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从@四川观察:看新闻类内容的正确“打开方式”

2020-08-21 08:40 · 稿源:卡思数据公众号

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者: 羽川,授权站长之家转载发布。

“除了四川,哪都观察”

“删了,让四川观察发”

“两分钟了,一亿粉丝不想要了?”

常刷抖音的朋友一定知道上面这些梗,它们都来自于网友对于抖音新晋“网红”—@四川观察的评论。

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四川观察有多火?

8 月 10 日- 8 月 16 日, 7 日涨粉509.2W;

7 月 18 日- 8 月 16 日, 30 日涨粉1278.6W

@央视新闻 还专门发布了视频,评论@四川观察,并一度上热门。

甚至还出现了“人传人”现象。

就连@四川观察的直播间,也成为了网友的“表白墙”。

“聊天室”

“许愿池”

@四川观察到底为什么这么火? 据网友总结,有三大特点:

第一是观察范围广;

从 6 月初,四川观察就开始被网友调侃“观察四方就是不观察四川”,也有网友提出了应该改名为四处观察。

第二是观察种类多;

从时政到社会,从生活到奇闻异事,从人类到动物,观察种类繁多。

第三是更新速度快

据卡思数据统计,仅 2020 年 5 月 19 日到 2020 年 8 月 17 日,@四川观察 在 90 日内就发布了 2258 条视频,平均每天更新约 25 条。

从@四川观察 

看新闻类内容的正确“打开方式”

区别于抖音平台的绝大多数账号,@四川观察 可以看做是四川广播电视台在抖音平台推出的“新闻类节目”。

对于新闻类节目而言,真实性,时效性、广泛性、指向性是其主要特质。但在短视频时代,“时效性”往往会被普通用户所挑战,只需要一部手机,人人便可为“自媒体”,记录并发布来自第一现场的视频内容;而“广泛性”则可能会“算法”挑战,同一个热点事件,“火”的往往是最先发布者,跟随者往往难以获得最多推荐。

在这种环境下,@四川观察 能够脱颖而出,则主要源于两点:

以“软”、“硬”兼施的高频内容输出为“骨”

从新闻的内容创作角度来看,新闻可以分成硬新闻和软新闻。

硬新闻是指关系到国计民生和人们的切身利益,具有较强的思想性、指导性的新闻。

主要包括:国家重大方针政策的制订、实施和修改,重大的党务、国务、政务活动,重大科技发明,时局变化,各地的新情况、新经验、新成就、新问题以及市场行情、流行性疾病、自然灾害等等。

这类新闻时效性较强,报道要求迅速及时,内容也会比较严肃。

我们在抖音中看到的@四川观察 账号所发布的硬新闻,与 2017 年四川广电推出的新闻App 《四川观察》内容同源。

《四川观察》app客户端,以四川电视台新闻中心为依托,在遍布四川省内 21 市州500 多人的新闻视频专业团队和成熟的新闻采编播流程及应急反应机制的支持下,能够实现每天 24 小时不间断地推送权威视频新闻和信息。“四川观察”亦属于“央视新闻移动网”矩阵,在央视传播平台内共享资源。很多国内的重要新闻,也能够于第一时间获得。

正是在四川电视台新闻中心的支持下,@四川观察 能够得到源源不断的硬新闻内容供给,得以实现高频内容输出。

其实,不仅四川观察,很多抖音上面的政务类、媒体类机构蓝V账号,在传统提架构的支持下,同样拥有硬新闻高频输出的能力。

据卡思数据统计,早在 2019 年 11 月,粉丝量TOP200 的媒体蓝V号平均视频更新率就达到了23. 67 条/周,其中高频硬新闻输出为代表的@直播日照 更是一度达到了 47 条/日的更新频率。

@四川观察 更值得一提是其在软新闻上的布局。

软新闻是指人情味较浓的社会新闻(社会花边新闻、娱乐新闻、体育新闻、服务性新闻等),形式上通俗,注重趣味性。这类新闻和人们的切身利益无多大关系,向受众提供娱乐、开阔眼界、增长知识、陶冶情操。

过去@四川观察发布的软视频内容更多源于其他媒体渠道,而自 5 月起,@四川观察开始加强UGC内容发布,主动转发抖音平台普通用户发布的生活记录类内容,尤其是一些奇人异事、生活趣事等。这也是@四川观察自 5 月起开始爆红的重要原因之一。

对于@四川观察来说,这类内容极大程度上丰富了新闻种类,提高了账号的趣味性。而对于用户来说,@四川观察会在转发的内容描述或评论中露出创作者的信息,为视频原创引流,凭借庞大的粉丝基数和良好的口碑,被@四川观察转发的视频,播放量通常都不俗。这样就实现了创作者与转发者的双赢,也形成了良性的循环。

目前,@四川观察转发的视频数量越来越多。

硬新闻,有四川电视台新闻中心做保障;而软新闻,则有广大的UGC们众创,而@四川观察只需要调整好“软”“硬”新闻输出的频次和节奏,就能实现内容的多元,并照顾到用户的多元化消费需求。

与此同时,@四川观察 还在不断强化新闻采编效率。

据卡思数据统计。@四川观察,第一条视频发布于 2019 年 7 月 8 日,截至 2020 年 8 月 17 日,一年零 1 个月的时间,总计发布了 5153 条视频。

