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1分钟1集的“霸总故事”,有钱途吗?

2020-12-21 10:00 · 稿源:深燃公众号

声明:本文来自于微信公众号 深燃(ID:shenrancaijing),作者:李秋涵,编辑:魏佳,授权站长之家转载发布。

“天上下血雨,河神娶老婆,他老人家没娶到新媳妇,这雨就下不完……”

伴随着阴郁的配乐,盲女仆人与河神大人“霸道总裁爱上我”式的爱情故事展开了,第一分钟相遇,第二分钟相知,第三分钟怀孕,第四分钟被恶毒女配陷害,第五分钟计划大婚、最大反派露出獠牙……1集1分钟,这部《河神的新娘》在不到30分钟时间,就讲出一个完整的爱情故事,还夹杂奇幻、甜宠、爱情多种元素,在快手播放量高达1.8亿。

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来源 / 快手截图

这只是微短剧的冰山一角。在快手、抖音、微视等短视频平台上,汇集了大量微短剧创作者,以1-5分钟1集的体量,将“霸道总裁爱上我”、逆袭、复仇、穿越的故事,以更高能、更反转的方式呈现。播放量也是惊人的,截至目前,抖音上短剧话题共有视频2.3万个,播放量达27亿。2019年8月才上线的快手小剧场,收录作品74.1万个,随手点开一个微短剧,播放量均超百万。

这本不是短视频新物种,但在2020年,用户需求带动多方入局,微短剧正逐渐发展为行业“正规军”。短视频平台力推,专业团队入场,就连在广电总局影视剧备案中,也出现了“网络微短剧”新分类。

这股风正在涌起。

“很像当年的网络电影”,影视行业从业者王宏有些兴奋,他亲历过2015年网络电影诞生时的盛况,在用户更快、更有趣的内容消费需求下,他觉得“微短剧一定有未来”,但他同时又感到迷茫,上半年推出一部成本近百万的微短剧,收益甚微,紧接着的大半年时间里,他规划了四五个微短剧,迟迟还不敢动身,困扰他的问题致命而直接,“到底怎么才能回本?”

这是微短剧发展至今,难以忽视之痛。

2018年底,为从抖音、快手手中抢夺用户碎片化时间,优爱腾曾大力布局微短剧,但不止一位当时打造过微短剧的创作者告诉深燃,“几乎没人盈利”。现在,以优爱腾为代表的长视频声量减小,以快手、微视为代表的短视频平台逐渐成为推动微短剧的主力,由此带来盈利模式、分发机制、创作者构成的改变。

这一切变量背后,都再次指向一个终极问题,微短剧到底能赚钱了吗?

微短剧热起来了

“你做微短剧吗?不是《隐秘的角落》,是1分钟就1集那种”,MCN机构喵喵互娱战略部负责人王引忍不住向同行打听情况。他关注微短剧已经近一年时间,最近,他身边多家MCN机构开始布局,一些相关平台向他们发出合作邀请,也有还在观望的同行来向他咨询行情。他觉得,微短剧的时机来了。

行业正在蠢蠢欲动。一位无锡影视基地负责协拍业务的工作人员告诉深燃,疫情之后每个月都能接到打造微短剧的剧组,数量是他一个月服务剧组的十分之一。类似的情形也发生在西太湖影视基地,其工作人员介绍,虽然微短剧在总剧组中占比份额还不算多,但能明显感觉到这是个趋势。位于横店的MCN机构横红娱乐,刚成立不久,业务之一就是对接短视频和微短剧创作团队。

王引口中的“时机”的确来了。用户内容消费习惯变迁、短视频平台加大力度扶持、不同类型的创作者展开探索,内容行业资金紧缺转而投向“短频快”项目,都在向外界释放信号。

根据QuestMobile《中国移动互联网2020半年大报告》,在线视频(长视频)用户使用时长仅占总时长份额的7.2%,而短视频占据总时长份额的20%,仅次于即时通讯。长视频平台更早发现用户耐心的流失,2018年爱奇艺世界大会上,爱奇艺首席内容官王晓晖就曾公布一组数据:对于45集以上的电视剧,2016年的观众弃剧率是47%,2017年为50%,2018年一季度高达56%。

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来源 / QuestMobile

用户行为正在迁移,向着更短、更快、更有趣的内容靠拢。2019年8月就上线的快手小剧场,在2020年迎来小爆发,据快手最新发布的短剧生态报告,目前快手小剧场收录短剧超两万部,播放量破亿的剧集超2500部。其业务负责人于轲对深燃透露,由于2020年上半年微短剧业务发展超过此前预期,让微短剧分账体系的发展和建立,提前了近半年时间出现。

