。

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在互联网新贵的力推之下,在下沉市场的巨浪之上,免费阅读成长迅速,如今又搭上了短视频的快车。然而在文娱内容领域,有些东西可以速成,有些却不能,令人又爱又恨的“IP”很可能是后面那种。

更为重要的是,番茄、米读们相较于起点、晋江们,除了时间资历,其算法推荐机制、用户阅读习惯、作者群体和创作心理,都与现行大IP诞生的路径有悖。免费阅读的土壤,究竟能否孕育出真正的IP?

IP不容易

IP热已经在影视圈烧了五六年,贡献了诸多爆款,也留下了许多或令人唏嘘、或令人发笑的扑街案例。一切的一切都告诉我们,IP与情怀不是特效药,同时,不是所有网文都能算作IP。再被奉为“名著”、“经典”的网文,放在庞大的影视市场面前,很可能也还是陌生的圈层作品。

那么,IP究竟何以成为IP?

易观曾于《2015年中国网络文学IP价值研究及评估》报告中提出8个评估指标,除了站内数据与站外传播之外,题材独特性与拥有的粉丝量也是其中的关键词。而这,很可能是免费阅读先天欠缺的东西。

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在新一代免费阅读应用崛起时,付费阅读一定程度上已经江山稳固,有了成熟的商业模式、审美标准与读者群体,作家乃至内容的上升路径都进一步明朗。免费阅读则绕开了这片红海,主攻付费阅读未能渗透进去的下沉市场,从而达到了用户数据猛增的效果。

在早期的扩张中,许多免费阅读APP选择从各种中腰部文学网站采买,迅速填充内容库,但这也就导致平台上存在大量低质化内容。即便后来有新写手补充进来,通过读完率与广告分成来计算收入的免费阅读模式也只能催促着写手们在“快”与“爽”等方面发力,什么火写什么、什么稳妥写什么,尽量不去挑战读者。

类型化过了头,也就成为了同质化。这一方面同IP对于独特创意、精品内容的要求可谓背道而驰。另一方面,这种同质化也导致作品与作者都辨识度不高、可替代性极强。读者很难对哪部作品、哪个作者甚至哪个平台产生忠诚度。薅完羊毛就跑,也就无从转化为作品和作者的粉丝。

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榜单截图  左至右:米读、番茄、七猫

归根结底,网文本身就是功能性极强的内容,满足的是广阔大众的休闲娱乐需求,其中能够经受住时间考验、可以像传统文学一样在时空中留存的作品实属凤毛麟角。

而借了移动互联东风的免费阅读,更是将快餐化演绎到极致。能把用户吸引进来看广告、让用户把它追完已经功德圆满。其生命力、其故事创意、其情感含量,很可能不足以令它被人记住,更不足以支持它以影漫游等其他形态的开发与破圈。

当然了,此时微短剧的出现又带来了新的变数。

短剧成助攻?

相比传统影视,微短剧的好处在于周期短、成本低。

眼下短视频如日中天,成为国人杀时间的利器。而各类网红层出不穷、MCN机构也相对成熟,他们在短视频平台上拥有了不亚于传统明星的号召力。与此同时,短视频平台也急需更有设计感、更有黏性的内容,对自制内容、版权内容、精品内容表现出极大兴趣。如此种种,促使免费阅读同短视频之间的联系越发紧密。

这一方面的优等生是米读与快手。2020年9月,两家公司达成独家战略合作,批量转化米读旗下IP,包括甜宠、古风、悬疑等多个品类,也出现了《权宠刁妃》、《河神的新娘》等亿级播放作品,甚至已经进行过付费点映的尝试。

字节系的番茄小说也于2020年8月在抖音开设了官方账号“番茄小剧场”,不过至今仅发布了3部短剧(共32条),获得48万粉丝与97万点赞。

当然,在抖音上发布的微短剧作品远不止于此。只是正如硬糖君曾经指出的,抖音尚未有追剧专区等类似的“基础设施建设”,未能把平台上的微短剧聚合起来,以至于用户体验不及快手、微视等其他平台。

微短剧是一种很能还原免费网文之精髓(也就是无脑爽)的改编方式,也是现阶段免费阅读平台最能触及、最能主导的开发方式。但对于作品的IP化来说,它的助攻效果也是有限的。以目前来看,甚至不如广播剧、漫画。毕竟后两种形式的核心受众正是IP诞生过程中最不可或缺的互联网活跃用户。