其中,在账号创立初期的 7 月- 9 月,平均每天更新率约为 3 条; 9 月- 1 月,平均更新率上升为 7 条/日; 1 月- 5 月,更新率基本保持在 14 条/日;从 2020 年 5 月起全面提速,截止至 8 月 17 日,平均日更新率达到 25 条,有的时候兴致来了,甚至一天更新到 50 条。而且,这个更新量现在还在增加。

高频更新量、多元化内容构成了@四川观察的骨架,是@四川观察能够爆红的本质。

而基于对短视频平台和内容理解上的内容创作,才是@四川观察的灵魂,也是其爆发的真正诱因。

以“娱乐化”、“社交化”的内容理念为“魂”

一,基于平台调性包装剪辑,让内容更富娱乐基因;

在抖音,我们见到的由政务、媒体类机构所发布的视频内容中,纯剪辑类和展示类成为了绝大多数。而在@四川观察 所发布的内容中,我们可以发现大量综艺节目的包装手段。

比如:通过综艺字体表达狗子的内心感受,让用户忍不住点赞。

通过字体特效,在现场类视频中强调新闻要点,让用户一秒get到核心观点。

甚至,还会原创改编魔性BGM,烘托内容氛围,让观众“欲罢不能”。

@四川观察,在保证新闻真实性、客观性、时效性的同时,也非常好的把握住了“娱乐化”的“度”,通过内容包装,有效的引发了用户对新闻内容的兴趣度、关注度。

不仅如此,@四川观察还会基于不同平台的属性,输出不同的内容。在抖音、快手以 15 秒短视频为主;B站更多的焦点类新闻内容;微信小程序则以时政类内容为主;微博上话题玩的贼溜,头条号经营的也有声有色。

@四川观察,非常明确自身的定位,在任何一个平台都是站在用户的角度去分发内容,也难怪会获得用户的追捧,如此专业的账号运营,想必大多数MCN都追不上。

二、强调参与,内容拥有强“社交属性”

01 除了包装外,@四川观察还很懂“社交”,会通过系列内容策划,吸引用户参与,激发用户情绪共鸣;

8 月 13 日上午,@四川观察 发布“四川黄龙景区现“手欠”女游客”视频,引发网友热议,该视频获赞55.9w,很多网友在评论区指责其不文明行为。

而 8 月 14 日下午,@四川观察发布了“手欠”游客后续,最终该游客被绳之以法,一瞬间点燃了网友的情绪,该视频点赞量达741.7W,评论量达112.4W。

02 会锁定平台热点,第一时间予以响应;

同是 8 月 13 日,@央视新闻 的抖音账号发布了点评@四川观察的内容,@四川观察不仅在第一时间回复,并于当天制作鬼畜类内容予以回应,获得大量好评。

 03 十分重视用户反馈,与用户共创内容;

再看, 8 月 15 日下午,有用户在@四川观察的视频评论区建议“观察星巴克不收硬币事件”, 8 月 16 日,@四川观察 派线下记者实访星巴克门店,并于当日推出现场视频。

凭借媒体蓝V的身份、新闻节目的定位、强大的内容供给与敏锐的内容触觉,@四川观察,用了 1 年的时间,以3000W粉丝量的成绩,上升为媒体类蓝V账号的第四名,仅次于@人民日报、@央视新闻和@人民网,成为了地方广电博弈当前短视频浪潮的标杆和范本。

商业化道路上的摸索

随着账号的不断壮大,商业化问题也提上了日程。

但个问题并不简单。

虽说@四川观察在抖音迅速崛起,但不同于电视节目可以在节目的前、中、后插播广告。抖音上面的每一个账号、甚至每一条内容都可以看做是独立的,@四川观察 的身份决定了它不仅要维持硬新闻和软新闻的平衡、还要确保避免过渡娱乐化而影响舆论引导力,这就为商业化带来了很大的挑战。

据卡思数据观察,@四川观察探索的商业化主要方向还是放在直播上面。

不同于其他账号,四川观察主打 24 小时“慢直播”,慢直播一般没有主持人,依靠一个监控摄像头,事件的传播与发生同步进行,不带镜头快剪、编辑、音乐渲染等制作痕迹。随着用户对@四川观察账号的关注度逐渐提高,“慢直播”正成为了四川观察的一个特色,很多用户会在直播间中留言、互动。

基于慢直播,@四川观察进行了合作招商(招商方向:景区、城市、企业、活动等),希望以客观视角为合作伙伴进行展示,或许因为疫情的影响,线下商业活动十分有限,笔者还未发现出现在商业慢直播中的合作案例。

除了慢直播外,@四川观察也进行了直播带货的尝试,其中 6 月 21 日的攀枝花区长为当地特产带货。单场销量约为 80 万,最高在线人数1.5W。但之后,带货类直播寥寥无几,销量也平平。

可见,直播这条路对于@四川观察而言,目前依然充满坎坷。

如何实现商业化的问题也正逐渐成为@四川观察所要面临的重要挑战之一。

但卡思数据相信,只要@四川观察能够不断加强自身的内容输出与运营,就能够保证领先地位,自然会吸引到更多优质的广告方的关注度和广告投资,也必然能探索出一条稳定的商业化模式,从“内容”到“商业”,建立传统媒体转型样本。

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