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信息流广告同比增长62.4%,哪个信息流平台最值得关注?

2020-10-16 09:05 · 稿源:营销兵法公众号

声明:本文来自于微信公众号 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao),作者:兵法先生,授权站长之家转载发布。

信息流广告的投放,是我们营销兵法后台留言中经常被问及的一个问题。我们忽然意识到,信息流广告或许跟以往已经大不相同了,或者说很多人不懂该如何用好信息流广告。

2006 年,信息流广告最早出现于Facebook平台上,迄今为止已经走过了十四个年头。这十四年间,流量经历了从互联网的黄金年代向移动互联网大迁徙,而信息流广告始终在顺应潮流变化而自我进化。兵法先生相信,这其中一定有非常值得营销人关注的变化和趋势,理解了信息流广告变化的趋势,将有助于我们更为正确地打开它。

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本篇文章,我们就来讲讲大家关心的信息流广告二三事。

01

信息流广告已成营销主流阵地:

平台方与广告主求变

如果说以往最大的变化体现在信息流广告平台从互联网转向了移动互联网,那么眼下信息流市场最大的变化可能不是来自广告模式,而是来自于媒体平台和广告主。

据近期易观分析发布的《中国信息流平台品牌服务价值分析2020》白皮书显示,信息流内容平台品牌服务市场产业链发展已经较为成熟,市场格局初步显现。以字节跳动、腾讯、百度、阿里为首的头部媒体占据了市场的主要份额,并在不断整合资源,强化生态投放优势以保持对市场的占领,使得信息流平台矩阵化的趋势凸显。

图片来源:

易观《中国信息流平台品牌服务价值分析2020》

以腾讯为例,腾讯看点构建跨端内容矩阵, 2020 年上半年平均DAU达到2. 4 亿,占据行业第一,为广告投放和人群触达奠定坚实基础,同时也抢占了越来越多的市场份额。

而广告主的变化,则是对投放的需求日益精细化,对广告效果的要求日益严格。实际上,这与平台方的变化并不是相互分割的,而是平台方在顺应广告主的诉求而自我进化。

自从行业内公认移动互联网进入下半场、人口红利消失以来,越来越多的企业开始重视增量用户和增量流量,而信息流广告因其原生、有效、易操作等特点,也越来越受到广告主们的重视。据白皮书数据统计, 2019 年中国信息流广告市场规模达到 1738 亿,同比增长62.4%,如此惊人的增长足以证明这一点。

图片来源:

易观《中国信息流平台品牌服务价值分析2020》

一方面是广告主越发追求可量化的营销效果以及更高的投入产出比,而另一方面是互联网流量红利消失,加上媒介的去中心化,让流量如涓涓细流般不断分散。媒体平台们逐渐意识到,唯有打通场景流量整合,汇聚更多TA用户,并配合不同场景的创意广告形式,才能保证广告信息的有效触达。拥有了以上的能力对广告主来说才更具备营销价值,于是平台方纷纷以“整合”为关键词,走向了矩阵化。

对比来看,虽然独立信息流广告平台用户自然分层、垂直领域用户偏好理解准确,但单个APP、信息流产品独木难支,在以上两个方面的能力稍显薄弱。而整合型信息流平台能够借助在流量和产品等方面的生态势能大大提高营销效果,矩阵化的优势明显。

02

如何通过信息流广告寻求增长:

选对平台多端打透圈层、提升转化

那么,回到最核心的问题:我们究竟应该如何用好信息流广告?

兵法先生认为,实际上广告主与信息流平台的变化,无不是随着移动互联网时代媒介的去中心化,流量从大众化变得越发圈层化,用户也变得难触达。因此,信息流广告投放的优化,也应该从用户触达与提升转化两个方面来考虑,选择一个能够精准地帮品牌找到目标人群和提升转化的矩阵化平台将是取胜的关键。

而理解了字节跳动、腾讯、百度、阿里等顺应了矩阵化趋势的信息流平台的优势与差异,无疑将有助于我们更好地根据实际需求达成对应目标。

字节跳动

一直以来,字节跳动的优势在于丰富的产品矩阵和用户覆盖数量,以及通过算法精准人群定向。

字节跳动的产品矩阵涵盖图文、长文、视频、直播等多种信息形态,覆盖不同内容领域,能够充分满足用户信息需求和兴趣偏好,用户粘性强,且多数产品在所属领域内的用户渗透率也颇高,对广告主来说有着较强的用户增长能力。

