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后疫情时代,都市丽人黑科技赋能内衣

2020-08-31 10:11 · 稿源:站长之家用户投稿

2020 年 8 月 25 日,国民内衣品牌都市丽人举办了一场"别出心裁"的秋冬新品发布会,它以"黑科技"为主题,颠覆了以往国民心中内衣发布会的该有的样子,更像是某家科技公司的展览:在模拟太空舱的舞台上,产品矩阵呈蜂巢和胶囊状陈列,Airbra、风隔暖专利、超感3D……等名词一直在轰炸着听众们的脑神经。

原华歌尔株式会社研究开发部部长、现都市丽人集团首席技术官、创新研究院院长汤浅胜拿出三种不同重量的水果:香瓜、苹果和橘子,让三位男模特穿着水果内衣,一起在现场做了伸展运动,感受不同cup女性承受的不同压力。

创立于 1998 年的都市丽人,如今,正如其代言人关晓彤热播剧剧名一样,到了"二十不惑"的时候,它用科技武装自己,重装归来。

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科技刷新国货都市丽人董事长郑耀南提到了"专注",他说都市丽人在两年前引入了汤浅胜先生。汤浅胜先生 44 年的职业生涯只有一件事儿:做好内衣。都市丽人 22 年来也只有这件事儿:做好内衣。双方合作的两年多来,汤浅胜先生带着团队就做了两类产品:一类是轻;一类是暖。都市丽人投入了巨额的研发资金,就是为了这场黑科技发布会。数字是都市丽人黑科技成果的最好体现:Airbar比常规文胸轻30%。由于采用了用立体真空纤维打造的3D立体级棉杯,外侧直立棉保持胸部的挺度,内侧云上棉则更柔软,减轻接触的刺激感,让Airbar相比让胸部易处于憋闷和紧勒的状态、呼吸受阻状态的钢圈+海绵内衣更轻盈透气,又比市面上纯粹追求轻的一些内衣品牌,如一片式面料文胸更具有稳定性和私密性。

都市丽人供应链事业群高级总监肖伟提到,可能有人认为30%在数字上并不是很大,但是在内衣行业已经是很大的革新,团队需要进行反复的科技研究和市场调查,反复测试试穿才能达到现在的效果。除了轻到极致的Airbra,采用风隔暖专利面料的保暖内衣是汤浅胜先生带来的另一个匠心之作。科技面料的诞生过程非常曲折:团队经过十几种纱线的选择、讨论,最终选择40S和50S东洋纺特殊腈纶的纱线进行织造。构造层面,采用了94%腈纶(防风)+6%氨纶(保温)的黄金配比,加上工艺上采用了固体纱线+膨体纱线,以在组织结构中形成空气层,从而更保温,兼具防风和透湿性,手感上也更蓬松柔软,更轻量。

两大核心产品及无尘棉系列、匠造系列等,共同构成了都市丽人的科技新品矩阵。而黑科技的诞生,除了都市丽人在研发上的巨头投入外,与供应链的紧密捆绑和协同发展,也是非常重要的原因。肖伟解释,国内内衣供应链市场在近年来也有了巨大的进步。一是材料比过去更丰富,更多有利于舒适、贴肤、防风保暖的原材料被开发出来,满足市场需求。二是供应链的工艺也在伴随着科技的进步而进步。比如以前内衣的模杯是用石膏做成一个模型,精准度不够,现在会采用3D立体扫描,通过立体的3D磨具制作,误差可以控制毫米之内。总之,工厂的智能化设备越来越多,这有利于规模化、标准化生产,也带来了产品的稳定性。和战略供应商紧密的互通交流除了让都市丽人有能力研发落地黑科技新品,也加速了开发周期。一般来说,常规的产品上市在一年内分两季,春夏一季、秋冬一季,所以常规开发在 6 个月左右,但都市丽人除了常规的开发周期外,还以一种"快反"模式,即快速发现好材料、好技术、款式,再快速投入到市场。

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智能供应链让产品提质不加价和黑科技产品矩阵一起亮相的,还有"国民闺女"关晓彤。她说自己最喜欢的产品是Airbra和轻暖内衣,能够帮助自己克服拍戏时各种恶劣的环境。关晓彤同时贴心地告诉女性们,要选择更舒适、更贴合的产品,更关爱自己。

