ABM 营销策略的优势之一是促进销售和营销团队协同一致,朝着共同的目标努力——获取客户,为企业带来收入。
然而,如果企业想要取得长久的发展,获取客户并不是终极目标,能够留住现有客户,甚至挖掘出这些客户身上更多的价值才是。
我们接下来要提到的全漏斗营销就包含刚说的那些内容。
其中,基于客户的全漏斗营销方式被认为是营销的未来走向,这种方式会优先考虑企业现有的客户,同时仍保持着漏斗顶端新客户的增长。
下面这张信息图中展示了“全漏斗”的真实含义,并按漏斗阶段和相关 KPI 进行了细分。
被忽略的重要漏斗部分
从上面的漏斗中,我们很容易看出,客户留存和客户扩展是全漏斗不可缺少的组成部分。但很多时候,他们也是被企业所忽略的环节。
就我们观察而言,大多数企业很少将基于客户营销策略的全部力量应用到他们现有客户基础上。然而,最成功的营销人员都知道,保持和扩大现有客户是实现年度收入增长的最佳途径。获得客户是昂贵的,但失去客户的代价更大。
为什么这样说呢?我们在先前的文章中也不止一次提到过,获得一个新客户的成本比留住现有客户要高5倍,向现有客户销售产品的平均成功率为 60-70%,而向新客户或潜在客户销售产品的成功率为 5-20%。
企业何时需要考虑进行客户留存计划?
如果说你已经有了一份可能有流失风险的客户列表,那么,这时候你应该充分利用基于客户的营销策略。这意味着你需要根据客户流失信号创建目标客户列表,吸引决策者和有丰富经验的终端用户,利用适当的工具和见解激活你的支持和客户成功团队,并衡量成功。
可供使用的数据
在此过程中,火眼云 DMP 可以与企业的 CRM 协同工作,带来与你客户相关的额外的企业结构特征(firmographics)和意图相关的数据,以便你可以基于相关标准轻松进行过滤。这将有助于确定你想要关注和首先对哪个客户实施留存计划!
这些数据通常包括:
行业、收入范围、公司规模、意图、关系得分、网站参与数据
你还可以使用一些用于 CRM 的一些字段,其中可能包括:
机会所处阶段、更新日期、净推荐值(NPS)、客户生命周期价值(CLV)、产品用途
火眼云如何帮助企业实施基于客户的留存计划
找准目标
根据相关数据建立客户群瞄准正确的目标客户。例如:根据行业、收入、CLV、意图、参与度、关系得分和产品使用情况对客户进行细分。这里强调一点,你需要特别关注那些具有高 CLV,同时也表现出低产品使用率、低关系得分、低 NPS 或对竞争对手产生意图的客户。
创建工作组,将高NPS的客户与低NPS的客户、高利用率的客户与低利用率的客户进行匹配。你的目标是让对你们满意的客户向那些可能正在挣扎的客户强调你产品的价值。
在此过程中,你可以展示新的特性或产品,同时还可以分享客户进一步使用你产品的方式。准备一个清晰的计划来推动一个具体的使用行动,并邀请你的忠实客户分享一些东西来强化这一点。其中,公司高层领导的出席还可以为你的会议增加权威,并确保让客户感受到自己被重视。
个性化吸引
利用多渠道的方法,确保最大化覆盖到客户的购买决策群体。比如结合使用基于客户OpenID、设备号、手机号等可追踪信息的数字广告、电子邮件营销、网站个性化和客户成功团队的推广等。
让设计团队创建一个可供你轻松跨数字平台使用的模板,其中包括客户名称或 logo 以及目标客户试图实现的业务结果(DBO)。他们当初为什么购买这个产品?他们想达到什么目的?你如何传达你的价值?
这里,我们建议,你的宣传材料应该以目标为导向,用这种类型的信息来“包围”客户,这样一来你就把你的解决方案和客户的目标联系起来了。另外,在广告中加入具体的日期和时间,可以给客户一种紧迫感,也能推动你的召回计划。
激活相关团队
通过调整你的营销活动来激活销售和客户成功团队。与他们合作,优化每个项目的目标客户列表,建立一个能触及每个决策者的对外营销活动,而不仅仅是最终用户。虽然不是所有的人都会参与,但你肯定会希望客户购买决策群体的每个代表都知道你的价值。
我们建议利用以下数据类型来帮助你构建会话内容,并更好地为帮助有风险的客户做好准备。
意图数据——他们正在研究你竞争对手的服务或品牌吗?如果是的话,在这个环节中,你能展示什么让自己在竞争中脱颖而出?
参与数据——他们是否看了你针对他们需求投放的相关广告?你是否用正确的信息打动了所有正确的人?
关系得分——你是否经常性地与购买决策群体的多个部门进行联系?
NPS——他们对你们的服务满意吗?你的品牌或客户成功经理给他们留下积极的感觉吗?
产品使用——他们采用了哪些特征?有多少用户已经注册了?是否还有一些更成功的事情可以帮助到他们?
衡量相关指标
在任何客户营销计划中,衡量都是一个非常重要的步骤。就客户留存而言,要衡量的最重要的 KPI 是流失率。为了计算你的流失率,你可以将一段时间内流失的客户数量除以这段时间你拥有的客户数量。
除此之外,还有其他一些相关指标需要进行衡量,这在先前的文章中都有提及,感兴趣的伙伴可以查阅之前的内容。
细心的小伙伴可能会发现,在这个全漏斗中,我们此次只是简单说了一下ABM在客户留存中的应用,那么,关于客户拓展的部分呢,别急,我们在后续的文章中会给大家继续讲解哦,欢迎持续关注火眼云!
关于火眼云
火眼云基于 ABM 营销策略+人工智能技术,通过数千万优质企业和人群画像,预先指定目标企业决策人,并进行大规模个性化触达和培育,帮助 ToB 企业实现全流程自动化线上获客。