平台加速布局,吸引内容创作者入场。现在微短剧正汇聚着三股创作力量:MCN机构、传统影视公司以及部分个人创作者。

“短剧让我离演员梦更近一步”,有参演微短剧的红人这样表示,相较于传统影视作品,微短剧的创作门槛相对较低,也为对影视与表演有向往的个人创作者,提供了门票。

打造《河神的新娘》的等闲内容引擎,则是MCN机构代表。“微短剧一定是大的方向”,其短剧业务负责人张帅语气坚定。瞄准这一赛道,他们已经打造了三部微短剧,除《河神的新娘》,另两部播放量均在5000万上下。

以此为代表的MCN机构加码微短剧,有升级生产用户多维消费内容的目的,而传统影视公司的入局,拥抱变化、适应潮流的意图则更为明显。

2020年,《夏洛特烦恼》《西虹市首富》背后推手开心麻花,上半年和优酷合作推出了《亲爱的没想到吧》,下半年和快手合作推出了《今日菜单之真想在一起》,均是行业头部作品。

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来源 / 快手截图

“剧场演出停了,电影院停了,我们开玩笑说,疫情对我们实现了精准打击”,谈及布局的初衷,开心麻花营销中心总经理王亚欧对深燃坦言,发展线上是“没办法的办法”,之所以选中微短剧,一是能推新人,二是符合IP孵化规律,除此之外,还有一个重要原因,变现效率高。例如最新上线的《今日菜单之真想在一起》,从立项到上线,前后仅花费了40天时间。

微短剧的超短周期,对于品牌广告,也提供了一种新选择。普通剧集创作周期长,短则一年,长则两三年,“经常有品牌等项目播出的时候,都已经倒闭了”,一位影视从业者对深燃调侃道。微短剧植入对接周期短,投入也更低,对广告主不乏吸引力。

这都成为微短剧二次新生的加速剂。

优爱腾败走微短剧

不论现在微短剧多热闹,都必须回到商业本质上,这是赚钱的生意了吗?

谈及这个问题之前,时间还需要倒回至两年前。这曾是优爱腾下注的赛场,结局可并不乐观。

爱奇艺CEO龚宇曾公开表示,“竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向”,他曾一度看好这一赛道,爱奇艺动作不断。2018年11月,竖屏短剧《生活对我下手了》上线,首日的单集热度即突破5900点,让业内对爱奇艺提出的“竖屏剧”概念产生浓厚兴趣。12月中旬,爱奇艺正式推出“竖屏控剧场”,主打4-10分钟竖屏内容。2019年3月,爱奇艺又发布一整套完备的《剧情短视频付费分账合作说明》,大步向短视频领域进军。

当时短视频平台对长视频平台的分流已经产生,优爱腾必须要想办法突围。爱奇艺牵头后,腾讯和优酷也接连发布了各自的微短剧合作规则和扶持政策。

规则略有细分,但大致相同。腾讯将旗下“yoo视频”改版成“火锅”,对外征收高品质1-10分钟之内的“火锅剧”,以喜剧为主;优酷专门开设短剧自频道,对外招募符合“短,快,乐”风格的1-15分钟短剧或短综。借鉴网络电影的商业模式,让看好短视频市场的传统影视公司跃跃欲试。2019年,微短剧成为行业的热门话题。

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爱奇艺微短剧分账规则

来源 / 受访者提供

然而谁也没想到,高光时刻就停留在它诞生的那一刻。2019年上半年,腾讯旗下yoo视频团队被裁撤,并入微视和腾讯视频。爱奇艺竖屏控剧场界面上,目前还只剩“XX对我下手了”系列还在更新。

一位当时打造过微短剧的某影视公司CEO李飞告诉深燃,在爱奇艺推出微短剧分账规则后,他投资了近100万打造一部微短剧,豆瓣评分7分以上,但最终收入还不到10万。他用“惨烈”来形容当时的情况,“当时还特地咨询了几个在榜单上排名靠前的片方,他们也是这个情况,是非常非常惨的,有的点击分账还不到1万块钱,你能想象吗?”

