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阿里游戏,胜算几何?

2020-09-30 15:17 · 稿源:阿尔法工场研究院公众号

声明:本文来自于微信公众号 “阿尔法工场研究院”(ID:alpworks),作者:牛楚云,授权站长之家转载发布。

游戏市场前有饿狼,后有猛虎,已经输在起跑线的阿里,只靠一个爆款还远远不够。

作为互联网龙头,阿里(BABA.US,09988.HK)的每一个动作,都会引发市场的高度关注。

就在最近,阿里集团高调宣布,其游戏业务所属的互动娱乐事业部(灵犀互娱)将整体升级成为独立事业群,与阿里大文娱平行。高德集团董事长俞永福将代表集团分管阿里的游戏业务。

这则简短的消息透露了很多信息:阿里游戏业务正式脱离大文娱,正式走出孵化阶段,其重要程度可想而知;此次业务的升级不仅是对内的提振,更是对外释放宣战的信号。

众所周知,如今的中国游戏格局非常清晰,行业高度集中,以腾讯网易为代表的头部玩家占据了主要市场,其他游戏公司分食剩余份额。

结合行业格局与阿里大文娱的坎坷过往来看,灵犀互娱何以追赶腾讯网易、是否会重蹈大文娱的覆辙?都赤裸地摆在阿里这家互联网巨头面前。

虽然阿里只是将游戏业务的战略升级描述为“一次自然发展的结果”,但仔细想想,阿里游戏已经走过了 7 个年头,却不曾掀起大波大浪。它不仅输在了起跑线上,更是与对手的差距越拉越大。如今,阿里游戏的地位呈跳级式攀升,无非揭露了阿里想在游戏市场得到“名分”的事实。

作为追赶者,灵犀互娱到底是阿里的“灵光一现”,还是会成为行业搅局者,需要从游戏市场格局和阿里游戏的过往里寻找答案。

数据来自易观分析

阿里游戏这 7 年

游戏行业曾流传过一句话:“互联网行业最大的幻觉是有流量就能做好游戏”。这句话成了对阿里的嘲讽。

回顾阿里做游戏的这 7 年,既漫长且艰辛。

早在 2014 年,阿里以手游平台的角色进入游戏行业,起初走的是分发+渠道联运的模式,在收购UC优视后,阿里游戏拿下了当时最火热的分发渠道九游。此后到 2016 年,阿里还收购了豌豆荚、PP助手,以及美国手游开发商Kabam。

经过将近 3 年的探索,阿里发现分发渠道流量增长非常缓慢,于是开始探索另一条路:代理。但是在“游戏为电商服务”的策略指导下,阿里游戏又走上了一条歪路。包括《疯狂玩具》《愤怒的小鸟:斯黛拉》《旅行青蛙》在内的多款热门休闲游戏都接入了阿里电商平台入口。阿里游戏再次“折戟”。

不管是“游戏电商化”,还是分发+代理,阿里的游戏业务不见起色。直到踏进”自研的大门“之前,阿里都在高成本试错。

2017 年 9 月,随着阿里全资收购简悦游戏,阿里游戏事业群成立,成为一个重要转折点。由此,阿里游戏走上了自研的道路。

现在来看,这条路初见成效。

2019 年 9 月,一款名为《三国志·战略版》的手游上线公测,让阿里游戏尝到了甜头。一经上线,这款游戏便拿下App Store游戏免费榜的榜首位置,并霸榜三天。

SensorTower的数据显示,灵犀互娱近半年以来稳居中国手游发行商收入榜前 5 名,《三国志·战略版》的吸金能力在SLG(即时战略)游戏中稳居首位,而刚刚公测不久的策略卡牌游戏《三国志幻想大陆》的收入目前也处于中国市场头部地位。

截至 2020 年 8 月,《三国志 · 战略版》月流水达到 6 亿元左右,是国内流水第三高的游戏,仅次于腾讯的王牌产品《和平精英》和《王者荣耀》。

但是,一个无法忽略的事实是,《三国志·战略版》的大热离不开“首席战略家”高晓松的吆喝,他拿着扇子卖力带货的画面曾经刷屏各大社交平台。

在最短的时间内掀起波浪,最好的方式是砸钱。

AppGrowing曾给出一组广告投放的估算数据: 2019 年 11 月,广告投放数手游排行榜前 20 名中,三国类手游共有 6 款,其中《三国志·战略版》位居前列。

目前在市面上,几乎只能看到这一种维度的评定。严格来说,仅靠下载量和收入来衡量一款游戏的成功有失公允。更何况,包括苹果App Store在内的应用商店都存在刷榜行为。

但不管怎样,《三国志·战略版》都为阿里游戏注入了一针强心剂:阿里集团 2021 财年第一季度(截止 2020 年 6 月末)财报显示,数字媒体与娱乐业务收入达到69.94 亿元。游戏业务凭借一款游戏的收入几乎可以占到大文娱总收入的1/4。

