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抖音VS快手:服饰主播带货数据、案例、玩法大揭秘

2020-09-29 08:33 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者: 羽川,授权站长之家转载发布。

直播电商的看播人群里,服饰类(含:男装、女装、童装和鞋靴)直播间占据了绝大比重流量。据《 2020 淘宝直播新经济报告》显示,在淘宝直播用户观看品类中,女装排名第一,而其他品类里,诸如:男/女鞋、内衣、男装,以及母婴类目下的童装,均可从属于服饰类目。

▲2020 淘宝直播新经济报告 ▲

也因此,我们看到:很多主攻其他类目售卖的主播,如:美妆、珠宝配饰类,也会在直播早期通过带货服装,来做高直播间人气,并加速粉丝沉淀。

服饰类直播,之所以能获得如此高的看播率,一来,得益于直播相较图文,拥有更为直观、立体的体验,主播的细心解答和在直播时所分享的的穿搭技巧,也能帮助用户更快速的做出购买决策;二来,在直播间的看播用户结构中,女性占比绝大多数,而服装则是其核心消费品类。

那么,在抖音快手为代表的新流量平台,服饰直播的表现究竟如何?

卡思数据特别盘点了整个 8 月抖音、快手销售额TOP100 主播,发现在抖音,销售额TOP100 主播中带货/卖货服饰的主播占比达到了38%(即 38 个),而快手带货服饰类目的主播则达到了52%,均是排名第一的带货品类,且看播率极高。

这里要补充的是:因为头肩部主播多会选择带货(拥有着相似人群画像的)其他类目产品,如:珠宝配饰、箱包等,以盘活直播间粉丝的消费需求,并应对服饰销售淡季。

所以,卡思数据在这里提到的带货、卖货服饰类目的主播,指的是其在 8 月,直播间销售额有 5 成以上来源于服饰卖货/带货贡献的主播。

如下,是卡思数据的一些数据分享:

01 从头部服饰主播带货服饰的细分品类上看:女装占据绝大多数比重,但相比于快手,抖音上标签为带货男装、运动装的细分主播更多;而快手上标签为卖货童装、鞋靴等品类的主播更多。

与此同时,抖音的 38 位头部服饰主播里,有65.7%的主播是带货主播,主打好物严选,以带货品牌服装为主;而快手 52 位头部服饰主播中,有88.46%是卖货主播,主打源头好货,以销售白牌时尚为主;

02 从主播属性上看:抖音 38 位服饰类目主播中,有86.84%的主播为女性;而从他们的粉丝分布看,多集中于10- 30 万之间,其次是30- 100 万,说明:在抖音,真正的头部带货格局并未稳定,任何账号都存在出圈概率,这或许也是平台喜闻乐见的局面;

而快手明显不同, 52 位头部主播中,女性主播占比更高(94.23%),而从他们的粉丝量看,100- 300 万粉丝的主播占比42.31%,其次是300- 1000 万的主播(达34.62%),这意味着:在快手,要跻身销售额前列的门槛已比较高,但这并不意味着腰尾部服装主播没有出路;

03 再看一看主播们的带货销量和销售额: 38 位抖音头部服饰主播,以月销5- 10 万单居多,其次是10- 30 万单,这两个区间占据了76.32%的份额;而 52 位快手主播,月销量在 30 万单以上的主播则占据绝大多数,达到59.62%。

进一步分析销售额,则能看出:抖、快头部服饰主播的月销售额基本上接近的,都以1000- 3000 万的占比最多(65%+);

04 最后,来看看主播们的客单价和单场销售额分布。

先来看下商品客单价,很明显,抖音 38 位主播的客单价高出很多,这与他们多为带货型主播,带货以品牌服装、鞋靴等不无关系,常见品牌如:李宁、阿迪达斯、玖姿、太平鸟、斐乐等;

而快手头部主播则多是卖货出身,主打源头(工厂)好货,多会选择一些高性价比好货,如:打底内衣裤、袜子等冲销量,因此,客单价偏低,以10- 50 元商品占比更高。当然,这与抖、快用户线性城市分布不无关系,在快手,仍然是 100 以内的商品更好卖;而抖音,则有更多能带货轻奢好货的主播在成长,如:懒猫nono、岳家军等。

接下来再来看看单场销售额,对比抖音的 38 位TOP服饰主播和快手的 52 位TOP服饰主播,不难发现:抖音单场销售额100- 500 万的主播占比更高;而快手的服饰类头部主播,多是实体、批发转直播,他们的开播频次更高(46%的直播间保持天天开播纪录),虽单场销售额多分布在50- 100 万(占比40.38%),但整体月销售额并不低。

研究了这么多基础数据,我们再一起看看 8 月来自于抖音、快手,销售额TOP10 主播都有谁?

