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短视频战争 ,与快手的第二曲线

2020-12-08 16:59 · 稿源:进击波财经公众号

声明:本文来自于微信公众号 进击波财经(ID:jinbubo),作者:沈帅波,授权站长之家转载发布。

网上一直有一个段子,说我们体内的细胞存在新陈代谢,所以细胞会不断复制、再生和死亡,大约每过7年,我们体内的所有细胞都会全部更换一遍,相当于经历了一次洗心革面级别的迭代。

假如这个理论是真的,那很多公司走到第七年,回望一下,就会长成另一家公司就不稀奇了。

生物是分物种的,人就是其中一种,特别懂得学习,进化的物种。

企业也是分物种的,有的企业从第一天起就盖房子,几十年来还是盖房子。它也能做成巨大的且高市值的企业。

而有的企业,则会遇到突变,可能走着走着就变成了另一个物种,或者是外延极大地扩张后的物种。

快手

这就是我所理解的多样性。

前几天我去了一趟北京,参加快手2020磁力大会。这是快手的磁力引擎成立2周年的年度商业峰会,讨论这么多年来快手在用户、内容、社交、商业等多方面的进化。以及内容的不断变迁迭代,从0到1,从1到亿。

他们邀请我去,希望我可以以商业观察者的身份,去发现一些故事,发现他们在打通了公私域流量之后的全新生态里诞生了什么有趣的事情,以及商业化产品基建完成度。

用快手自己的描述来说,磁力引擎将在未来全方位融合快手生态的商业潜能,激活商业客户“品销合一”的新通路。

对于我来说,可能更期待寻找到这个观察已久的企业的能够为更多人应用的方法论和哲学。

从当初【快手】上浓重的甚至引发一线城市用户不解的土味文化,从连云港的渔人在上面卖海鲜都变成了知识点,到今天大家都知道快手广告和电商业务猛如虎。一连串的变化,也许只有两年多的时间。

我想时至今日,如果我们再用简单归因法来解释很多复杂的企业行为就显得过于无力了。

比如今天再说因为6亿人,月收入不到一千。所以拼多多和快手成功了。这种解释只能说是一种注脚,而不是核心的逻辑。因为这里根本没有解释为什么不是你。难道这个客观事实不是面对所有人的吗?

如果我们再只是用疫情的催生,来解释直播的大爆发,那我们可能就忽略了另一些问题。那就是为什么他没有大规模的萎缩,他如何一步步影响到供应链的改造,如何让品牌更加青睐短视频+直播营销,如何一步步切走顾客的。

如果我们只是站在某个角度来解释视频化的浪潮,可能忘记了另一个角度,那就并不是因为流量资费的降低,网速的提升带来的视频化,直播化的浪潮,而是这本质上是一群人找到了他擅长表达自己的方式,补充了人类情感连接的方式的一环。

更多元化的内容输出与最初的初心

最先演讲的是快手高级副总裁马宏彬,他先宣布了一组很多人最在乎的数据:

2020年上半年,快手的日活达到了3.02亿,月活7.76亿。短视频和直播的转评赞达到了差不多1.63亿,且月活用户中差不多平均有26%是平台的创作者。

这组数据,不是一组总量的堆砌。而透露了一个生态的基座,透露了他的结构性特征。

我们知道有的平台是纯粹的自制内容,有的平台更像是很多机构PGC,大多数人都在消费这些PGC,那么快手也许从结构上来说,有很大一部分是广大中国老铁们的视频化的朋友圈。这从26%的人都在创作内容,有近80亿对用户相互关注,这个数据即可看到。对于他们来说,拍个小视频记录自己的生活,心情,和很多人发个朋友圈是一样的事情。我想,这亦是这个平台一直坚持的普惠精神的起点。

马宏彬讲了很多故事,比如@卡车司机愚大海,是苏州市吴江区一名专门配送沙发的卡车司机,被称为中国版孤独美食家。

他生活在卡车上,吃的非常不错。除了那些家常菜,猪肉炖粉条、火腿煎鸡蛋、鱼头炖汤,他还做过面包、双皮奶甚至是奥利奥布丁。他赋予了公路一种浪漫,有人在他的视频下评论“你是业余开车还是专业做饭啊”;“这不是车吧,是你的车型厨房”。