以目前这款游戏获得的成绩来看,阿里游戏至少具备了炫耀的资本。

尽管自研为阿里带来了短暂的成功,但“单条腿走路”远不及多线发展更扎实。

平台之争

回顾中国游戏的历史可以发现,网易走了先代理后自研的路,拿下了暴雪等多个巨头公司的游戏代理,得以在游戏市场安身立命;而腾讯游戏亦是如此,它更胜一筹的策略是利用社交优势,走通了免费游戏变现的路,如今成为国产手游第一。除此之外,腾讯几乎垄断了目前的电竞赛事。

代理+自研,让腾讯网易们赚的盆满钵满。但是光鲜的背后,是无法计量的付出。一个爆款游戏不仅要耗费巨大的经济和时间成本、资源,更要承担失败的风险。

游戏行业讲究“规模效应”,即便是市场上最红的公司也不能保证每款必爆。质量不可控性,让赛马机制成为不少公司的策略,《王者荣耀》就是踩在无数“尸骨”之上的成功案例。

对于“再出发”的阿里游戏,一款《三国志·战略版》显然不能为其建立竞争力与壁垒。随着游戏数量和种类的增加,玩家对于一款游戏的忠诚度会逐渐降低。留给阿里游戏的,还有一个庞大而复杂的课题——如何发挥优势,以差异化取胜。

如果说游戏自研是一种收益与风险并存的模式,那么平台化或许是另一种解题思路。

在这方面,已经有少人走出了像样的路,Steam就是其中之一。如今,Steam吃下了全球PC游戏市场的3/4。

对于全世界各地的玩家,Steam的吸引力无人能及。据Niko Partners的数据,在Steam上,中国在全球数据流量占比达到17.8%,甚至超过了美国16.1%。

Steam高达30%的佣金,甚至一度让游戏开发者沦为平台“打工者”,也侧面证明了其议价能力。《 2018 年游戏行业外部市场观察报告》指出,Steam付费游戏销量达到6. 38 亿份,合计销售额达到 52 亿美元,约合 353 亿人民币。

图片来自《 2018 年游戏行业外部市场观察报告》

Steam能够拥有今天的成绩,除了手握爆款游戏库之外,还与其社区的运营策略有关。比如,在玩家购买游戏时随机赠送卡牌,当卡牌数量达到一定数量,就可以帮助玩家提供经验值。这些卡牌也可以进行买卖交易。

但是,平台之间的竞争也非常激烈。

2016 年 10 月,腾讯游戏平台(TGP)上架了一款生存类游戏《饥荒》。这款游戏以月销量 100 万的成绩一战成名。这也促使TGP进一步升级成为WeGame,正式成为游戏平台。TGP在转型之前,已经积累了两亿注册用户和 3000 万MAU。单以销售收入计算,WeGame已经是全国最大的PC游戏平台。

尽管腾讯已经是一家名副其实的游戏公司,但WeGame在游戏论坛方面,还无法与Steam的社区相提并论。

阿里游戏的机会

无论是自研、代理,还是做平台,腾讯网易们已经走出了一条清晰的盈利之路,但这并不代表阿里不再有机会。

以Steam为例, 2018 年,每款游戏在第一个月的平均销售数字掉到 600 套,中位数为 100 套;第一个月平均收入为 2500 美元,中位数仅剩 280 美元;定价也从前一年的8. 3 美元降至 6 美元,中位数为 5 美元。这意味着,小众和独立游戏正在失去存在感,这直接影响了长尾用户。

这或许是阿里“超车”的一个切入口。攻其弱点,发挥长处。在Steam的基础上,阿里进行改良和优化,利用自己的优势以及差异化策略,可以吸引更多的玩家和更广泛的游戏发布者。更何况,Steam作为外来者,不会比本土企业更了解中国玩家。

本土的游戏大厂们也并不是没有弱点,比如,腾讯端游的研发能力明显落后于手游;网易的弱项是MOBA……纵观整个游戏市场,鲜有称得上是3A的游戏。

除此之外,阿里手上的牌不仅这一张。

此前受到技术限制,云游戏”被业内认为是纸上谈兵,但随着5G的普及,超大带宽以及大容量的传输网络使“云游戏”成为现实。而在公有云IaaS市场,阿里云以将近40%的份额占据优势,这也为阿里游戏增添了助力。

从阿里内部来说,游戏从大文娱分拆出来独立发展,是集团在战略反思后的一种纠错行为。现在,阿里要做的是“重新归零”,将此前对大文娱业务的理解、定位与电商思维剥离。重新认识游戏行业,将此前不重视内容捡起来。

对于俞永福来说,整合和搭架子固然重要,但是后续的实操,才是阿里游戏打破“食之无味,弃之可惜”魔咒的最好办法。

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