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Quibi和西瓜视频:“中视频”赛道的两个极端玩家

2020-10-28 10:29 · 稿源:数娱梦工厂公众号

声明:本文来自于微信公众号 “数娱梦工厂”(ID:D-entertainment),作者:乔小凡,授权站长之家转载发布。

199天

今年4月横空出世的Quibi,如今却像一颗匆匆划过的流星,即将湮灭在历史的舞台。

北京时间10月22日凌晨,Quibi的创始人Jeffrey Katzenberg(下称Katzenberg)与CEO Meg Whitman(下称Whitman)发表联名信,宣布即将关闭平台服务,并将在接下来几个月为Quibi的内容和技术资产寻找买家。次日,官方告知客户,Quibi预计将在12月1日左右关闭流媒体服务。

电影

Quibi是今年4月正式上线,由好莱坞制片人Katzenberg和惠普前CEO Meg Whitman共同创立。由于创始团队的实力和光环,以及全新的原创短剧集理念,Quibi一度备受业界瞩目。没想到仅仅半年后,这项融资近20亿美元的明星项目却潦草收尾。

从Quibi的发展历程来看,这一失败看似偶然,实属必然。但一个有趣的现象是,即使成了行业的“失败者”,Quibi对中等时长视频、专业生产内容(PGC)的主张却为越来越多平台所采用。

就在Quibi宣布关停前几天,西瓜视频总裁任利锋在“西瓜PLAY好奇心大会”上给出了西瓜对“中视频”的定义:时长1-30分钟,横屏,PGC,并宣布未来一年将至少拿出20亿元用于补贴优秀的中视频创作者。

事实上,无论是国外的YouTube,还是国内的抖音、快手等平台,短视频起家的平台向更专业、更长视频发展的现象由来已久,Quibi也正是顺应这样的趋势而诞生。西瓜视频在此时给出了“中视频”的定义,似乎顺理成章地成为了新赛道的标准制定者。

但仔细分析,西瓜和Quibi两者的定位,恰巧是在中视频赛道的两端。

仅8%用户愿付费

Quibi的应用场景根本不存在?

“诞生于LA会议室,死于真实世界。”

Katzenberg一定不会想到,在他看来“最有机会”做短视频领域革命者的Quibi,上线不到半年就走到了生命尽头。 

两年前,短视频风口正盛,Katzenberg和Whitman成立公司NewTV,在产品完全未成形的前提下,仅凭两人在好莱坞和硅谷的业内威望,就邀来了维亚康姆集团的音乐和娱乐部门前负责人、好莱坞著名经纪公司CAA的前高级代理商、Snapchat的前产品副总裁以及Netflix营销总监等重量级人物的加入。

不久,NewTV更名为Quibi,取自“Quick bites”(快餐)缩写。Quibi将平台的目标群体设定为18至34岁的人群,希望通过10分钟左右、好莱坞水准的高质量短剧,填充用户排队买咖啡或等地铁的碎片化时间,并与TikTok为代表的短视频平台开展竞争。

为了完成这一壮举,Quibi找来了好莱坞多位大咖提供内容支持。去年就有外媒报道大导演史蒂芬·斯皮尔伯格为Quibi亲自打造新剧本《After Dark》,而斯皮尔伯格已有十余年未参与剧作。《水形物语》导演吉尔莫·德·托罗、《勇敢者游戏》主演等一众顶级导演、演员也在Quibi上线了新节目。

全明星阵容的创始团队、热门的短视频形式和内容付费的商业模式,让投资人非常看好这个项目。在今年4月正式上线前,Quibi就吸引到了迪士尼、福克斯、NBC环球、索尼影业、维亚康姆、华纳、高盛、摩根大通、阿里等一大批明星投资方,累计融资17.5亿美元。

在宣布将关停的公告中,Quibi透露公司仅剩3.5亿美元,按此推算下来,上线半年来Quibi每天要烧703万美元。

如果要吸引新用户付费,则需要更多的资金投入,公司显然无力支撑,而投资人的态度也出现了180度大转弯。在巨额的沉没成本面前,Quibi粗放的“广告+会员”模式显得不堪一击。经过权衡后,公司决定关闭Quibi,剩余资金将全部返还给投资者。

从资本蜂拥而至的新兴流媒体平台,到昙花一现的过气明星项目,Quibi只经历了短短数月。然而仔细分析下来,Quibi的失败并不意外。

Quibi为用户预设了很多场景:喝咖啡、等朋友、甚至课间等等,用户都可以在Quibi上享受10分钟左右的大片。但在实际操作过程中,用户对Quibi规划的使用情境并不买账,人们宁可在这些时间里查收邮件、刷刷新闻,也不愿看一段没头没尾的短剧。

(在Quibi关停报道下,有网友评论Quibi设想的应用场景一开始就不存在)

如Katzenberg所言,Quibi的失败确有外在的偶然因素。

Quibi在4月上线,首批上线国家包括美国、加拿大、英国、爱尔兰、澳大利亚和德国。不巧的是,Quibi上线时正值疫情爆发期,宅家用户的完整观影时间短增加,碎片化使用场景几乎不存在,Quibi被迫直面Netflix、Disney+等头部长视频平台的竞争。而后两者已经具备丰富的历史版权和顶级的原创资源,明显占尽了天时地利人和。

