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数字化转型,看4大快时尚品牌如何花式自救?

2020-11-19 17:51 · 稿源:易观数科公众号

声明:本文来自于微信公众号 易观数科(ID:enfodesk),作者:刘阳,授权站长之家转载发布。

只要我的步伐够快,同行们就追不上我。

“即兴消费”兴起十多年,快时尚品牌凭借其快速复制、生产、上架最新款翻版时装的能力席卷全球,消费者以低于奢侈品牌N倍的价格就可以买到当下最流行的服饰,Zara、H&M、GAP、优衣库等快时尚品牌一时成为各大商场、购物中心的C位铺面。

但随着快时尚品牌门店的急速扩张,其产品同质化严重、质量参差不齐等问题也开始逐渐暴露。同时,今天的消费者购物理念也在不断变化,冲动性消费行为越来越少。有较强消费能力的中产阶级逐渐转向品质更好的轻奢、奢侈品牌,有较强消费意愿的年轻人则青睐于性价比更高的网红潮牌,怎么看快时尚品牌是两边都不讨好。

近两年,被高昂门店成本和大量库存积压拖垮的快时尚品牌关店之声此起彼伏,2020上半年突发的疫情,更是成了压垮它们的最后一根稻草。Zara母公司Inditex集团2020年第一季度销售额为33亿欧元,同比下滑44.27%,净亏损4亿欧元;H&M则遭遇10年来的首次亏损,2020上半年税前亏损7亿美元;GAP的2020年第一季度销售额更是只有21.07亿美元,同比下降43%,净亏损超9亿美元。

为了走出持续下滑的经营泥沼,优衣库、Zara、H&M、GAP等一众快时尚品牌也展开了花式自救。线上试衣,门店急送,设计师联名,四大国际快时尚品牌还有哪些“骚操作”?拼直播,拼面料,到底拼什么才能拯救快时尚品牌断崖式下跌的销售业绩?

本篇将从国际4大快时尚品牌的传播渠道和品牌理念出发,分析各品牌的重点布局与定位变化,寻找让快时尚品牌“起死回生”的那把关键钥匙。

从传播渠道,看品牌布局重点

互联网传播渠道对于品牌而言,有着入局成本低、销售转化率高、品牌形象塑造见效快等优点,因此也备受这些国际品牌们的关注。四大快时尚品牌也都基于自己品牌的调性定位,在不同的平台进行营销布局,如各品牌官网、APP、微信公众号、微信小程序、微博、抖音等。而各品牌选择的传播渠道以及商业布局重点,仔细一看,似乎也都藏着各自的小心思。

1.

优衣库:门店作仓储,速度换口碑

今年你的双11快递收货顺畅吗?虽然今年物流效率明显提高,但也大都维持在两三天送达的水平。笔者本人每次在网上买完东西,隔几个小时就要看一次物流信息,尤其是到了配送网点,却迟迟接不到快递电话的时候,真恨不得自己亲自去拿。

优衣库正是看中了消费者的急性需求心理,在其APP和小程序端推出了“门店入口”功能。APP或小程序基于用户的地理位置,展示离用户最近的门店,用户选购商品后,可选择“门店急送”或“门店自提”两种配送方式,“门店急送”全部使用顺丰配送,3公里范围内最快1小时发货。

在其他快时尚品牌纷纷关闭线下门店的时候,优衣库却迈开了高速扩张的步伐。截至2020年8月底,优衣库中国门店数量达到了767家,是5年前的两倍,并首次超过了日本本土门店数量。优衣库门店在原有的基础上,更是发挥了仓库与配送网点的功能。如此大张旗鼓的扩张门店,也是为了将“线上下单、门店取货”的场景触达到更多消费者。

此举虽然增加了物流成本,但从用户体验效果来看,无疑是塑造了良好的品牌口碑,更便于其打造自己的O2O营销服务闭环。将门店作为电销渠道的前置仓,联动线上线下,完成线上销售的同时也成功为线下引流带动人气,可谓一举两得。

自救求生欲:优衣库(传播渠道)★★★★☆

2.

