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先花钱办会员才能购物的超市,从产品视角聊聊「山姆会员店」

2020-10-19 15:17 · 稿源:唐韧公众号

声明:本文来自于微信公众号唐韧(ID:RyanTang007),作者:唐韧,授权站长之家转载发布。

周末去逛了下「山姆会员店」,这是沃尔玛旗下的一个高端会员制商店,跟比较火的「Costco」类似。

当年雷军创业,就专门学习过「Costco」模式,很多零售从业者,也都极力推崇他们。

之前上海首家「Costco」开业时,门都被挤爆的新闻应该还有很多人记得。但很多人不知道的是,「山姆会员店」在中国已经开了24年了。

1996年,第一家店在深圳开业。现在,他们在全国很多城市都有分店,而且占地面积通常都很大。

容我没见过世面,这是我第一次逛山姆,包括类似的仓储式卖场我也是第一次去。

全程体验下来,还是有不少收获,这里也分享下。

我会从产品定位、目标用户、信息架构设计、运营策略几个方面谈谈我的一些观察和理解。

首先,这种会员制商店有一个特点,即入场购物得先办会员,会员是年费制,普通会员是260一年,高级会员好像是680一年。

会员、VIP (2)

也就是说,你要想进去购物,就得先花钱办个会员,东西还没买呢,就得先支出一笔年费。

但是,这丝毫无法阻挡消费者的青睐,还是有很多人选择去山姆购物。

为什么呢?

第一,品质好。这是客观核心因素,也是很多人选择山姆的原因。

第二,品类多。这能满足家庭式集中购物的需求,对于一周一次或者更长周期一次的购物频率,山姆能一站式满足。

第三,体验好。山姆不仅是个卖场,也是个体验中心,各种试吃和商品介绍分布在卖场里,比如专门有人教你怎么煎牛排以及其他试吃活动。

此外,实惠的价格以及赠送的一些优惠券或者权益,让会员费的一大部分其实可以得到返还。

所以,会员费既是门槛,也是权益资格。

那么,山姆店瞄准的是哪一类目标用户呢?

回答这个问题之前,首先得看山姆会员店和其他普通超市的区别。最明显的一点,商品陈列方式。

如果你去普通超市,看到的货架和商品陈列都是比较小的,而且商品包装规格不大,大部分都是独立拆开的小包。

但是山姆的货架和商品陈列,都是仓储式,大货架、大包装,看起来不像是个商场,更像是个仓库。

这种模式将仓储和卖场合为一体,给用户提供了一种差异化的购物体验。

而且,正因为如此,山姆店的面积一般都比较大,连手推购物车都是一般超市的1.5倍甚至更大。

另外,因为商品都是大包装,所以单品客单价比普通超市更高,我大致看了下,平均都是50到100多不等。

基于它的产品定位和特点,回到前面的问题,山姆店瞄准的目标用户是哪一类呢?

我认为,山姆店的核心用户群体就是以家庭为单位的「采购 CEO」,比如家庭主妇、保姆管家等。

这类人群的特点是周期性集中采购且采购量大。

而基于山姆店商品的品质、品类和价格,目标用户大多是中产以上的家庭,当然,这不能概括全部。

我没有做深度调研,但这个目标用户画像基本是成立的,从对卖场购物人群以及停车场的观察可以得出估计结论。

逛山姆的基本都是三两成群,大人带小孩,或者老人带孩子,或者是两口子。

停车场的车辆基本都是20万以上,不乏奔驰、宝马、奥迪、路虎以及埃尔法。另外我也发现一个细节,停车场的 MPV 车型比较多,这是典型的家庭用车。

说完了产品定位和目标人群,另一个让我印象比较深的就是山姆店的信息架构设计。

做产品读者知道,信息架构是一款产品的信息骨架,用户如何认知和使用产品,都是基于信息架构的设计。

比如微信底部的4个 tab 以及具体模块的信息设计和层级设计,这就是信息架构。

好的信息架构,能让用户以非常简单的方式理解产品,知道自己在哪,而且知道应该怎么去哪。

很多人应该都有这种经历,去商场或者医院以及写字楼容易找不到方向或者很难找到目的地,这就是信息架构设计问题。

而山姆店的信息架构我认为设计比较合理,商品品类分布、标识牌设计、路线设计以及关键信息提示,都很到位。

对于第一次去的我来说,完全知道自己在哪,也知道我想找的商品应该从哪个方向去。

最后就是山姆店的运营策略了,这是我觉得最有意思的地方。

如果你去逛过,一定会发现很多人的购物车里摆放着一些同类的商品,似乎大家都是奔着它们来的。

或者,有朋友给你安利过他们家的好物。

我这里随便说几个,去过的人一定知道,没去过的去了也一定会尝试。

第一个,麻薯面包。

说实话,这东西我也是第一次见,之前没吃过,但李小姐看了小红书后就被种草了,直接入手。

总共16个,价格26.8元,相比外面面包店,还是非常划算的。

而且我看旁边人群的购物车里,基本人均标配。

第二个,牛排。

这应该算山姆的优势商品了,品质好、价格划算,很多人都来这里采购牛排,确实比外面好。

牛排区旁边还有来自五星级酒店的大厨现场教你如何煎牛排,注意事项是什么,煎完后还可以现场试吃。

这种视觉加味觉的体验,直接提升了购物转化率。

第三个,美式烤鸡。

这基本是我看大部分人购物车里都有的一件商品,一只大烤鸡,39.8元,真的非常大。

这只鸡回去后我们4个人都没吃完。

除此之外,还有像千层榴莲蛋糕、整块提拉米苏等商品,都是他们的网红商品,很多人买。

我们买了个整块的提拉米苏,88块钱,如果切成蛋糕店的那种切块,至少能切10块不止。

按照蛋糕店均价20左右算,这一整块就价值200多,而这里只需要88,还是挺划算的。

你发现了么,山姆店的这些低价优质产品就是他们的流量爆品,很容易形成口碑效应。利用互联网的传播,很容易被大部分人种草然后前来一试。

对于这些产品,有些可能就是不赚钱,但作为引流产品,通过其他产品进行成本分摊,也是门划算的生意。

对于山姆来说,会员续卡率才是核心指标。

结算商品时,总共买了1600多块钱的东西,当然这里面是我和我弟弟两家人,他们采购了600 多,我们采购了1000多。

买的东西大部分是吃的,因为我们买了米和油之类的大件,所以客单价会高一些,再加上其他一些日用品和吃的,所以总价略高。

但事后一算,同类商品如果去沃尔玛或者其他超市买,总价要比这个高出不少。

这么看来,其实山姆店的购物性价比还是挺高的。

按照这个购物量,估计半个月到一个月去一趟是比较正常的,正常采购单价大概也就在三五百左右。

可能还是有人觉得贵,其实这取决于你对商品品质、价格、性价比的认知,如果再看一些进口超市,你发现这里还是要划算。

客单价之所以超过普通超市,一个很重要的原因就是山姆的单品量大,所以比较适合家庭单位。

说实话,以前不去体验还真不知道这种超市跟普通超市有什么区别,体验一圈发现,还是得去现场感受。

就跟做产品一样,办公室产品经理对产品的感知要远远弱于现场一线的产品经理。

去现场吧,你会发现更大的世界。

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