不止一位从业者对深燃表示,在当时几乎没人实现盈利。

当时的微短剧,优爱腾变现模式参考网络电影与分账剧,共有“VIP付费分账+广告分成+广告植入”三类。平台给出的分账单价金额不高,短剧作为新物种,创作难度不低,要想以几分钟的内容就激发用户开通会员,更是难上加难;分账模式下的广告分成盈利空间,一直都较为有限;广告植入则只是极少数头部作品才能有的待遇,也就是说,对于非平台扶持的内容创作者而言,三种盈利的可能都被阻断。

更为重要的是,长视频平台在推短视频内容上存在天然短板。开心麻花营销中心总经理王亚欧曾在腾讯视频工作多年,她告诉深燃,“用户教育需要时间,经过长时间孵化,长视频平台形成了符合长视频的运营、推广逻辑,微短视频尤其是竖屏内容,在长视频平台的用户体验远不及短视频平台,而用户习惯培养,不是一夜之间就能够实现的”。

也是基于此前的试水,认清长短视频壁垒难以打破的现实,在微短剧上爱奇艺与腾讯视频虽然都没有放弃布局,一度有些浅尝辄止的意味。“其实他们还是在关注的,都憋着一股劲儿”,近期与优爱腾微短剧业务有过交流的王引表示。

12月19日,2020腾讯视频内容生态大会上,其相关负责人宣布要布局中视频,剧情类是其中重要组成部分。

但“惨烈”的教训,已经一度让从业者们对微短剧绕道而行。

短视频平台带来新故事

优爱腾没能完成的商业故事,现在被短视频平台捡起来。2020年,快手、微视均有扶持计划。对于短视频平台而言,一部微短剧更新周期长达一至两个月,能丰富用户消费内容,也有增强用户粘性的作用,入局效益明确。

那么,短视频平台就能解决变现难题吗?

首先必须承认的是,相比于优爱腾,短视频平台破局难度相对更低。

例如制作门槛与成本上。在优爱腾的逻辑里,爱奇艺、腾讯视频都是在短视频内容上进行精品化升级,有一定准入门槛,也让成本难以缩减。两位与爱奇艺、腾讯视频合作过的内容方告诉深燃,他们制作的微短剧成本都接近百万。相比之下,短视频平台的准入门槛更低。御儿是快手古风微短剧头部账号,其团队负责人李磊接受媒体采访时曾表示,对于短剧而言,过去花100万拍的剧,他们现在花10万也可以做出来。

不用花精力培养用户心智,是短视频平台主推微短剧的另一项先天优势。

2020年6月改版后的优酷,明显提升了短视频内容的权重,大力引入中小影视公司和MCN机构打造微短剧,展开分账合作,是三家中第一家努力降低门槛和制作成本的平台。但“模式还是长剧的模式”,一位MCN机构负责人坦言。受限于平台基因,优酷仍旧面临培养用户心智的难题。有接近优酷短剧业务的行业从业者透露,他们也在为要不要单开一个微短剧平台而感到矛盾。

优势虽然存在,不过对于这一新赛道,微视、抖音、快手还没到齐心协力发展行业的地步,态度还各不相同。

微视是最早推出微短剧代表作的平台。2019年底,改编自同名网络漫画的《通灵妃》播出,1集1分钟,一周全网播放量破亿,两周就达到了2亿。2020年,微视同样在加码,为扶持微短剧推出火星计划。

据一位与微视正在沟通合作的创作者透露,微视给出的收益为“30万保底+流量激励”,有效播放量突破1亿可获得70万人民币的流量激励,尽管具体的播放量分成他不太明确,“1个亿的播放量可以说是头部中的头部了,也就是说微视给最高爆款微短剧的收益可以到100万”,他表示。

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微视微短剧分账规则

来源 / 受访者提供

邀请周迅参加自制综艺,又主推女团选秀,抖音的PGC(专业用户生产内容)内容布局侧重于综艺,更注重品牌价值与影响力,对于微短剧还没有到扶持的地步。“他们也在观望,有不错的效果不排除会跟进”,一位接近抖音短剧业务的业内人士透露。

快手是近期最高举高打的短视频平台。先是从内容上游开始牵头,与米读APP进行IP合作,又和中国“网络文学+”大会合作,在内容上游为创作者提供可开发的微短剧故事。同时以政策扶持的方式,吸引专业团队入局,其业务负责人于轲透露,从以无忧传媒为代表的头部MCN机构,到以开心麻花、哇唧唧哇为代表的影视公司,都与快手短剧达成了合作。

同时,快手率先推出了一套完整的商业化方案。根据“流量分账+联合出品”方案,创作者的收益来源,主要由广告分成、广告植入、付费三个渠道。其12月18日发布的快手2021新版分账计划显示,快手内容评级分为S级与A级两档,内容每获得千次有效播放,创作者就可获得20元到15元不等的现金分账。如在原有的分账基础上有效播放达标,制作方每月还可获得额外的10-20万元不等的现金激励。