Zara:拥抱新流量,进军直播界

虽然Zara在2020年第一季度的销售业绩惨淡,但其在4月份电商销售额却大涨95%,这与Zara开始抢占直播流量不无关系。Zara从今年1月起,开始全力进军直播界,不仅在天猫旗舰店开设直播间,更是在微信小程序端,开设专门的直播渠道—ZARA LIVE。从平均一周两次的3小时“线上试衣间”固定直播,到结合节庆日的“双11官方淘货攻略”“万圣节萌娃派对”专场直播,ZARA LIVE上每场直播的观看量基本都维持在10万以上。

对于Zara而言,即便做好了一场又一场的单场直播,对于要弥补的巨大亏损也还是杯水车薪,对于这家时尚巨头来说,更大的课题是如何形成流量闭环和沉淀更多的高价值复购用户?电商GMV的本质是客单价和复购,直播间如何能够拉动复购,这是一个亟待解决的难题。直播带货拼的不只是流量,要持续产生用户价值,还要拼用户运营和管理,把直播的场景私域流量化,以直播带货、转化变现、内容传播、用户沉淀等诉求,完成从用户触达到留存、再到长期运营的闭环。

吃到直播红利的Zara母公司Inditex集团,正计划将投资10亿欧元用于支持在线平台业务,并于年底在其总部开设64000平米的线上直播室,这仿佛让我们看到了直到2018年才开通天猫旗舰店的H&M一样。不过姗姗来迟总归好过无动于衷,Zara斥巨资打造的豪华直播室究竟成效如何,恐怕只有时间才能给出答案。

自救求生欲:Zara(传播渠道)★★★☆☆

3.

H&M、GAP:

以用户为导向,用数据做决策

相较于优衣库、Zara在渠道上的用工,H&M和GAP的探索主要体现在建立独立的会员体系建立,如H&M的“HM会员中心”、“HM礼品卡”微信小程序,GAP的“Gap有礼”微信小程序。其会员福利包括:价格优惠、送货福利、积分兑换、购物活动等,主要集中在营销层面,这种会员体系的目的是与用户建立一种信任关系。这些渠道的会员仅与官网、APP数据打通,不包括天猫旗舰店的数据。它们似乎是想了解在除去电商导入外,更关注品牌本身的黏性用户信息。   

为什么要突出会员体系的建设?会员数据体系包括顾客的基本信息,其中会员姓名、电话、年纪、职业、住址、月收入情况等会员基本信息的画像,可用来分析挖掘顾客的“可能需求”。而会员客单价、购买的项目、消费频次、卡耗数据、到店的次数、剩余情况、复购的品项等会员消费习惯,可用来分析顾客“自己的需求、信任的品项”等。

据“营销智库”媒体报道,2019年以来,H&M导入了数据分析技术,通过分析店内销售品类、会员信息、退货品类、网络流量等数据,了解线下和线上最受欢迎的商品品类,再据此门店即网络渠道的进销存,通过数据分析提效销售业绩。这样的数据化产品运营模式,有别于过去大部分快时尚品牌一直都是以设计师、商家建议作为商品设计决策的逻辑。

自救求生欲:H&M(传播渠道)★★★★☆

虽然GAP也比较看重会员体系下的用户数据建立,但数据采集只是万里长征第一步,这些数据采集的目的还是为了后续的数据分析和精准营销。会员的数据采集后,通过分析数据背后传达出来的商业洞察,进而完善会员的顾客画像,为顾客实现分层分群,为实施精准营销策略提供参考,而这些就需要借助数据分析工具与智能化的用户运营平台来实现。

通过数字化手段,不断提升用户运营水平,持续寻业务增长的突破点。显然,GAP在数据运营平台的投入还相对滞后,有数是一回事,用数、用对数才能快速借力数据驱动实现业务模式升级。

自救求生欲:GAP(传播渠道)★★☆☆☆

从品牌理念,看品牌定位的转变

快时尚模式本身的魔力在于速度快、选择多、并且时髦,时装周秀场上的新款两周后就能出现在快时尚门店中。但到了2020年,速度本身已不再是快时尚品牌的优势——淘宝上的女装店铺,能做到比Zara出货还快的比比皆是。以目前淘系女装的头部品牌集团宸帆为例,从下订单到出货,整个生产的周期非常短,像T恤这种品类可能只需要4~7天,涉及到特殊面料(如双面呢大衣等)的品类工期才会长一些。面对如此形势,快时尚品牌定位的转变势在必行。

1.