抖音的头部服饰类主播多拥有供应链背景,虽然粉丝量不高,但能够从上游切入带货,以“货”养“人”,积累第一批种子用户追随,然后,通过大量付费流量的采买以及专业的直播销售经验,来建立自己在直播带货上的标杆案例,并复制更多商家合作,如:星线好物严选、ojaer 鸥纪儿、李美丽kimi等;

而快手上的头部服饰主播多是做实体/批发起家,拥有自己的工厂、车间,或背靠产业带,货源地,能够建立“原产地好货”、“无中间商赚差价”的印象,并通过高频直播来建立自己的私域流量,吸引他们长期剁手,如:芈姐、蕊姐、娃娃等。

此外,在TOP10 主播里,还有两名巴伽主播,分别是蛋蛋小盆友(主打服饰、美妆带货,但相较而言,服饰类目带货更多)和安若溪(主打轻奢、皮草等售卖)。

由上也不难看出,无论是抖音还是快手,主播的成长都离不开强悍的供应链,越低粉的主播,越需要“货来养人”。

卡思数据特别筛选了以上 10 位主播里最具代表的一位主播来进行分析,以直观比较下抖快头部服饰主播直播间里爆销的秘密:

抖音:岳老板

甄选理由:

在抖音TOP10 服饰类目带货主播里,岳老板是最为用心经营内容的,也是涨粉最快的,在整个 8 月,他不仅实现了单场卖货销售额 2800 万+,也涨粉 315 万+。可以说,他的每一支视频都是充满创新和创意,且会连续拍多支画风迥异的视频来为直播间预热、引流。

这样的直播、预热节奏,一方面,能在带货前极致服务好(所带货品牌)所需的品牌曝光,这是广告主所喜闻乐见的,具有“品宣”的价值;另一方面,也可通过直播前、直播中发布的视频内容为直播间充分预热,来保证直播时的高人气。

卡思特别盘点了 9 月 19 日岳老板带货马克华菲专场的带货数据,发现:从直播流量来源看,有近 7 成的观众来源于视频导流,可见优质视频所起到的强效引流转化效果。

@岳老板直播间商品的高销秘密:

1)从带货品类看:岳老板的标签非常鲜明,主打品质男装带货,这与其粉丝画像里,有 6 成以上男性用户不无关系,像:罗蒙、杰克琼斯、马克华菲、GXG、海澜之家都曾与他有过合作,这就与同赛道主播多选择切入潮流女装形成了差异,因带货品牌服装,品质售后等都有保证,也减少了因选品、品控不严可能带来的人设负面;

2)从直播风格上看:岳老板的直播带货频次并不高(每隔 10 天一场),但恰恰是这样的直播频次,为他内容创作,以及选品、以及熟悉货品等预留了充足时间。

也因此,我们可以看到:他直播专业度相对还是非常高的,会清楚介绍商品的卖点,也会通过发放各种直播福利,与商家砍价等来增加人气,不仅如此,在视频中传递出的“气质这块,岳老板是垄断的”,在直播时也得到了较强验证,可以说实现了剧中人设和直播人设的统一;

3)从直播引流上:岳老板的操作可以称得上是抖音标杆上的存在。

相比于很多主播会将直播间里的高光片段切片发布来为直播间引流,@岳老板则是通过高密度的原创视频预热段子来为直播间引流。与此同时,也会配备feed流直投直播间的形式,面向精准用户推广。

▲岳老板 X 太平鸟,直播当天连续发布 12 支视频为直播间预热引流▲

与此同时,与明星联动创意视频(如带货罗蒙男装时,与不老男神@林志颖拍摄互动视频),或通过送车,送手机等方式,来提升直播间人气等,也是他直播间的常见操作。但相较而言,他最为值得学习的是:极致地用好了视频引流直播间的引流方式,起到四两拨千斤的转化效果。

快手:徐小米

甄选理由:

在快手销售额TOP10 主播里,我们可以清晰看到:徐小米的粉丝量并不高,截至 8 月底,她的粉丝量在 10 位主播中最低,但销售额却排名正数第4,仅次于:蛋蛋小盆友、芈姐和石家庄蕊姐。

这个入驻快手整 2 年的服装类目主播,在接触直播前,做过汽修、干过微商,却唯独没有做过服装生意,却凭着真实、悟性和极致的“宠粉”,赢得了大量老铁的追随。 2019 年高速成长, 2020 年全面爆发,以月销售额增幅30%-40%的成绩,成为快手上不折不扣的服饰类目“卖货大师”。据卡思数据采集,预计整个 9 月,徐小米的带货GMV将突破1. 2 亿。