去年下半年,都市丽人告别了曾经的代言人志玲姐姐,换成了关晓彤。与之同时发生的,是品牌定位的再出发与转型变革。从 2012 年签下林志玲做代言人到 2014 年 6 月上市才成为中国内地第一股,再到 2015 年 8 月股价达到历史最高这段时间,是都市丽人的高光时刻,门店数量也从 3494 家飙升至 8609 家。基于中国消费市场的高速成长,其零售为王、渠道为王的策略起到了很好的作用。但随之就面对着下一步怎么走的问题,而这其实是中国服装品牌面对的共同问题。我在 2010 年前后陆续采访接触过一批国内服装业大佬,包括白领的苗鸿冰、七匹狼(002029,股吧)的周少雄、依文的夏华、例外的毛继鸿等。在交流里有个特别有趣的现象:这些大牌企业(可能例外除外)每一个都在渠道上非常下功夫,比如各种商场都能见到的七匹狼,江湖上也流传着很多白领线下店如何服务客户的传说,但领导人在谈商业路径的时候,喜欢谈"感觉",就是品牌能给都市女白领、新女性、商务男性带来的价值。但这些价值具体是什么,大佬们谈的也不是很清楚,比如"献给勇敢生活的人"这类"不明觉厉"话术非常常见。本质上来说,这还是基于线下消费增长的红利时期,通过渠道与信息差取胜的品牌增长模式。都市丽人曾经想做中国的"维多利亚的秘密",打造性感标签,提升品牌客单价,本质上还是老模式的升级。郑耀南曾经承认企业走了一段弯路。但说得不客气点,不进则退。因为消费趋势已经发生了巨大的改变。我曾在 13 年时在美国逛街时有意观察了多家维密店面,当时就觉得哪儿不对:店面设计和店员都非常性感,但这到底是取悦男性还是服务女性的品牌?如今,坚持性感的维密开始衰落,公司高管陆续曝出丑闻。而Aerie这样的品牌开始寻找大码模特,鼓励真实,回到内衣品牌的初心:让女性觉得快乐、轻松、自在。都市丽人集团研发中心高级总监吴国丽也提到:"相比身材,现在的年轻人谈的是包容度。包容度非常重要。"

都市丽人创新研究院院长汤浅勝郑耀南在 2019 年及时调整,他在公司发出内部信,强调"二次创业",抓住庞大的消费中间层群体,回归到平价、实用品牌的定位。将无效产品线缩减40%,在 8 月 25 日正式推出黑科技产品矩阵打造爆款,都是这一思路的执行结果。变革的驱动力一定来自企业内部。首先是企业文化的重塑。郑耀南要求企业的所有人转变思想,包括高管、技术甚至财务后勤都要走出去,下沉到店面去了解店员、了解顾客的消费。如今,都市丽人的高管团队每隔三个月左右就会进行一次全国型的大巡店,因为都市丽人在全国都有布局,所以这趟行程从南到北,更覆盖到青海、宁夏、西藏。其次,科技赋能供应链,支撑产品的性价比。目前,都市丽人的Airbar和"风隔暖"内衣系列价位在 100 到 300 元之间,而市面上一些同种工艺和面料的产品有卖到 700 到 800 元。能够做到这一价格,一方面是因为都市丽人门店多,采购量大,同时合作的大部分供应商,从源头纱线、纺织、印染、制造都是一体化运作。都市丽人内部人员略带调侃的表示:"减少中间商赚差价,大概相比竞品有30%的成本节约优势。"此外,都市丽人也在不断和战略工厂一起进行智能化设备的改造和投资,包括自身的调度系统、自动化设备都会提升行业的效率,也就能保证在研发层面不断投入(让罩杯更轻更有支撑力、内衣辅料更轻也更强韧)的情况下,控制住总的生产成本。

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全渠道、全销售场景怎么管?数字化是解决方案疫情期间,都市丽人线下经营受到影响,不过从 3 月中旬恢复营业以来,包括直营及加盟的近 6000 家门店基本恢复营业,销售额达到去年同期的80%以上。据介绍,都市丽人在西南、华南门店恢复的最好,而成都是第一个恢复的城市。 6 月末,都市丽人在广州东莞开设了其在亚洲最大的旗舰店,该店一层是基于家庭生活场景的生活用品集合,有家居服、厨房用品、沐浴用品、香氛,甚至还有个猫咪咖啡馆;二层是齐全的内衣产品、亲子活动空间和会员沙龙区,加上内衣博物馆,算得上在购物时,还能寓教于乐。

在都市丽人内部,它更像一个生活服务中心而不是传统的销售门店,所以会成为都市丽人和消费者之间有效的连接入口,比如设计了会员专区,这就加大了顾客加入会员的概率,进而为都市丽人积累数据资产。未来,七代店会基于核心功能板块,全国进行微调式的复制。除实体店的升级外,都市丽人也在推进线上渠道及购物场景的扩充,除必争的电商渠道外,直播、基于导购的社群营销、小程序都在稳步推进。在这种"渠道多、门店多"的分散业态下,打通系统之间的信息和数据壁垒,让线下与线下融合就显得至关重要。目前,都市丽人已经找到了上海的一个提供AI解决方案的团队,开始建设企业的数字化中台,其内部称之为OMO模式,即通过数字化中台连接到所有的平台型门店和销售场景。在这个蓝图里,中台可以成为一个智慧的指挥中心,负责门店管控,如货品的上新、跨区域调度。从我对都市丽人的访谈看,他们内部清楚这条路并不好走,不是一朝一夕之功,但又是传统制造企业向现代科技化企业迈进的必经之路。

未来,全世界已经在进入后疫情时代,逆全球化、经济内循环都已经成为商业社会避不开的关键词。这是传统制造模式的危机,也是国货品牌用科技赋能自己,弯道超车的机会。从都市丽人的案例中,我们应该意识到,产品端的科技创新不是企业复兴的"原因",而应该是一个"结果",即企业从研发、生产到销售全链路科技化、数字化的结果。都市丽人能够在疫情下快速复苏,迈向新起点,也正是早早进行科技转型的结果。

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