而以算法推荐的内容则抢占了用户更多的互联网使用时间,也能够打通用户数据精准识别目标人群,从而提升信息流广告投放的效果。

在兵法先生看来,互联网流量的分散是相对的,要找准目标用户群,锚定拥有较高人群覆盖和完整内容生态产业链的头部综合平台,对广告主来说将事半功倍。字节跳动能够将广告主的信息融入到各个内容场景中,对于寻求破圈和增量用户的广告主有着不小的帮助。

腾讯看点

腾讯看点近年来在信息流广告市场上的表现,颇有一种后来居上的态势。究其原因,兵法先生认为其主要的优势在于社交生态赋能,能够为广告主带来增量用户,并提升广告转化效率。

首先是在用户触达方面,“社交+资讯”全场景打通为腾讯看点带来显著优势。腾讯看点以QQ看点、QQ浏览器·看点和看点快报APP三端为核心,在社交体系的赋能之下能够覆盖全年龄段的核心用户,并通过“搜索+社交+推荐”的方式提升内容分发效率,为广告主精准拓宽增量人群。

其次是提升转化方面,从产品创新维度出发,QQ浏览器·看点推出「FollowU Plus」,通过 5 秒闪屏沉浸体验+ 5 秒首页浮层banner+ 5 秒首页浮层icon,以超长曝光进一步凸显品牌信息、实现高效引流;QQ看点则以「超级蒙层」创新实现了双重转化路径:用户点击蒙层可直跳品牌落地页;用户看完蒙层或跳过蒙层,也可在进入信息流首页时看到广告,点击后依然能跳转落地页。

除产品创新外,在社交生态的赋能下,腾讯看点在增强了品牌有效曝光的同时也升级了广告的后链路能力,可以通过微信小程序直链电商页、官网一键转化,实现高效闭环。值得一提的是,腾讯看点还挖掘了近年来品牌较为关注的私域流量领域,通过看点直播帮助广告主更好地将私域流量转化为私有产权,一站式轻松自主搭建、自主经营品牌直播间,不仅在信息流广告上为广告主创造了寻求下一步增量的可能性,其丰富组件也能助力缩短流量转化路径,实现品销合一、 直播链路升级。

不难看出,腾讯看点的崛起,可以说正是依托于社交生态的核心优势,帮助广告主进一步拓宽了人群触达和转化路径。

百度

目前百度旗下的信息流平台主要以百度APP、好看视频、百度贴吧、全民小视频为主,其中百度APP的MAU接近 4 亿水平,占据流量池绝对份额,也是“搜+推”模式的主要广告库存平台。

同时,百度的优势与字节跳动有很大的相似性,即除了拥有用户基数外,多年积累的搜索用户行为数据+信息流内容,可深度理解用户需求、偏好变化, 关键字+信息流广告联合投放,保证广告效果。

阿里

阿里巴巴旗下的信息流综合平台阿里汇川,包含UC浏览器、UC头条、神马搜索、优酷、阿里文娱等内容平台,在阿里巴巴集团强有力的技术和数据(阿里用户行为大数据)支撑下,也拥有全流程信息流广告投放能力。

阿里汇川背靠阿里电商生态,但过去其媒体矩阵并未纳入“淘系”电商体系,而是主要依托阿里全媒体打通的数据能力,为用户定向赋能。直到 2019 年底,阿里汇川推出了结合UC信息流和淘宝的“易达”,实现UC信息流广告直接领券、加购物车功能,无需跳转淘宝,完成电商平台能力的直接嵌入。对于主打销量增长的广告主来说,阿里汇川构建信息流+电商的产品模式,能够有效降低跳转流失,提升转化,不失为一种很好的选择。

结语:

综合分析国内领先信息流内容平台,可以发现其均拥有稀缺优势,像腾讯看点有社交赋能,而阿里汇川则打通了“淘系”电商渠道等等,媒体平台们正以此为护城河建立投放媒体矩阵,解决广告从品牌曝光到销量转化的实际难题,广告主可根据目标用户与实际侧重做出选择。

不过兵法先生认为,人无我有的稀缺优势虽然无可替代,但还是持续创新产品和思维的平台更具有潜力与营销价值,如拓展私域流量,打通电商渠道缩短转化等等,可以为广告主创造更多增量空间。

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