不同互联网社区的分化与“互斥”加上低成本对于内容与宣发的限制,都导致微短剧很难火出站外。

回顾一下《这个男主不太冷》这个项目,其原著小说在番茄,短剧播出在快手,初步引发关注在微博,最终“证道”(呈现出粉丝化的趋势)在B站。这条成功路径简直充满了可遇不可求的意味,大多数同类作品在站内就已经石沉大海了。

此外,IP化需要读者对于小说的故事、小说中的人物、CP产生感情,念念不忘,才有回响。而免费网文,正如上文提到的,在原始文本阶段同质化太高,剧情十分套路,爽是够的,但未必能够成功牵动读者的更多感情。

那么,微短剧能够帮助作品做到这一点吗?硬糖君认为,也很难。首先,短剧的体量就不可避免的限制着讲故事与人物的塑造,烘托气氛往往靠BGM、靠瞬间爆发,而非剧情上的起承转合、长线铺垫。

其次,从小说改编成碎片化的微短剧,剧情脱水的同时内容也进一步被割裂和打散了,对原本的作品来说未必是件增色加分的事。

小说和短剧就像书与精华版的读书笔记的关系,既然有了精华版,为什么要浪费时间再去看一遍原文?”硬糖君一位最近沉溺于微短剧的朋友如是说。同理,在她看来,微短剧的妙处就在于“爽”、“尬”和“一分钟让你get到剧情的全部”,如果之后再有阵容升级的长剧版,她也未必会考虑观看。

老老实实升级

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尽管一部微短剧难以带火一部小说,但一批微短剧炒热一类小说却还是有可能的。硬糖君认为,“歪嘴战神”同《赘婿》其实就是一个很好的案例。尽管这不是哪一方的有意为之,来自免费阅读的“歪嘴战神”与来自付费阅读的《赘婿》也是截然不同的东西。

“赘婿文”在网文领域是一个稳固流派,但是直至“歪嘴战神”系列广告,“赘婿文”才被大众普遍注意与讨论。待到《赘婿》真人剧官宣、启动、播出,已无需再去科普何为“赘婿”。

说来说去,这似乎又回到了长短视频、长短内容共生共舞的问题。二者各有所长,短视频内容轻浅灵活,容易形成规模。但长视频内容更有深度,能够承载更多,且更有可能走向更高的讨论层面和深度变现。这也是为什么,中短视频的“抖快B”都开始发力自制,成立影业,试图触摸传统影视。

换句话说,免费阅读如果想走IP化之路,可能还是要老老实实回归到内容升级上来,不管是通过补贴扶持作者、拓展付费业务,还是其他什么方式,尝试孵化出能够支撑起头部长内容的作品。

对于番茄小说来说,这一点可能更加紧迫。因为番茄小说、抖音、西瓜视频、字节跳动影业……都是字节跳动文娱布局上的棋子,互相辅助的同时也互相牵制。

不管是买版权还是投资上游公司,字节系近两年可谓是一通操作猛如虎,产业链搭建得像模像样。可不管是西瓜视频的自制综艺,还是番茄与抖音间的短剧联动,都未能走出有代表性的、能够证明平台内容能力的作品来。

一方面,IP热已经将过去许多年积攒的IP挖掘一空,各方都需要休养生息,重新扶持新作品、新大神上位。另一方面,在短视频的搅动下,网文、影视等领域都再起风云,各家重新进入紧张的备战状态,试图构筑起更严密的护城河,如腾讯新文创有“三驾马车”之后,自家的好IP再难拱手让人。

在摩拳擦掌的互联网人看来,内容领域仿佛还在刀耕火种,急需被一番梳理改造。但从阿里影业到腾讯影业,从游戏到影视,没有哪个文娱内容是不让互联网巨头们交足学费的。字节系的泛娱乐野心相当明显,可主打免费阅读的番茄小说何时能支棱起来,成为泛娱乐布局强有力的核心,恐怕还是个未知数。

或许,可以从免费阅读到免费短剧再到免费长剧、免费电影(反正已经有《囧妈》了)?一路免费下去,不知会通向个什么天地。

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