优衣库:材料黑科技,赋能时尚升级

很多快时尚品牌服装除了设计更为时尚外,并不能满足用户更为多元化、个性化的需求,但优衣库的服装却可以满足消费者在不同场景的不同需求,靠的就是“黑科技”面料赋能。例如其防晒衣的防晒面料,在纱线加工中加入了二氧化钛,紫外线防护系数UPF>40,同时融入了AIRism网眼面料,其中的聚酯纤维和铜氨纤维,可以吸汗速干,减轻闷热感。

与惯常迭代的科技产品一样,优衣库每一季都在为产品进行技术更替。从之前的摇粒绒、Heattech、Blocktech到当下的Ultra Stretch、DRY-EX和AIRism进化升级,优衣库毫不掩饰对材料技术的迷恋。在今年的第三届中国国际进口博览会上,优衣库更打造了合计1500平米的十大科技创新展区,用以展现其产品的科技创新。

2013年底,优衣库将Slogan由Made For All(造服于人)换成了现在的 Life Wear(服适人生)。与前者稍显冰冷的“供给者视角”不同,后者的主体落在了消费者上,让产品观和品牌价值观也得以进化得更加温暖和人性化。优衣库的品牌定位,也成功从快时尚品牌,转变为一个拥有科技内核的用户导向品牌。

自救求生欲:优衣库(品牌定位)★★★★☆

2.

Zara:快时尚,正在向“慢”转型

在疫情下的关店浪潮中,Zara也无可避免的关闭了全球多家线下零售店,但最近却又在北京王府井开业了一家亚洲最大的旗舰店。这家旗舰店有何亮点,其背后又是Inditex集团怎样的战略考虑?

Zara大多数门店都是千篇一律的标准店,无论是新品,还是促销产品都挤在狭促的空间,而且由于其“快”属性,货物的快节奏流通,导致其不少门店布置略显凌乱,“卖场感”十足。王府井旗舰店总面积超过3500平方米,店内单品根据不同的品类和风格被独立成区,整体更强调现代感和通透感,摆脱了快时尚品牌的廉价感与门店的拥挤感。

面对快时尚中国市场剧变的状况,在高昂租金地段开设的旗舰铺面,Zara所看重的显然不是坪效,而是希望打破快时尚门店给人的廉价刻板印象,旨在提供不同于传统门店的购物体验。旗舰店融合Inditex集团全新品牌定位,“向慢”转型的做法让品牌和文化达到了较为完美的共融。

但Zara也仅仅是摆脱掉了快时尚的刻板印象,任何品牌都需要有自己独特的价值,去掉了其曾经引以为豪的“快”,Zara还剩下什么,它又与其他快时尚品牌区别在哪里,这是Zara在走出快时尚领域后面临的第一道难题。

自救求生欲:Zara(品牌定位)★★☆☆☆

3.

H&M:绿色时尚,换取长远利润回报

在优衣库科技创新的同时,H&M将品牌定位转变为可持续的绿色时尚,并致力于在2030年前,100%使用来自回收或其他可持续来源的材料生产服装。为此,H&M特别开放“HM旧衣回收”微信小程序,捐赠旧衣换取优惠券。H&M天猫旗舰店还与二手交易平台闲鱼达成合作,首次尝试将旧衣回收项目与线上回收方式相互结合。

H&M目前大力推广的创新面料,也都是通过回收衣物或废弃品再生的。除了制造,H&M在包装上用环保纸袋代替塑料袋,在运输上通过与西门子等企业合作,生成智能运输方案减少碳排放。在全球变革大奖中,H&M基金会更是拿出30万欧元支持一家发明可循环使用的数字化系统的公司。

同样是在面料与服务上的转变,H&M却是在环保可持续这条路上渐行渐远,与优衣库科技面料、门店配送的人性化调性相比,H&M的定位转变就显得不那么亲民。虽然从长远来看,随着数字化技术的成熟和运用,可持续技术的发展会减少服装成本,为企业带来更多的利润,但这些举措短期内加剧的运营成本显然要比优衣库高得多,并且回报周期更长。在H&M面临巨额亏损的情况下,企业能不能支撑到其绿色时尚理念得到回报的时候,只有时间能作答。

自救求生欲:H&M (品牌定位)★★★☆☆

4.