在这种情况下,Quibi主打的高品质短剧内容,就显得成本高昂。公开信息显示,Quibi的“灯塔计划”每分钟成本高达12.5万美元,即750万美元一小时,烧钱程度不亚于一部好莱坞电影。

“Quibi想做一家赚钱的公司。”这是Katzenberg的公开宣言。为了尽早实现这一目标,Quibi采用了“付费+广告”的商业模式:

1.在用户付费方面,Quibi有广告会员4.99美元/月,无广告会员7.99美元/月;

2.在广告收入方面,Quibi早早地搞定了前12个月内与百事可乐、百威英博和沃尔玛等顶级广告商的合作。

为了在上线后迅速提升用户注册量,Quibi为新用户提供长达90天的免费试用期,并在试用期内推出累计超过50部原创剧集,希望让用户留下来转化为付费会员。

上线后前三天,Quibi吸引了91万用户注册,然而到今年7月试用期结束后,付费转化率仅有8%,远不及Netflix的30%与Disney+的14%的转化率。而根据《综艺》的调查,仅有1%的受访者在过去的一个月内使用过Quibi。

单一的商业模式让Quibi对用户流量十分依赖,而表现不佳的日活数据和下载量让后续的广告商望而却步。

在各大流媒体积极低价拉新的情况下,Quibi并不低的会员收费,被外界认为是其失败的另一大重要原因。

Quibi月费最低4.99美元/月,但用户不能跳过广告,这一设计明显背离了用户体验。而如果要跳过广告,用户需要支出7.99美元/月。与其花这笔钱,为什么不多花一美元购入Netflix的低配会员?毕竟后者的节目内容显然更丰富,性价比更高。

作为新兴平台,Quibi的影响力显然不及Netflix、Disney+。在同等经费下,Quibi只能收录次一级梯队的原创内容,出现爆款的机会不多

事实上,Quibi上线后推出的作品,都没有得到足够的反响,即便是获得两项艾美奖的《解放雷肖恩》也是叫好不叫座,烂番茄上的讨论结果仅为个位数。

甚至有外网用户表示,逛了Quibi半天也没看到自己感兴趣的内容,怒而卸载。

爆款剧集少的另一个原因是限制分享。因主攻移动端,Quibi不允许投屏、截屏,用户只能通过一些替代性的操作来分享。例如,用家人的手机拍摄自己手机上正在播放的Quibi视频,然后上传到社交平台。

如此繁琐的操作违反了互联网方便、服务用户的初衷,更扼杀了社交平台为Quibi作品提升影响力的可能。

从面世起,Quibi反复强调它的横竖屏切换、实现镜头特写等所谓Turnstyle技术的细节。从国外用户的反馈来看,Quibi确实可以横竖屏无缝切换,且不影响观看进度。听起来,这一创新实属新鲜,但似乎更适合VR技术普及化的未来。

无数失败案例早已证明,互联网产品教育用户的成本越来越高,在产品尚未成熟运转起来之前,脱离用户需求去进行创新是大忌。横竖屏切换的需求并非用户的痛点,相反,这一创新于用户而言实在是乏善可陈。

Quibi的失败,或许还在于其自嗨式的营销。

从创始团队背景、到豪华的投资方阵容、再到Turnstyle技术,都是Quibi惯用的营销重点。不过这些信息虽然可以为平台商业价值形成背书,对于普通用户却毫无意义,因为他们只是想来看有兴趣或有价值的视频。这些“自吹自擂”式的广告对人们而言可能是慕名而来的噱头,却不能成为用户留在平台的根本理由。

当然,在某种程度上,Quibi的确像一位“革命者”。平台与好莱坞级别的优秀创作者合作,为用户提供10分钟左右的原创剧集短视频,质量不输电影。虽然数据表现等事实不尽如人意,但它追求高质量内容的理念却的确是低质短视频泛滥的当前市场所需的。

此外,Quibi死磕横竖屏无缝切换、力求为用户带来极致观影体验的努力,尽管被美国业内投资人评论“替用户做了太多的决定,反而限制用户的自由”,但如果当时能更多地将产品思维和用户行为结合考虑,其实原本很有潜力成为业内一大标杆之作。

西瓜定义“中视频”, PGC转型史有迹可循

就在Quibi宣布关停前两天,大洋彼岸却有同行宣布要进军同一赛道。

10月20日,在“西瓜PLAY好奇心大会”上,西瓜视频总裁任利锋正式宣布将大力进军中视频,西瓜会在未来一年内拿出至少20亿元补贴优质中视频创作人,并且这个数字不含任何商单、直播、电商收入。

他还透露,字节CEO张一鸣没有给西瓜视频设立任何盈利KPI。

在兄弟平台抖音的“阴影”下,西瓜视频如果不想在视频赛道中被淘汰,那就必须要找到一个发力点进行突围,在细分赛道上打出自己的王牌。毫无疑问,西瓜视频选定了“中视频”。