这位司机注册快手是因为孤单,做菜也是因为孤单。他觉得拍快手是一种“孤单的宣泄”。他在直播间,他不主动说话,网友问什么,他就答什么,他也不预告时间,看不看“随缘”。他其实是喜欢直播的,喜欢网友调侃他“锅用的什么牌子”,“结婚了吗”,在那些寂寞的夜里,直播解决了孤单的问题。

@卡车司机愚大海和粉丝互动的背后是,快手短视频和直播的转评赞达到了差不多1.63亿。这表面是在说内容的多元,实际上,多元化不仅会让触达变得更精准,也会更容易让内容找到需要他们的人。

当然,这也意味着更高的黏性,意味着这不是一个纯粹的看东西的平台。故而快手的商业化迸发出的超强购买力,就显得不那么不可思议了。

而实际上,我认为是技术带来了人类连接门槛的降低。以及一个平台对他的初心的坚守,其实是一种无形的力量。

马宏彬表示,未来快手将重磅启动磁力新双擎,依托算法突破、加速基建、服务体系等能力升级,打造一台更适合短视频直播赛道的新引擎。

9岁的快手,正让更多人用脚投票,对很多不确定的事,做出一个全新的,诚恳的回答。

然后用各种各样的回答,构造出一个全新的商业生态。

与内容创作者共生:让优质创作者更好的赚钱

快手在会上说了很多事,也让我回忆起了很多事。我记得第一次用快手的时候,是站在一个研究者的角度来下载的。因为当时普罗大众对于快手的印象都不太好。结果是我认认真真的,停不下来的,看了几个小时。不是想象中的肤浅搞笑或者猎奇,而是一种非常真实的打开了一扇门的感觉。

一开始,我也不在快手上买东西。后来其实,我发现其实,购物这件事的触发维度的外延是可以打开的。

快手上的主播,往往更具有独特的人格吸引力。大量的用户,看他们的直播不是为了等着买东西,而是为了享受那个有点像综艺节目的直播。

比如我合伙人的丈母娘每晚都要看快手。然后看着看着,顺带着看到一盒“茶叶”,自己虽然不是那么急需,但也可以说需要,加上支持主播的心态,于是就买走了。

现在的短视频网站很多,之间的区别很大,有的平台就像精致的表演,充满漂亮的脸蛋,让人羡慕的肉体,奢华的生活,散发着鲜衣怒马少年郎,春风得意马蹄疾的后浪感。

还有的是像快手这样,很简单的,很粗糙的,一点也不精细的,讲述一些很真实的平凡生活。然后逐渐发生变化,逐渐成长,跟平台一起变得越来越成熟,呼朋引伴,改变自身。

在游戏里,这叫成长性。

一直以来,快手有一个很重视的特点,那就是跟创作者共生,即“宠创”。

现在为止,快手的光合创作者规模增长了50%,粉丝规模增长了76%,平均每个光合内容有6万次的互动,一个光和内容的短视频可以带来平均120秒的的个人主页观看。

这意味着快手跟创作之间的关系变得更紧密、更温暖。也就是快手一直强调的:多元、真实、有温度。

最近快手在做三个提升,一个是会上线光合作者成长计划和光合作者成长工具,将更多创作者引入到光合创作中,让创作者得到更有确定性的增长;

一个是能力升级,通过技术的迭代,让直播时可以使用技术工具变得更便捷,实现不管是9.9的心理咨询课,999块的购房优惠券,还是你身边的海底捞6人合家餐,都能在快手完成分享;

然后,快手计划在明年开放更多的工具和一些分析方法论,分发给所有内容创造者,进一步促进共生,能跟快手官方的运营一样尽早发现用户需求,尽早理解用户需求并形成预判。

同时,快手宣布将会在明年开启最大规模的补贴,以现金和流量两种发出,包含数十万的光合创作者。

明星演员流行“宠粉”,快手流行“宠创”。

正因如此,快手的日活用户在平台内的使用时长逐渐上升。2017年,快手的日活平均使用时长是52.7分钟,2018年是64.9分钟,首次超过一个小时,到2020年上半年,已经达到了85.3分钟。

如今快手上有的一级类目已经多达47个,覆盖600个兴趣点。既有泛娱乐、泛生活、泛知识这样的热门大项,同时也包含00后×极限运动、北方人×美食菜谱等子兴趣点。

他正在变得更宽广,更有深度,更加多元化。

这是短视频+直播所引起的巨大威力,也是快手的魅力。

那种蓬勃的,散发着泥土和乡野梦想的生命力,在一个小小的手机屏幕里推开了一扇门。

商业加速

丰富的人与有温度的内容、沉浸式场景交织在一起,在快手形成了一种全新的磁场,通过更有信任感的老铁经济串联起每一环,让快手逐渐释放出强大的商业吸引力。基于此,快手已经支撑起一个收入更加多元化、更加可持续的商业生态。

