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搞清楚这8个问题,再去PK天猫营销IP

2020-11-09 08:29 · 稿源:普浪呢公众号

声明:本文来自于微信公众号 普浪呢(ID:planner2333),作者:普浪呢,授权站长之家转载发布。

一份完整且合格的天猫营销IP方案,应该是集策略、创意、媒介、数据、运营等内容为一体的。不是单纯的传播方案,也不是单纯的电商促销方案。

本文总结了PK天猫营销IP活动,先要搞清楚的8个问题。

01. 是否有品牌市场资源支持?

如果没有,那建议就不要做了。

因为靠电商部自己掏钱去“硬”做,效果会得不偿失。

这类活动,本质上还是品牌与平台的一种资源置换,讲究的是“势均力敌”。

最好的办法是在品牌原本的市场节奏和资源投入基础上,去做整合

天猫

那么,什么才算这里讲的“品牌市场资源”呢?

不是指品牌有一波app的banner点位,或者户外广告要投这种量级的(这种去做“天合计划”就好了),而是类似于有新品上市、代言人官宣,赛事赞助,或者年度IMC campaign这种品牌大事件型的市场资源。

02. 想通过做营销IP达成什么?

大部分电商营销IP活动,都把自己定位成是:不止是电商促销,而是赋能品牌去解决具体商业问题的角色。

这里的具体商业问题,可以小到像AIPL人群资产的问题,比如“A/I人群拉新”这种;或者货品维度的问题,比如:爆款击穿/新品打爆;也可以大到branding层面的问题,比如:品牌年轻化/品牌人群破圈/品牌市场下沉等等。

所以,在去PK这类电商营销IP活动的时候,品牌首先要真地找出自身的痛点,以及存在的问题在哪?然后再去定义这次活动的商业课题。

03. 达成此目标的抓手是什么?

定义好了清晰的目标,接下来就是回答:达成这个目标的核心抓手是什么?

这其实是整个营销活动的核心亮点

核心抓手,可以是以下维度中的或者其他,主要是真的可以对应所要达成的目标。

限定尖货:比如目标是要品牌年轻化,那么核心抓手之一,就是要看是否有抓住年轻消费人群的尖货,比如潮流设计师设计款/明星同款/IP联名款/特定礼盒等等。

稀缺权益:比如目标是要人群破圈,那么核心抓手之一,可以是明星/圈层KOL的稀缺权益,通过权益的引导,让他们的粉丝转化成品牌粉丝,进而达成人群破圈。

创意体验:比如目标是要A/I人群拉新,那么核心抓手之一,可以是通过打造让潜在目标受众感兴趣的、有话题的品牌事件体验,而不止是媒介层面的触达拉新。

深度让利:比如目标是要市场下沉,那么必不可少的核心抓手之一,就是为下沉市场消费者准备的深度让利,从而迅速将潜在的他们转化成品牌客群。

……

04. 给消费者讲一个什么故事?

前面大部分,都是回答策略层面的问题,那接下来就到了CAMPAIGN传播部分了。

首先要构思的是:此次活动,要给消费者讲一个什么故事。

这个故事当然不能只是停留在买买买的靠促销吆喝的维度。

而是要在品牌本身故事/理念基础上,结合目标消费者痛点/痒点/爽点,有时候还可以借助时下一些自带传播基因的热门趋势,来创作。

营销人有时候也把这个故事叫做BIG IDEA。

比如我个人很喜欢的是锐澳讲的“空巢独饮青年”的故事,就很完美地在品牌调性的基础上,演绎了属于当代大部分都市年轻人的生活和心理状态。

05. 这个故事要怎么讲给受众?

这部分其实主要是考察CAMPAIGN的传播力:有了故事后,怎么最大化讲给受众听,并且去影响他们的行为。

传播力的检视维度,可以分成三个:聚集力、传播面和转化力。

所谓聚集力,就是看我们方案中:有没有至少一个让人一看就记得住的创意物料。

很多时候,我们一个方案看下来,洋洋洒洒几十页,却找不到一个让人一看就记得住的创意物料,大部分都是泛泛地去列举要做海报、h5、线下、抖音挑战赛等等这些形式而已,一眼扫过去根本很难留下什么印象。与其这样,还不如真的聚焦去打磨一个传播作品。

所谓传播面,就是看基于我们上面打造的传播作品,能否进行话题观点发酵,从而打造传播话题声量。

所谓转化力,就是定向渠道深挖,找到最有效的内容分发渠道,从而最大体量地去触及目标消费者。比如小红书、抖音、手淘短视频等种草渠道。

06. 天猫在其中扮演什么角色?

关于这点,平台最希望的是天猫在上述传播的故事内容中,能有角色融入,而不只是带个联合logo,或者简单地摆放一些猫公仔。

如果能做到这点,对品牌来说,绝对是一个加分项。

当然,也不能完全为了迎合平台,而不顾消费者的喜好感受,去做一些自嗨的东西。比如很多产品会做一些天猫形状的特供版本或者礼盒,我想大部分消费者都不会买单吧。

07. 人群运营目标及如何达成?

讲完策略和传播部分,接下来就是运营部分了,相对来讲比较数据导向的内容。

主要包括人群资产运营和销售运营两部分,这也是品牌做一波电商营销IP活动下来,可用来量化的实际效果指标。

先讲人群运营部分。

首先要做GTA(GMV To AIPL)拆解,即针对这档营销活动中设定的GMV分解到品牌所需要的A、I、P、L蓄水人群。大致拆解思路如下:

(想进一步了解GTA拆解的,可以见文末)

然后就是通过达魔盘、数据银行、策略中心等天猫数据赋能工具,根据人群标签,去圈选对应体量的人群包。

最后再是明确,怎么去通过不同的途径或者工具去触达对应链路的人群,比如UD投放、内容种草、RTB效果投放、品牌二楼、新客券等等。

这样做的好处是可以对我们的消费者运营更加精细化。

08. 销售运营目标及如何达成?

传统电商销售运营部分通常会用“GMV=进店UV*客单价*转化率”公式,从流量来源、货品结构、促销权益等维度进行拆解。

但是随着直播带货所占销售比重越来越大,销售运营目标也随之分成两部分来拆解:传统的电商销售和直播带货销售。

对于直播带货的销售目标拆解,据我了解,目前还没有固定的什么公式来算,因为不确定性非常大,只能根据不同主播以往同类产品带货成绩来做预估。

总结

本文总结了品牌在准备去PK天猫营销IP的时候,需要考虑的8个问题。

额外

关于文中提到的GTA拆解,如果想进一步了解的,可以前往我的知识星球中找到一份更详细的方法论及应用案例文件。

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