与此同时,她的粉丝也处于“疯涨状态”,据卡思数据盘点,近 30 日里,她共计涨粉 127 万+。

@徐小米直播间商品高销秘密:

1)从人设建构上:徐小米虽然不像辛巴那样刻意去经营人设,但却在直播中将自己的人设很完整地建构起来,比如:她出身农村、高中学历,在来快手前,打过工、创过业、干过微商,但从不畏惧失败;又比如:她非常孝顺,赚了钱,会第一时间给老爸、老妈买房,也会在百忙中赶回家给生病的爷爷看病;

2)从直播风格看:十分真实接地气,相比于很多主打服饰售卖的直播间,@徐小米直播间里的SKU更为丰富,她的穿版、过款也极为快速,这或许也是深受缺乏耐心的老铁们喜爱的原因之一。与此同时,虽是主播,身为老板、合伙人的“她”,也会不听运营劝阻的发放福利、改价等,让老铁们感觉捡到便宜;

3)从直播间的“货品”看一,有别于快手上其他服饰主播主打休闲服饰售卖,@徐小米直播间以衬衫、西服起家,主打OL服饰,凭借差异化货品定位,积累了第一批粉丝;二,拥有自主品牌,分别是日化个护品牌:江南印象和服饰品牌:皆秘,因为抓住了源头供应链,不仅在价格上更为灵活,在品控上也更为过关;三,在直播产品上架顺序非常考究,会在大量常销品、爆款外,设置高密度的福利品(多是品牌尾单,或美妆个护类高毛利产品),以稳住直播间人气等;

4)从直播运营上看:@徐小米会积极参与快手平台的各类活动(如:宠粉节、服饰节等),以此获享各类福利政策,如:促单引导、涨粉引导、流量加权、扣点下调等,并通过标杆案例的制造,来吸引更多商家合作;此外,也善于通过自身“造节”来制造节点促销景象,如: 300 万粉丝福利、2周年庆等。

值得一提的是,相比于快手上常见的夫妻档卖货(如:芈姐、娃娃、大璇等),@徐小米在直播初期便采取的是公司化经营,因而无论是在团队管理、直播运营还是招商品控、日常投放上都更为规范,也更容易将规模做大。

在分析完抖音、快手的头部服饰类主播的数据和标杆案例后,卡思数据在这里给主播带货/卖货 3 个建议:

第一,直播这件事,最好是老板打头阵。原因在于:

一来,可快速建立用户信任;二来,老板话语权更高,直播时调价、发福利、甚至投放广告的自由度也更高,决策更迅速;三,老板亲自下场直播带货,更容易摸清直播卖货的技巧和套路,从而优化SOP流程,赋能旗下门店和主播;

如对此有异议,大家不妨回想下现在各平台的头部主播,做得好的直播间,有多少主播只是以主播身份出道?

第二,相较而言,基于抖音的算法推荐规则,用户与主播的粘性不及快手高,主播如果想要赢得用户的信任,一定要靠“品质好货”来建立壁垒,选好货、把控好性价比,做好售后服务均很重要,切忌让用户感觉套路、被欺骗等,毕竟,抖音的用户相对更挑剔;而在快手,用户对主播的“宽容度”更高,高性价比的品质好货,以及充足的福利品,仍然是吸引他们驻足和转化的前提,切记,百元以内、甚至 50 元以内商品在快手更好卖的情况并未发生改变;

第三,用好流量加热工具,在抖音,一定要做好视频预热引流,视频质量不一定要精美,但一定要擅长从直播间取材并做好切片实时发布,同时,要用好Feed流投放(分为短视频引流直播间和Feed流直投直播间两种形式),现阶段无论是性价比还是转化上都更高;

而在快手,也务必用好上线不到 2 个月的“小店通”等直播加热工具,进行作品推广和直播推广。

随着快手改版,主打单列沉浸式体验,feed流投放价值,无论是用于增粉还是用于转化都在提升,主播们切记不要沉迷于打榜,而错过了信息流驱动的涨粉和变现红利。据快手官方数据显示,在小店通上线 1 个多月以来,使用小店通的腰部商家场均直播人次可以超过 10 万+,当日ROI可以达到1.5, 30 天ROI可以达到5。这样的数据,从目前来看还是充满吸引力的。

那么,问题来了?怎么用好巨量鲁班、小店通等直播引流工具呢?

我们会在后续的文章里为大家讲解!感兴趣的朋友,请持续关注“卡思数据(ID:caasdata6)”,以备战在新流量渠道上的第一个双11。

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