来说一些不那么感性的,更理性的话。

今年11月5日,快手正式向香港联交所递交了招股书。

按照招股书显示,快手在过去三个财年中实现了高额的营收增长。2019年快手营收达391亿元,比2017年暴涨了369%。另外在今年上半年,他们实现收入253亿元,同比上涨48%。

得益于平台用户、内容、社交场景所形成的强大粘性,快手的营销收入与客户数一直在迅猛增长。

这当中起到关键作用的,就是他们的磁力引擎。

两年前上线的磁力引擎,实际上就是9岁的快手在七年之变当中做出的选择。

它的主要作用,在于让优质内容、产品迭代和社交粘性三者在相互连接的基础上,借助算法突破、磁力聚星、快手粉条、开眼快创、素造服务等持续加持,使公私域的流量相互融合,协助品牌提升公域触达力和私域信任力。

也就是一台更适合短视频直播赛道的商业增长新引擎。

依托内容的多元渗透,公私域流量在快手内相当容易互相结合转化。而磁力引擎的存在,能让被吸引来的流量更易于留存和转化。

除此之外,磁力引擎环境内,会有达人合作服务、创新商业服务进行扶持,也会有数据管理等相关的配套服务。

快手希望通过磁力引擎,在过去常说的品效合一之外再多走出一步,去尝试实现品销合一的新通路。

两年来,越来越多的品牌开始“玩”快手。比如跟华帝携手打造的“国风文化盛典”和“华帝家乡味”两大营销事件;跟中国联通腾讯合作的,通过春晚、五五开黑节、快手一千零一夜等多个项目实现的品牌营销焕新。

在36kr的报道中也提到了快手与品牌的合作:今年7月,麦当劳和快手在抢夺年轻人上干了一件大事。从7月7日至9日,三天高考时间,麦当劳联合快手做了个72小时满分叫醒直播活动。期间直播间观看人数曾突破了1862万,44.3万评论和714万点赞,活动期间麦当劳的快手账号涨粉了11.2万。当然,也多亏了麦当劳和30多位快手达人合作做不同圈层渗透。

在直播期间,用户每隔半个小时就可以参与转发抽奖,每隔一个小时就可以在麦当劳小程序里领优惠券。当时,参与领券的环节,流量也跳转到了麦当劳的小程序,当用户对券进行绑定时,麦当劳也完成了从公域流量到私域流量的转化积累。对此,快手其实是十分乐意看到的,正如磁力大会所倡导的,快手希望帮助品牌主们沉淀品牌资产,从而达到让品牌全方位增长的目标。

因此,快手鼓励广告主们开设自己的快手账号,沉淀属于自己的社交资产。不只是一个官方账号,也可以做矩阵。同样以麦当劳为例,它可以让不同门店在快手开设账户,也可以做垂类内容运营,可以针对汉堡、针对冷饮,对私域流量做更精细化的运营。

7月31日,良品铺子首次在快手直播,主要诉求是曝光,但最终的销量转化效果也奇佳——总订单数超37万,重量超3吨,总GMV超过1400万。同时,这场直播总观看人次超过1000万,点赞人数300万+。同时,良品铺子官方快手号涨粉超12万,总粉丝量超53万。

今年我们写过了许多以“战争”为主题的文章。

比如奶茶战争、火锅的升维战争、品类战争……

商场如战场,每一个企业的生存和成长,都混杂着无数种必然和偶然。战争的本质是通过更强大的装备去获得优势,最终获得胜利。

热战冷战舆论战,无不如此。商业亦然。

想要获得胜利,必须给自己研发更强劲的设备,装备更有优势的武器。

而内容生态与磁力引擎,就是快手目前的重装铠甲,让这家历“九”弥新的企业,继续在没有硝烟的商战里披荆斩棘。

九年来,快手从gif变成了短视频,从短视频变成一个平台,又从平台迭代成了一种生态。

一切都变了,又好像什么都没有改变。

其实,一直到今天,快手仍然很“土”,因为在这片壮美的森林里,已经有了巨木,有了灌木,既有草坪,也有藤蔓。这些所有的一切全都扎根在泥土里,共同追逐着同一个太阳,同一种温暖:

 ——人性的本真。

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