GAP:前卫设计,押注流量“豪赌”

GAP是凭借价低款多码全的牛仔裤、基础款T恤上衣等大众休闲风格服饰而走红,但基础休闲款可复制性强、易被模仿,且不为新世代的年轻人青睐。GAP尝试过改变品牌定位,却过于片面追求新奇与时髦,最终把那批钟情于美式休闲风的基础顾客也丢掉了。加之GAP在2010年才进驻中国市场,所以在趋于饱和的快时尚品牌里存在感极低。

无路可退的GAP,押注了一场流量“豪赌”,与美国说唱大神、Yeezy创始人Kanye West签了一桩长达10年的合作,以革新复兴为理念,开设全新联名品牌 Yeezy Gap,主打现代、高阶的中性基本款,其Oversize版型、高饱和度色系,不经意抢眼的设计元素,果敢、前卫,颠覆了GAP惯常的沉闷、无趣。

但Kanye West主攻鞋履,服装线反响一般,最早与阿迪达斯合作时,首个时装系列存活一季便被砍掉。其偏爱的大地色、水洗、褪色设计,也时常被抨击不专业,缺乏时尚造诣。而其擅长的饥饿营销法则,在平价Yeezy Gap身上效果几何,同样是个疑问号。

仅仅依靠设计,而不是全新的品牌理念,GAP真的可以打一场翻身仗吗?褪去华丽的造势,仍处在快时尚领域的Yeezy Gap,运营能否顺畅?答案都是不确定。但这已然是GAP当下唯一可能翻身的机会,下一次机会上门时,它可能已经消失在快时尚圈了。

自救求生欲:GAP(品牌定位)   ★★☆☆☆

4大快时尚品牌的数字化转型

互联网时代体验升级本质上就是顺应数字化消费趋势,而以QR(快速反应系统)见长的快时尚品牌,对于数字化转型更为敏感。无论是传播渠道的布局,还是品牌定位的转变,各大品牌或多或少都迈上了数字化转型之路。

1.

优衣库、Zara:

打通消费渠道,优化用户体验

自2017年提出“有明计划”,宣布向“数字消费零售公司”转型以来,优衣库就相继与谷歌等科技巨头合作,不断朝着服装科技公司迈进。

优衣库2018年推出的掌上旗舰店(官网、APP、微信小程序、线下扫码4大入口),打通了微信公众号粉丝、线下自有流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。通过数据整合与分析,优衣库不仅能获取更加精细的用户画像,与顾客之间的关系也随之改变——从单向流量触达转向立体的“数字触点”

后期借助数字化运营工具,优衣库可以对“数字触点”进行交互式管理,协同门店、网店、平台等线上线下全场景、全渠道,为消费者提供优质的商品和服务,并不断优化用户体验。例如,优衣库APP端推出的“数字搭配师——试衣功能”,通过预设性别、身材,以3D拟人模型显示不同衣物的叠穿效果;“WITH 原宿”线下新门店的240块自助提示屏,提供给顾客自助搜索,可以拍摄自己适合的衣服,对比判断;包括前文提到的“线上下单,门店取货”,都是通过数字化技术优化用户体验的落地实践。

此外,优衣库还和GU共同开发了StyleHint APP,给用户提供基于不同场景和风格的优衣库服装搭配。GU从2019年开始启动数字化预测分析项目,将消费者的需求信息用于商品开发,这项预测消费的功能是否会被优衣库用于服装生产,值得期待。

