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应时而变——都市丽人的转型关键

2020-09-18 11:28 · 稿源:站长之家用户投稿

     近年来,各行各业繁荣发展,国内的内衣行业也一直保持高速增长,各内衣品牌如雨后春笋般出现在城市的大街小巷,成为行业欣欣向荣的养料。

  据艾媒网数据,从 2009 年到 2014 年,中国内衣市场零售额从 1137 亿人民币增至 2239 亿人民币,年复合增速为14.5%,预计到 2019 年,中国内衣市场的销售额将达到4406. 4 亿元。然而,在疫情的冲击下,行业加速洗牌。转型中的传统品牌或能给到新入局的自有品牌一些启发。

  曾被认为是“中国维密”的都市丽人,早年借加盟模式进行快速扩张,公司在实现市占率提升的同时也惹来了争议。 2016 年,都市丽人首次出现销售额、净利润下降。 2019 年年报显示,年度经营亏损约13. 9 亿元。

   2019 年都市丽人在业绩公告中反思总结了遇上瓶颈的原因,“过去快速的网络扩张,使其取得市场领导地位,但集团各个加盟商零售补货能力良莠不齐,加上国内贴身衣物市场销售渠道多元化、产品质量及产品组合方面的结构性调整,导致都市丽人的直营店及加盟店存货囤积。”

   2019 年下半年起,都市丽人开始进行转型,最直观表现在产品方面,产品定位将从快时尚性感转至实用、功能、舒适、健康和高性价比。都市丽人也在近日发布 2020 秋冬新品,推出了以轻暖黑科技为核心,包含匠造系列、暖姜系列等相关产品。

  都市丽人秋冬新品系列

  当前的内衣市场处于白热化竞争阶段,厂家纷纷聚焦用户的穿着体验,与都市丽人新产品中的“轻科技”系列逻辑相似,各大品牌也在追求内衣“轻便”和“舒适”。然而,“轻”与“支撑力”就如鱼和熊掌,一般很难兼得,例如一片式面料的文胸,尽管轻便,但稳定性较差。

  都市丽人产品开发高级总监吴国丽认为,罩杯如何更轻,但还是要有支撑力,以及内衣的辅料如何做到更轻但还很强韧,是都市丽人接下来不断攻克的课题。尽管目前Airbra比普通文胸重量轻约30%,但还没有到天花板。

  都市丽人新品轻科技系列

  接下来,公司会更聚焦经典产品,减少SKU: 2020 年秋冬产品的SKU较 2019 年同期减少约35%。目前取得的成果是,六七月份上市的部分新产品,在 30 天内售罄率达到50%以上。

  中国的内衣市场极为分散, 2017 年中国top3 内衣品牌市场占有率不过7%。近年来,也出现了很多发展迅猛的新锐品牌。

  例如, 主打舒适度的Ubras ,据称团队从更底层的面料和设计工艺出发,在舒适度上去迎合女性消费需求。团队在 2018 年获得今日资本数千万A轮融资。今日资本曾两次投资都市丽人并走到IPO。此外, 2019 年, NEIWAI内外完成1. 5 亿元C轮融资 ,投后估值超过 10 亿。内外一开始也是打“舒适牌”,从无钢圈内衣出发,逐渐拓展品类。这些依托互联网新崛起的品牌擅长DTC和私域运营,依靠年轻的品牌理念和细分的产品矩阵迎头赶上。

  在过去很长的一段时间内,以都市丽人为代表的传统内衣品牌是在用粗放式的扩张来打开销路,而现在新入场的玩家一开始便瞄准新的消费人群。据都市丽人高级品牌总监李想介绍,都市丽人目前也关注“Z世代”,并已经进行过相关的消费者调研。与此同时,都市丽人在运营管理上也作出改变。

  据不完全统计,都市丽人四年半内减少约 2600 家门店,公司方面认为,关闭多间亏损的零售店铺,可以让公司管理更加集中,提升运营效率。

  目前,都市丽人的门店类型有五种:社区型、青春型、时尚型、综合店、工厂。遵循“小店变大店,大店更丰富”的原则,都市丽人开始翻新旧门店和开设新的第七代门店,以针对不同的年龄段和消费场景。今年 6 月,位于广东东莞的 1000 多平米亚洲最大旗舰店正式开业。按照都市丽人的规划,超过 1000 平米的旗舰店模式将在其他主要城市核心商圈逐步展开,预计未来有望达到 100 家规模。

  同时,都市丽人开始启动门店的改造和数字化转型,切入线上新零售。据介绍,公司已经积累5, 900 万会员私域流量;电商平台五六月份销售同比增长约34.7%。

  疫情对行业的冲击无疑是巨大的。根据国家统计局最近发布的数据,1~ 7 月份,全国社会消费品零售总额 204459 亿元,同比下降9.9%;其中在纺织服装类零售方面,1~ 7 月份全国纺织服装类零售总额突破 5959 亿元,同比下降17.5%。

  都市丽人 8 月 28 日发布半年报显示,公司营收13. 33 亿元,较同期下降39.71%;经营亏损1. 09 亿元,去年同期盈利4,300. 5 万元;归母净利亏损1. 31 亿元。亏损主要是受到疫情影响。

  其转型的成果也体现在毛利率和经营现金流的增加上,都市丽人 2020 年上半年毛利率为48.7%,较同期提升7.6%。经营现金流由 2019 年上半年的-2. 62 亿元,改善至 2020 年上半年的2. 94 亿元。 2020 年上半年现金约9. 18 亿元,流动比率1. 9 倍。

  中国内衣行业并未发展完全,留给后来者的依旧是一片蔚然蓝海。而在未来的市场份额争夺中,无论传统品牌还是新锐品牌,应时而变仍然是每个企业的发展转机。

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