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快手微短剧激励计划

来源 / 受访者提供

这是比以往优爱腾推出的分账规则都要更“激进”的金额。据于轲透露,快手上线的第一部分账微短剧即为御儿团队打造的《一胎二宝》,“不到一个月时间就收回了成本”,他表示,当时模式还处于测试状态,“公开的分账模式比之前测试的模式更激进。之前保守模式就已经验证了大量头部作品可以挣钱,中腰部作品是有收益的。”

广告植入是短视频平台变现常用模式,有机会平移至微短剧,而相比于优爱腾的会员付费模式,短视频平台的付费模式更灵活。“比如前三集免费,从第四集开始,用户可以花一块钱更新,这是一种模式。还有一些剧收费会靠后一点,用户付费才能打包看大结局。”于轲介绍,这一模式在快手已经开始应用。

王宏同样在关注这一模式,尽管他觉得目前用户付费还未到喜人的程度,“但快手的用户粘性强,付费比其他平台更容易一点”。

这三类收益模式脱胎于长视频平台,而依托于短视频平台的生态,直播带货、打赏,塑造人设IP进行变现,都是微短剧还可以尝试的变现渠道。并且在短视频平台上,创作者可根据一步步作品积累人气,账号粉丝的积淀,同样为未来变现提供可能性。御儿同样是一个可参考案例,通过作品积累账号人气后,目前她同样也是擅长美妆的直播带货达人。

相比于优爱腾,短视频平台的微短剧商业故事,讲起来似乎更为轻巧顺手。

迷茫依旧在

那么,盈利难题完全解决了吗?

尽管等闲内容引擎已经推出了热门作品《河神的新娘》,对于微短剧赛道,张帅还是充满疑虑,“(想法)比较混沌”。

混沌体现在规则制定、内容制作、商业模式等多个层面。

“如果这是一个可发展的未来,不应该只有一两家平台主推,未来还有没有其他平台入局是一个问题”,而在目前已经推出扶持政策的平台里,标准也不统一。快手对短剧集数没有设置上限,而微视将集数定为了50集以上。对于这一新赛道,微视、抖音、快手还没到齐心协力发展行业的地步。

另外,平台与创作者对这一赛道抱有的期待也不一样。“有的创作者想要尽快回收收益,有的创作者愿意花时间培养内容和人设,未来才考虑变现”,张帅坦言。目前,具备等待微短剧成长、不苛求短期回报的从业者也并不多见。

在于轲看来,目前的影视公司并非短剧最适宜的创作者,快手想通过政策吸引的,是真正想进入微短剧这个行业的人,“他们甚至都应该是95后、00后,而不是70后、80后。”他表示。

但不论创作者是谁,如何平衡成本,始终是悬在他们头上的达摩克利斯之剑。

“平台方其实是希望质量越来越好,意味着投资成本越来越高,这个就很难平衡了,之前做网剧、网络电影有长尾效应的回报周期,但是微短剧过气速度太快了,每天大量内容更新,可能几天就没有人看了。制片方成本一高,怎么回本,还是解决不了”,王宏表示。

对于这一大困扰创作者的顾虑,于轲对深燃坦言,“赚钱这件事情,不应该交给创作者来想,更多是我们平台的命题。我们跟米读合作,米读也没想过现在就要赚钱,以后会有赚钱的机会,现在有春节档、暑假档,我们都在寻找批量化的方式。”他透露,平台也正在探索多样化变现方式。而对于微短剧成本,他对创作者给出的建议是,单分钟1万-2万左右。

不难看出短视频平台,正从资金与资源上大力扶持微短剧,努力改变其难以盈利的局面,但平台的补贴,能否持续到这个行业实现自我造血走向成熟,显然还需要时间验证。现在,更多进入这个赛道的创作者,打着长期主义的算盘。

在王亚欧看来,盈利的问题还没有太困扰开心麻花,“现在不是我们没有找到盈利模式,是短内容缺乏清晰的盈利模式。我们能做的就是保持内容出品水准,在用户体验和客户需求之间寻求平衡”,现在微短剧就像是一个抓手,帮助开心麻花切入更多网生业务。

作为内容创作者,王引也没有为现有的变现渠道烦恼,认准了这是未来趋势,他在和各个平台保持密切联系的同时,近期也在寻找更适合微短剧的IP,对于这个新载体,到底什么类型的内容用户更受用,是他现在想要解决的难题。

他们秉持一个朴素的商业逻辑,用户需求在,流量在,注意力在,未来更多变现方式,也将在磨合中诞生。

王宏至今仍旧迷茫着。不过他没有停止和各个短视频平台积极对接的脚步,他回想起2015年网络电影横空出世时的繁荣,“那时已经错过一次了,再错过短剧,担心就错过一个新时代了”,他说。

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