自救求生欲:优衣库(数字建设) ★★★★☆

在Zara母公司Inditex公布的2020-2022年的增长计划「2022HORIZON」中,Inditex列举了未来两年内Zara数字化、全渠道融合和门店改造等关键策略,强调将经营资源集中到数字化领域,包括:

  • 投入27亿欧元用于战略支持。其中10亿欧元专用于数字化渠道,17亿欧元用于渠道整合的技术投入。

  • 进一步整合全球销售网络,包括全球的数字化渠道。集团计划于2020年底实现所有品牌产品在全球所有线上渠道均可购买。

  • 于2022实现线上销售额占总销售额至少9%的提升。由2019年的14%提高到25%以上。

  • 发展集团专有的数字运营系统IOP(Inditex Open Platform)。项目涉及创建公司所有数字业务运行的专有IT框架,旨在为公司提供其商业模式所要求的准确性和即时性。

  • 部署优秀的技术解决方案,驱动全新消费者体验,加强个性化互动。例如完善在线查询门店库存、线上购买到店取货、零售店中可使用App直接付款购买、试衣间预订等功能,加强客户体验。

Zara与优衣库在数字化转型路上的部署可谓如出一辙,基本围绕在消费渠道的打通整合,以及通过数字化技术优化用户服务体验。不同于优衣库的是,Zara将计划专门的数字运营系统辅助,再基于优衣库成功的转型经验,Zara的数字化转型之路也许会更加顺利。

自救求生欲:Zara(数字建设) ★★★★★

2.

H&M、GAP:

专注数字交互,零散成一地鸡毛

相较于优衣库成功的数字化转型,H&M就略显糟糕。早在2018年,H&M就因为数字化转型支出的高额费用,而导致其净利润大跌33%。为什么H&M的数字化转型之路行不通?我们先来看看H&M近年来在数字化转型项目上的投入。

2018年,H&M在纽约时代广场旗舰店推出一款由微软授权的声控智能互动镜,可根据消费者需求提出服装风格穿搭建议。2019年,H&M开始研发一项新型AR技术,通过一台智能机器识别消费者轮廓,被识别出的消费者可根据自身需求,选择不同尺寸的“虚拟服装”。此外,H&M还向公众开放了一个全新互联网平台Itsapark测试版,旨在为消费者提供一个解决时尚困扰和寻求新灵感的平台,有意打造一个时尚KOL社群。

H&M虽然一直在与其他企业合作,开展数字化项目,想通过数字化技术优化用户体验,但其既没有像优衣库一样打通消费渠道,也没有像Zara一样发展专有的数字运营系统,总归是没有完整的数字化转型规划,过分追求时下最新的科技并不可取,要寻找适合自己发展现状的数字化手段才是王道。H&M大量的投入到数字交互体感项目研发中,但零散的项目并没有实际的落地以及广泛的应用,除了带给消费者一时的新鲜感外,不能带来实际的效益增长,可谓本末倒置,由此带来的大幅度利润下跌也就不奇怪了。

自救求生欲:H&M(数字建设) ★★☆☆☆

中国互联网迅猛发展,数字化建设遍及社会经济的方方面面,或许是本地化的水土不服,在数字化建设和运营实践方面,从可见的消费观察来说,GAP的动作也是乏善可陈,其门店除了一块像极了金拱门自助点餐机般的线上选购智慧屏,很难找到其他的数字化应用(触点)。

在止损方面,GAP更是采取了简单粗暴的方法:降薪、裁员,甚至因为停付关店的租金纠纷,遭到了起诉。所以近段时间来GAP大面积闭店撤出中国市场的传言也就见怪不怪,一个不小心,GAP很有可能会成为第一个倒下的快时尚巨头。

自救求生欲:GAP(数字建设) ★☆☆☆☆

优衣库、Zara等快时尚巨头们正运用数字化技术改善用户体验,时尚零售集团的数字化竞备最后拼的还是数据应用能力。伴随消费以及内容带货促进人货场三者关系的行业革新,品牌定位与用户数据分析显得尤为重要,根据平台、渠道本身定位及人群特点,打通线上线下渠道,运用新思维和新营销技术带动业务增长,用数据赋能品牌营销、用户运营策略。

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