在会上,任利锋将“中视频”定义为“1-30分钟,横屏,PGC”三个特征。虽然这是一个新概念,但绝对不是一个新现象。

早在3年前,SEO大神Brian Dean就发布研究显示:YouTube首页视频的平均长度在14分50秒,从时长来看已初步符合“中视频”概念。YouTube也很早就注意到了这个数据,因此一直在放宽视频的时长限制。

在国内,三大长视频平台通常会根据时长,将不同的视频划分为0-10分钟、10-30分钟、30-60分钟、60分钟等多个默认集合。

国内头部短视频平台则对“中视频”现象的嗅觉十分敏锐。

去年4月,抖音向用户全面开放了1分钟视频权限,四个月后又宣布将逐步开放15分钟长视频权限。与此同时,快手也逐步向用户开放了5-10分钟的视频录制时长,进一步拓展内容边界。去年年底,中信证券发表研报,提出“中视频”的设想。

到了今年,小红书、微信视频号也纷纷突破原先的时长限制,“中视频”赛道竞争逐渐激烈。

时常更长、内容更丰富的PGC视频逐渐为人们所关注固然值得高兴,但当市面上几乎所有平台都在迫切地追求同一种类型的内容产品时,竞争和危机也在悄悄酝酿之中。

在数娱梦工厂看来,尽管在强调时长、横屏、PGC等方面有重合度,西瓜视频和Quibi的战略存在诸多不同之处,可以说两者定位恰巧是在中视频赛道的两头:一个是将长视频级别的PGC内容碎片化,一个是试图让碎片化的短视频内容向长视频的质量靠拢。

首先,两者的流量基础就完全不同。西瓜视频背靠字节跳动,脱胎于头条视频,在今日头条上至今仍有一级入口。经过4年的沉淀,西瓜视频累计用户1.8亿,接下来据称还会和抖音加深合作,后者直接增设入口为西瓜视频进行导流。

在用户画像上,根据头条公开数据,2019年,西瓜视频用户主要由国内二三线人群组成,占比达45%。以男性用户为主,年龄段集中在25-35岁。

而新创的Quibi则需要实现“从0到1”的原始用户积累,其试图覆盖的是18-34年龄段的人群。由于内容缺少新意且话题度不足,Quibi仅首周下载量达到150万,此后便一直徘徊在App Store下载榜单200名开外。截至今年10月,Quibi订阅用户只有50万。

另一大区别在于,尽管同样是强调PGC,Quibi和西瓜对于PGC的理解其实完全不同。

Quibi一开始就打出“堪比好莱坞”的名号,拿出重金吸引好莱坞明星、导演、制片来生产原创内容,但上线以来的作品反响甚微,直接导致公司负荷过重,无法长期持续这一模式。

反观西瓜视频,其强调的PGC其实更多是从平台原有的UGC创作资源进行升级。

截止2019年6月,西瓜视频已有超过890万名视频创作者,有丰富的UGC创作者资源。为了提升内容水平,西瓜视频设立了“西瓜大学”视频创作指导课程,更新视频制作工具“剪映”,为PC端、iPad端提供更大的可操作性,从而进一步降低中视频创作的门槛,让创作者更容易从图文向视频、或者是从短视频向中视频转变。

从分发机制上来看,西瓜视频背靠以AI数字技术闻名的字颗跳动,即便是未来的中视频内容水平无法与长视频的PGC内容相比,但依靠平台分发,却有可能更为精准地传递给相应的用户群体。

纵观西瓜视频的发展史,可谓是一部从纯流量收割到内容品质提升的转变史,其对于PGC内容的逐步深入是有迹可循的。

自2016年开始,西瓜视频在两年内完成了独立与更名,并于2018年直播问答节目《头号英雄》举办了150场答题活动,参与人次超过1.4亿,平台DAU从上一年的1000万增至4000万。

随后,西瓜视频宣布40亿投入移动综艺IP,高调入局自制综艺,推出了《头号任务》《考不好 没关系?》等,当时就引发各方猜想。不过从后续表现来看,西瓜在这方面的高投入并没有持续。

在影视内容方面,西瓜视频也从早年的购买老剧版权晋升到了直接抢购新内容。比如今年BBC的开年大剧《德古拉》在内地就是由西瓜拿下独播版权,到4月其又引入了BBC、Discovery的纪录片,此后又拿下了今年《中国好声音2020》的网络独播版权。此外,今年春节字节跳动天价买下的《囧妈》其实也是落在了西瓜平台。

在强化UGC创作者优势方面,西瓜视频也没有停下来。近两年来,西瓜视频则接连撒币签约内容创作者,尤其是挖角B站UP主等引发不小的动静,其向高品质内容转型的决心可见一斑。

虽然目前明确提出关注“中视频”这一概念的平台其实很少,其竞争目前还谈不上激烈,但对玩家们而言,“中视频”究竟是真赛道还是伪概念并没那么重要。

如果西瓜视频能在“中视频”这一新的细分市场创出一片天,其本身作为新赛道的规则制定者,就将占据相当的先机。届时,相信又会有其他平台,出于防守或者跟风的目的,选择跟进。 

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